Сладкий дедлайн: как и зачем ИТ-компания запустила собственный бургер

Привет, меня зовут Маша. Я бренд-менеджер ИТ-компании ЦВТ из Ижевска. На день рождения компании мы сделали коллаб с бургерной. В течение месяца бургер «Сладкий дедлайн» (потому что он со вкусом горящих тасок) покупали чаще, чем позиции из основного меню. В этой статье я хочу поделиться впечатлениями и полученным опытом.

Немного исторически сложившихся фактов. В нашей компании HR-отдел состоит из 14 сотрудников, разделенных по направлениям:

• Рекрутинг;
• Локальный HR;
• Образование;
• Счастье;
• HR бренд (это я).

Вместе мы решаем задачи набора и удержания сотрудников, обучения и развития, организации мероприятий и продвижения компании (как вовне, так и внутри).

Организация празднования 20-летия ЦВТ — это тоже зона ответственности HR-отдела. День рождения компании принято отмечать целый месяц. Соответственно, программа развлечений должна быть широкой и занимать весь октябрь.

У нас в городе все по-разному тратят HR-бюджеты. Одна ИТ-компания обклеила рекламой общественный транспорт, другая выкупила билборд перед офисом главного конкурента и разместила на щите обещание более высокой зарплаты. А мы на 20-летие разработали свой ИТ-бургер.

При грамотной организации юбилея мы закрыли бы сразу несколько целей: награждение сотрудников за отличную работу и повышение лояльности, дополнительное сплочение коллектива и формирование бОльшей причастности к компании. Короче, смысл празднования всегда заключается в пиаре. Больше во внутреннем, чем внешнем. Пиар в нашем случае, все таки, не ради пиара существует — а ради донесения ценностей компании и объединения вокруг них людей, близких по духу.

ЦВТ придерживается семейных ценностей. Например, практически все мероприятия организуются с учетом «второй половинки» и детей. Поэтому и идея празднования юбилея основывалась на сюрпризе для сотрудников, их родственников и друзей. Создании универсального подарка, который подойдет всем – экстравертам и интровертам, занятым и свободным, юным и взрослым.

Естественно, совершенно не рассматривался вариант хантинга. Хоть и принято считать, что все массовые мероприятия от ИТ-компаний создаются для найма сотрудников, этот пункт был нам неинтересен. Просто сами посудите, какое «качество» кандидатов мы получим при такой широкой воронке. А еще представьте, как долго несчастные рекрутеры обрабатывали бы весь этот поток…

Наш главный офис находится в центре Ижевска. По соседству расположился бургер-клуб «Ронни», куда в основном и ходят обедать разработчики.

Сама идея своего бургера витала в компании очень давно. В один момент, когда почти все активности на юбилей были составлены, мы воскликнули «Эврика!» и пошли договариваться с бренд-менеджерами «Ронни» насчет коллаба.

Мы были готовы ко всему и ясно понимали, что нам нужно что-то яркое в самой концепции вкуса, внешнего вида и продвижения. Во-первых, необычное запомнится, будет обсуждаемо и выделится на фоне остального меню. Во-вторых, черт возьми, это же первый ИТ-бургер, и он должен быть таким, словно его создавал изощренный ИИ.

Мы решили сосредоточиться на антураже:

• Необычная рецептура, которой еще не было в бургер-клубах нашего города.
• Осенняя, теплая составляющая. Возможно, согревающая.
• Создать что-то в онлайн-формате (остановились на чат-боте).
• За основу визуального оформления оффлайн и онлайн продукции взять ИТ-тему. Изначально думали делать что-то спокойное, т.к. сам бургер был вызывающим (например, оформить меню и ингредиенты в виде иконок на десктоп). Но пришли к кибер-/неон-теме от Hotline Miami до Kung Fury, щепотке «Welcome to the Internet» и стиля «это рисовал программист в пеинте».

