Сколько стоит открыть магазин в Европе и как понять, готов ли ваш бизнес к этому

Выход на европейский рынок — кейсы и инсайты Асконы

Существует мнение, что европейский рынок сильно отличается от российского, и для выхода за рубеж нужно строить совсем иную бизнес-модель. Так ли это, и к каким сложностям должен быть готов предприниматель, открывая магазины за пределами России, рассказал Роман Ершов, президент Askona Life Group.

На мой взгляд, сейчас как раз то самое уникальное время, когда российские производственные компании могут успешно выйти на любые зарубежные рынки. И связано с это с двумя факторами: высоким сервисом и низкой себестоимостью продукции.

Да, наши компании действительно хорошо прокачали себя в плане сервиса, потому что российский покупатель — один из самых избалованных покупателей в мире. И эта избалованность тренирует нас быть клиентоцентричными, постоянно прислушиваться к желаниям потребителя и улучшаться. Естественно, когда с таким багажом вы выходите на рынок Европы, вы сразу становитесь мега-крутой компанией с точки зрения сервиса, и это выгодно отличает вас от местных конкурентов.

Вторая причина, которую я назвал — это себестоимость российской продукции. Ослабление рубля и уровень средней заработной платы, которая сейчас ниже большинства европейских и азиатских стран, дает большой потенциал для выхода на зарубежные рынки и получения хорошей маржи. А вот ее вы можете спокойно инвестировать в построение бренда или агрессивное масштабирование бизнеса.

Аскона вышла на рынок Европы 2,5 года назад. Тогда мы не проводили никаких исследований, потому что мы за «боевые» тесты: есть магазин, есть какой-никакой сайт, и этого уже достаточно, чтобы исследовать клиента не в теории, а на практике. За все это время мы пришли к простому выводу: путь европейского потребителя ничем не отличается от российского, за исключением только онлайн-продаж. Связано это с большим влиянием Amazon за рубежом, благодаря которому покупатели начинают поиск товаров не в Google, а уже конкретно на площадке маркетплейса.

Изначально мы запустили в Германии только интернет-магазин без физических салонов, и такая модель показала себя крайне неудачной. Во-первых, потому что узнаваемость бренда намного ниже, нежели в России. А во-вторых, потому что наша стратегия предполагает быстрый выход на прибыль, чего не может нам дать онлайн-модель.

Поэтому мы решили пойти понятным и зарекомендовавшим себя в России путем - созданием омниканального ритейла с наличием физической розницы.

В целом, застройка магазина в Европе составляет порядка 100 тысяч евро. Если посчитать все инвестиции, включая депозит на аренду площади, получится 250 тысяч евро. По нашему опыту, отдельный магазин выходит на положительный денежный поток через 4 месяца с момента начала работы, а на окупаемость - через 14 месяцев.

Прибыльнее ли европейские магазины, чем российские? В случае с Асконой на данный момент нет, не прибыльнее. И связано это в первую очередь с отсутствием необходимого уровня знания бренда. Но есть и исключения: салоны, которые показывают просто феноменальные результаты, выходя на окупаемость за 5 месяцев. Это никак не связано со страной, все зависит от команды, которую вы подобрали на каждой территории.

Кстати, о команде. Когда мы открывали первые магазины за рубежом, туда уезжали наши лучшие сотрудники, чтобы обучить ассортименту, управлению процессами, продажам и передать весь накопленный опыт. И такой подход действительно имел необходимый эффект. Но сейчас мы пришли к тому, что с точки зрения устойчивости бизнеса самым лучшим решением будет найти на каждой территории лидера с предпринимательским менталитетом, который сам вокруг себя соберет команду. И в тех странах, где у нас уже получилось найти такого амбициозного лидера, российских сотрудников нет.

Привлечение талантов - это самый сложный момент в выходе на зарубежные рынки. Дело в том, что основная масса людей, обладающих необходимыми компетенциями, уходит в собственные проекты и стартапы, а вот взять в корпоративный найм реальных предпринимателей почти невозможно. И компания должна обладать особыми компетенциями, чтобы привлечь и удержать команду топ-менеджеров в той стране, где вы открываете свой бизнес.

В самом начале пути мы совершили большую ошибку, обратившись в рекрутмент-агентства. Во-первых, это очень дорого, а во-вторых - совсем не эффективно. Как правило, вам предлагают «сбитых летчиков», которых в России вы бы даже не рассматривали. Поэтому Аскона пришла к тому, что все ключевые позиции компания закрывает самостоятельно с помощью нетворкинга, не обращаясь к агентствам.

Есть и еще несколько заблуждений по поводу европейского рынка, одно из которых - малому бизнесу за рубежом оказывается намного больше поддержки, чем в России. На самом деле это совсем не так. Да, у предпринимателей за рубежом были преференции в период пандемии и локдауна, но на этом поддержка закончилась.

Кроме того, в Европе все намного сложнее с точки зрения процессов и бюрократии. Налоговая нагрузка выше, а вот корпоративную структуру, денежные и дивидендные потоки нужно изучить заранее, чтобы не попасть в серьезные неприятности. Еще одна боль — скорость, в Европе любят затягивать сроки. Например, чтобы открыть юридическое лицо в Европе, вам понадобится от 6 до 8 месяцев.

Да, в предпринимательстве никогда не бывает просто, но если у вас есть масштабный и прибыльный бизнес в России, я не вижу причин, почему модель, которая показала себя состоятельной в нашей стране, не должна «полететь» за рубежом.