Дополнительные релевантные фразы в «Яндекс.Директ»: Карл, они работают?!

Как мы заморочились с ДРФ, поставив под сомнение прописные истины, и что из этого получилось.

Стоит начать с того, что вообще такое ДРФ? ДРФ (Дополнительные релевантные фразы) – это ключевые фразы, автоматически подобранные Директом. По этим фразам объявления показываются на страницах результатов поиска Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети.

Однако есть нюансы. На практике включить ДРФ для Рекламной сети можно только в случае, когда используется стратегия показов на поиске и в сетях, т.е. кампании не разделены на поиск и РСЯ.

На страницах Яндекс Помощи указано:

«Как бы тщательно вы ни прорабатывали набор ключевых фраз, учесть все варианты поисковых запросов невозможно. Согласно нашему исследованию, примерно 40% из них встречаются только один раз за всю историю, но упуская низкочастотные запросы, вы, тем самым, теряете клиентов, которые могли бы вас найти. Дополнительные релевантные фразы помогут восполнить этот пробел. Постоянно поддерживать большой набор ключевых фраз в актуальном состоянии — трудоемкая задача. Дополнительные релевантные фразы помогут тратить меньше времени на подбор фраз.»

Ссылка на источник: https://yandex.ru/support/direct/keywords/related-keywords.html

Звучит заманчиво, а как работает на самом деле?

В интернете можно найти множество источников, которые рекомендуют избегать включения ДРФ, вот только некоторые из них:

Мы, при работе над проектами в Центре контекстной рекламы Результат.бел, также по умолчанию отключали ДРФ долгое время, т.к. предлагаемые фразы были в лучшем случае околоцелевыми, и, как правило, вовсе не подходящими для рекламируемой тематики.

В октябре-ноябре 2019 года один из наших заказчиков ООО "ЭКОФАЗЕНДА", занимающийся производством и продажей каркасных домов, испытывал сезонное снижение спроса. Для увеличения продаж возникла необходимость с минимальными финансовыми затратами и максимально оперативно (как это часто формулируют заказчики) внести в текущие рекламные кампании изменения, позволяющие уменьшить отрицательный эффект снижения спроса и нивелировать его. Протестировать ДРФ было инсайтом. Почему? Дело в том, что изменить привычный опытному специалисту алгоритм настройки рекламных кампаний и задать себе вопрос: “А может то, что я всегда по умолчанию отключаю, на самом деле отключать не нужно?” – далеко не тривиальная задача.

При создании проекта и определении целевой аудитории (ЦА) мы опирались на данные заказчика. Если совсем вкратце, то ЦА – это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, семейные или холостые, с уровнем дохода средним и выше среднего. Так же он рассматривал среди потенциальных покупателей пенсионеров (дачи), собственников земельных участков, молодые семьи, нуждающиеся в жилье или многодетные семьи, нуждающиеся в улучшении или расширении жилья. Все эти люди любят загородный отдых.

При настройке рекламных кампаний мы придерживались принципа “разделяй и властвуй”. Проработали структуру рекламных кампаний, предварительно разделив их на категории в зависимости от типа продукта представленного на сайте клиента. После чего, уже распределяли бюджеты и формировали ставки для каждой отдельной категории в зависимости от спроса и конкуренции по ним.

Для тестирования эффективности дополнительных релевантных фраз мы взяли за сравнение два одинаковых по продолжительности периода:

· с 17.09.2019 по 17.10.2019 – без ДРФ

· с 18.10.2019 по 18.11.2019 – с использованием ДРФ.

Сопоставив цифры можно увидеть, как в условиях снижения спроса показали себя дополнительные релевантные фразы в период с 18.10.2019 по 18.11.2019. Стратегия оставалась прежней. Ставки не менялись.

В условиях сезонного снижения спроса по данной тематике, с помощью ДРФ удалось увеличить общее число показов примерно на 25%.

Если копнуть глубже, то видно, что при сезонном снижении спроса дополнительные релевантные фразы в поисковой кампании обеспечили + 126% показов (343 – классический поиск, 434 - ДРФ) и +57% кликов (83 – классический поиск, 48 – ДРФ).

В абсолютных величинах цифры не впечатляют. Подумаешь, плюс 48 кликов. Однако это закономерно. В узком регионе (только Минск), при падающем спросе, по одной рекламной кампании из десятка они и не могли быть больше. А теперь представьте, как можно масштабировать эффект, когда заказчик работает по всей России, и вы включаете ДРФ не по одной, а по всем рекламных кампаниям…

Кроме того, улучшился показатель среднего объема трафика с 81,39% до 87,89%, а вместе с ним и средняя позиция показов.

Мы пошли дальше. Выгрузили все дополнительные релевантные фразы. Импортировали их в Key Collector и проанализировали. Абсолютно нерелевантных или нецелевых фраз не было вовсе. Количество околоцелевых (т.е. подходящих по тематике и охватывающих пользователей на более высоких стадиях в воронке продаж) составило около 7% от общего числа ДРФ.

Исходя из данных, полученных в отчете, если смотреть данные только по фразам ДРФ, цена за клик по этим фразам составляет 0,64 BYN, в то время как средняя цена за клик в классических поисковых кампаниях – 1,16 BYN.

Низкая цена за клик – это здорово. Но это ведь может быть нецелевой трафик?

Яндекс.Метрика нам в помощь. Создаем два сегмента и сравниваем цифры. Рекламная кампания в Директе после включения дополнительных релевантных фраз работает так же эффективно, как и до включения.

Показатель отказов за время использования дополнительных релевантных фраз незначительно ухудшился + 0,7 п.п., а вот глубина просмотра и время на сайте даже улучшились на 4% и 14% соответственно.

Если все так радужно: цена за клик ниже, кликов больше, нецелевого трафика нет – нужно бежать включать ДРФ во всех поисковых РК по всем проектам?

Нет!

На основании всех представленных данных можно сделать вывод о целесообразности, как минимум, в качестве эксперимента, протестировать ДРФ как дополнительный источник трафика. Разумеется, для различных ниш бизнеса и различных тематик эффект от ДРФ может отличаться. Однако, будьте уверены, в некоторых из них дополнительные релевантные фразы принесут такие же неожиданно отличные результаты, как описаны выше.

P.S. Несмотря на то, сколько лет опыта у вас в настройке и ведении контекста и сколько тысяч часов «налета» с Key Collector не позволяйте опыту надеть шоры на ваши глаза. Будьте открыты новому и ставьте под сомнения старые истины.