Немного интересных пунктов проработки:

• Выбирали несколько цветов булок – черные, красные, синие, дабл-булки черно-красные. Как вы могли заметить, остановились на красном варианте.
• С рецептурой нам, конечно, помогал шеф-повар. На раннем этапе было все: от манго и сливы до кимчи и томленых щек.
• На первую (и последнюю) дегустацию мы взяли два варианта: говядина + слива, курица + экзотический соус.

Что было кроме бургера?

• Мы придумали организовать конкурс-розыгрыш.
• Решили давать купон на скидку.
• Добавили в меню QR-код на чат-бота с викториной.
• Сделали хорошие фотографии с основателем компании Олегом Вылегжаниным, исполнительным директором Дмитрием Плетневым и командой разработки.
• Шпажки, не дающие бургеру разъехаться при подаче, с флажками сверху, на которых разместились лого и короткая «шутка».

Название бургера для нас стало одним из сложнейших моментов. Простой «ЦВТ-бургер» нас категорически не устраивал. Цель кампании была в обширном распространении информации о компании ЦВТ и, к сожалению, аббревиатура «ЦВТ» для многих обывателей не значила бы ничего и оттолкнула от покупки. Мы хотели завернуть в один бургер что-то программистское и что-то от оригинального нейминга бургер-клубов.

Взяли схему «ИТ-слово» + «прилагательное». Получились такие варианты:

• Фуллстек-бургер
• Жирный фидбек
• Сливовый релиз
• Шепот дедлайна
• Манго диби
• Жгучий дедлайн
• Пикантный апгрейд
• Сочный Олег…

На многих этапах разработки мы собирали независимые тестовые группы из людей, не связанных с программированием, и ИТ-специалистов. Выбор названия не был исключением. Фаворитами наших встреч стали «Сливовый релиз» и «Жгучий дедлайн». Но «релиз» был непонятен большинству интервьюеров, не связанных с ИТ, а словосочетание «жгучий дедлайн», к нашему удивлению, вызывало психологические страдания у программистов.

Но все решилось после контрольной дегустации, когда мы выбирали между вариантами «говядина + слива» и «курица + экзотический соус». Наша тестовая группа остановилась на бургере из курицы с экзотическим соусом. «Сливовый релиз» отпал сам по себе, и мы пришли к финальному названию – «Сладкий дедлайн». Попсовое слово идеально гармонировало с ключевым элементом бургера.

Мы хотели, чтобы бургер и его позиционирование отличались от всего, что раньше проходило в Удмуртии. Было важно, чтобы потенциальные клиенты заведения поняли: «Это что-то совершенно другое». Мы хотели отстраниться от привычных типов продвижений еды в Ижевске, поэтому занялись созданием чего-то экстраординарного, но не ломающего скрепы.

Перед нами стояла дилемма. Совершенно не хотелось остаться непонятыми людьми, не связанными с ИТ, но и забывать, что бургер – это творение ЦВТ к 20-летию – было глупо.

Однозначно, очень сложно дался процесс разработки макетов и контент-плана. Мы, фокусируясь на названии «Сладкий дедлайн», решили увеличить градус ИТ-совместимости в описании ингредиентов на странице меню. Так мы перешли в сторителлинг и получилось это:

Как вы могли заметить, это очень близко к финальному варианту. Сама компания ЦВТ упоминается на странице меню так, чтобы не наскучить клиенту — в виде логотипа, нескольких коротких описаний и перехода в чат-бота.

Мы за пару дней разработали контент и запилили чат-бота в Telegram-канале.

В бота хорошо вписалась викторина на 5 вопросов, определяющая пользовательский уровень знаний и погруженности в технологии. За прохождение бот выдавал итог (уровень пользователя), рекомендации и купон на скидку. Проходя викторину, пользователь мог попасть в один из четырех итогов и, соответственно, получить одну из четырех рекомендаций.

Сами вопросы мы разрабатывали совместно с рекрутерами и нашим ведущим программистом Smart-TV Алексеем Трусовым, который по удачному стечению событий является преподавателем. «Ветви» викторины должны были разделять пользователей на два потока: тех, кто что-то где-то слышал про программирование, и тех, кто трогал руками программирование и математику. Легкие вопросы были на логику, а сложные — на знания из института.

