Пирог как арт-объект: как мы разработали новый фирменный стиль пекарни «Любовь Пирогова»
Рассказываем, как мы в Repina Branding сделали двадцать первый вариант дизайна для пекарни, когда искусство требует ломать пироги и почему поцелуй груши с горгонзолой не понравился клиенту.
«Любовь Пирогова» — бренд московской пекарни, которую основали супруги Мунира и Вадим Кургановы. Пекарня отличается необычными рецептами: пироги готовят на песочном тесте, а в начинке сочетают неожиданные ингредиенты — например, горгонзолу и грушу, куриные желудочки и вяленые томаты, рикотту и абрикос. У «Любовь Пирогова» есть кафе в центре Москвы и сервис доставки. Пироги покупают как на каждый день, так и на праздники — свадьбы и дни рождения.
«Любовь Пирогова» — автор вкуса
Бренд существует с 2015 года, айдентика уже смотрелась устаревшей. Кроме того, она не соответствовала бренду городского кафе с изысканными рецептами для гурманов. В логотипе был портрет персонажа-пекаря Любови Пироговой и колоски, фотостиль отсылал к деревенской эстетике. Нам предстояло отойти от концепции «бабушкиной» выпечки и найти современное дизайн-решение.
Основатели бренда обратились в наше агентство, имея на руках уже 20 вариантов айдентики от других дизайнеров. Эти варианты по разным причинам им не нравились. Команда даже растерялась — обычно мы предлагаем клиентам не больше трех вариантов на выбор, а тут попасть в точку, похоже, будет непросто. Но к нам часто обращаются бренды, которые заказывали дизайн от других агентств и были им не вполне довольны. Так что решили принять новый вызов.
Одним из пожеланий клиента было отталкиваться от концепции «пирогов с любовью», она заложена в самом названии. Но мы поняли, что оригинально обыграть любовь в дизайне непросто — а хотелось небанальное решение. Когда проанализировали 20 непринятых вариантов, стало ясно, что там проблема не с самим дизайном, а со смыслами. Захотелось поработать над позиционированием: вместо абстрактной любви придумать более конкретную идею.
Родилась концепция «бренд как автор вкуса». Необычные начинки, которые изобретает Мунира — это то, что влюбляет покупателей в пироги. В новом позиционировании «Любовь Пирогова» — автор уникальных рецептов, а сами пироги — произведения кулинарного искусства. Идея авторства подразумевает любовь к своему делу, но в то же время показывает пирог как особенный подарок, а не просто выпечку в деревне у бабушки.
Авторский почерк и любовные истории
Отталкиваясь от идеи авторства, мы подумали об автографе. Решили в логотипе написать имя Любовь каллиграфическим почерком. А фамилию Пирогова для контраста сделать гротеском — чтобы сохранить эстетику городского бренда и не уйти в чрезмерный романтизм.
Росчерки пера оказались удобным декоративным элементом для айдентики. А ещё с их помощью можно было передать концепцию любви. Мы придумали иллюстрации с ингредиентами, выполненные в нарочито небрежной стилистике, а росчерки соединяли эти продукты.
Нам нравилось, как концепция работает и с иллюстрациями, и с фотографиями. При этом особое решение нужно было для коробок: у бренда десятки вкусов, и печатать уникальные коробки для каждого из них было бы неудобно. Мы решили, что коробка будет всегда одинаковой, с крупным логотипом, а для дифференциации вкусов можно использовать стикеры. На закрытых пирогах в пекарне делают маленькие фигурки из теста для условного обозначения вкусов. Мы вдохновились ими и сделали иконографику с похожими знаками. На стикерах предложили использовать их, плюс дифференцировать вкусы по цвету.
Концепция сразу же понравилась основателям «Любовь Пирогова»: мы вздохнули с облегчением и начали готовить файлы для передачи клиенту. Но в последний момент представители бренда засомневались, что смогут поддерживать иллюстративный стиль, на это потребуется много ресурсов. Долго эксплуатировать одни и те же иллюстрации не выйдет, нужно будет постоянно рисовать новые — тем более что вкусы пирогов в ассортименте периодически меняются. Стилистика иллюстраций не самая простая для рисования — чтобы росчерки не превратились в пошлые вензеля, пекарне пришлось бы держать собственный арт-дирекшн.
Ради экономии ресурсов от этой концепции решили отказаться — попросили нас придумать что-то более простое. Мы выпили чаю с пирогами, собрали волю в кулак и начали думать дальше.
Сокровище под слоем теста
В новой концепции мы пошли другим путем. Пироги бренда часто покупают как подарок друзьям, близким или самому себе. Любые подарки и произведения искусства обычно упакованы — так же и авторские начинки покрыты тестом. Главным стилевым элементом стал край надломленного пирога. Он лёг в основу айдентики, в которой верхний слой — это тесто, а то, что под ним — начинка. Захотели изобразить процесс распаковки подарка. В нашем случае это процесс разламывания пирога. Чтобы лаконично это показать, изобразили неровный край теста.
Логотип снова сделали минималистичным, но уже без каллиграфии. Нужно было что-то оригинальное и изящное.
Цвета и дизайн упаковки
Цветовое решение должно было быть простым, но интересным. Выбрали два пастельных и два насыщенных оттенка, которые дополняют друг друга. Вариантов упаковки решили сделать два — для сытных и сладких пирогов. В них использовали цветовое кодирование и разные паттерны, которые выглядывают из-под слоя теста. Верхнюю треть коробки целиком выделили под логотип — хотелось оставить вокруг побольше воздуха.
Маркетинговые коммуникации и сайт
Прием с краем теста легко масштабировать на любые носители. В рекламных баннерах и листовках из-под него могут выглядывать как паттерны, так и фотографии. Мы продумали новый фотостиль для бренда — вместо деревянных деревенских столов показываем пироги на современной посуде в контексте городской квартиры. В тексте используем простой гротеск, чтобы не отвлекать внимание от продукта. Хотелось, чтобы айдентика была артовой и отношение к выпечке как искусству прослеживалось в мелочах.
Слой пирога хорошо подошел для дизайна спецпредложений и акций: он служит плашкой, чтобы выделить сообщение.
Наша команда проводила арт-дирекшн сайта, помогали разработчикам внедрить в него элементы айдентики. В интерфейсе удалось повторить ключевые приемы и сохранить минимализм в дизайне. Все внимание — пирогам.
Авторские вкусы в диджитал
Для соцсетей и интернет-рекламы мы разработали анимацию со слоями теста. Также решили использовать иллюстрации из паттернов: ингредиенты могут лететь сверху вниз, будто они отправляются в пирог.
Мерч и униформа
Отдельные иллюстрации ингредиентов мы также используем в мерче: на свитшотах, на подставках для кружек. Для униформы выбрали лаконичный дизайн: фартук в фирменном цвете с логотипом. Отдельной задачей было сделать сумку для курьеров, чтобы она выделялась среди других доставок. В ней используем прием с надломленным тестом и оранжевый цвет.
Эту концепцию основатели «Любовь Пирогова» приняли и внедрили. Пироги в новом дизайне уже можно заказать на сайте пекарни.
Наш путь к обновлению бренда был непростым. К моменту обращения в Repina branding мы успели поработать с разными дизайнерами и агентствами. Нам понравилось предложение команды Валерии Репиной начать работу не с «картинок», а с уточнения позиционирования и смыслов бренда. После этого этапа агентство смогло предложить наиболее точные визуальные решения, тонко отражающие нашу суть. Новый фирменный стиль помог нам выделиться среди консервативной и местами старомодной эстетики, присущей категории пирогов.
Смотрите больше наших кейсов на сайте Repina Branding.
Даже если украденные деньги не вернут.
Производитель компьютерной техники хотел сократить количество обращений.
Какие навыки необходимо осваивать сегодня? Поговорим не только о профессиональных знаниях, но и о том, без чего сложно развиваться не только предпринимателю
До этого компания дважды проигнорировала требование уведомить ведомство о начале работы в качестве ОРИ.
Эксперты отмечают, что дефицит может возникать в некоторых регионах, но проблем с производством электричества в стране нет.
• Как выглядит сеть знакомств разведчика?
• Как применить идею книги в продажах?
• Чем она отличается от других книг по нетворникгу?
В этой статья я постарался сделать интересный и вдумчивый обзор книги «Нетворкинг для разведчиков»
Многие производители на рынке БАДов утверждают, что их липосомальные варианты популярных витаминов лучше, чем то, что многие из нас привыкли принимать. Эти громкие заявления – правда или очередной маркетинговый ход? Разбираем в статье.
Мечтали о пассивном доходе, закинуть 200.000 рублей в канал и сидеть, попивая кофе на Бали? Ну, мечтать не вредно. А вот верить всему, что пишут о легких деньгах в Telegram — опасно. Новички тут не выживают! И вот почему.
Вся айдентика так и пропитана любовью и теплотой) огонь!
Спасибо! Очень рады, что получилось выразить правильное ощущение!
Впечатляющие работы!
у меня восторг,сногшибальный результат
упаковка выглядит супер креативно ,свежо и модно ,отличная смена дизайна
Потрясающий стиль, главное вдохновение дня!
Дизайн огонь ,новое дыхание для пекарни