Конечно, бот и его ответы переводили все к информированию о возможностях ЦВТ — предоставить работу, стажировку или обучение. И контакты, по которым можно связаться с компанией.

Для соцсетей мы создали краткий контент-план на несколько публикаций о бургере, которые могли бы выкладываться через 2 поста (чтобы не перекрывать наш основной контент). Публикации состояли из простой схемы: фотографий сотрудников с бургером и текста с одинаковым подвалом, который призывал приходить в Ронни и заказывать бургер.

Основной трафик пользователей (= потенциальных гостей заведения) должен был узнать о новинке в ВКонтакте и Instagram. Поэтому мы сразу начали готовить квадратные изображения, которые хорошо считываются в этих соцсетях. За основу взяли подготовленные фотографии сотрудников и пикселявый дизайн.

Как упомянули выше, мы решили подогревать аудиторию старым дедовским методом — розыгрышем призов. Все было просто: делай фото с бургером, выкладывай с тегом #СилаЦВТ — и ты в деле. Призовой фонд составили Яндекс Станция, Xiaomi Mi Power Bank и Xiaomi Mi Band 5. Всех участников репостили к себе в соцсети. По итогу в розыгрыше участвовало около 60 человек.

Мы не лили денег в трафик. Единственным нашим вложением стали таргет на конкурс-розыгрыш и закупка подарков.

Мы разрабатывали бургер практически под грифом секретности. Поэтому анонс был в день запуска. Далее заработало сарафанное радио. Очень помогли сами сотрудники ЦВТ, с гордостью репостящие во всех соцсетях анонс «Сладкого дедлайна», и Олег Вылегжанин, написавший пару постов для своих многочисленных подписчиков.

В первый день…

• на 556% увеличилась посещаемость группы Вконтакте.
• на 353% увеличился охват группы в Фейсбуке.
• на 375% увеличилась посещаемость страницы в Инстаграм.

Кроме того, бургер анонсировал в своих соцсетях сам бургер-клуб.

Первый день прошел относительно спокойно, клуб сделал замеры по закупке нужного количества продуктов, но во второй случилось то, чего никто из нас не мог предугадать. «Сладкий дедлайн» настолько пользовался спросом, что к обеду в ресторане закончилось куриное филе. И производство остановилось. Были сделаны новые замеры, чтобы такого не повторилось вновь.

Но и дальше волна хайпа не унималась, и в первые выходные с момента релиза закончились красные булки. Мы не ожидали такого ажиотажа, но и порезать трафик каким-либо образом было невозможно.

История не заканчивается на анонсе, контент-плане или факте заказа. Важная часть — впечатления. Особенно, если международная ИТ-компания начинает продавать бургеры.

Напоминаю, что анонс «Сладкого дедлайна» состоялся в день его запуска. В соцсетях ЦВТ эти публикации практически сразу вошли в топ по октябрю. Сотрудники, работающие в офисе, вылавливали нас на кухне и расспрашивали про бургер, многие пошли пробовать новинку в первый день и начали давать отзывы и отвечать на комментарии публики вместо нас.

За октябрь в наших соцсетях уверенно держался прилив по всем статам от 45% до 267%.

Хорошо сработал бот — им пользовались даже для развлечения. За месяц было более 200 подключений. До нас дошло несколько кейсов, когда люди спорили о решении задач, забыв про сам «Сладкий дедлайн».

Сам бургер тоже пришелся по вкусу. Можете не верить, но за все время мы не получили и не нашли ни одного негативного отзыва о бургере. Да, были нейтральные, но около 90% — положительные. Вероятно, давая понимание, что соус экстраординарный, мы отсеивали возможных «негативщиков». Согласитесь, сочетание ингредиентов в бургере, действительно, на любителей.

Итого за месяц было продано 503 бургера. Мы заняли первое место в бургер-клубах и 42% от общего числа продаж. Нам сообщили, что мы обогнали топ-бургеры заведения, которые подвинуть невероятно сложно. Но мы это сделали!

Если остались какие-то вопросы — пишите комментарии, постараюсь ответить на всё.