Как сделать эффективный рекламный пост ВКонтакте

Мы расскажем, какие бывают виды рекламных постов в ленте ВКонтакте, поделимся чек-листом подготовки сообщества к рекламному продвижению, на примере покажем как составить эффективное рекламное объявление для ленты в ВКонтакте, объясним, на какие показатели ориентироваться после выхода объявления.

Возможности таргета ВКонтакте позволяют максимально точно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами. С помощью рекламы можно:

• увеличивать количество подписчиков в группе,
• рекламировать конкретные услуги,
• набирать слушателей на вебинары,
• продавать товары и услуги,
• распространять полезную информацию,
• приглашать на мероприятия.

Рекламные объявления выглядят как обычный, не рекламный пост. Они показываются в новостной ленте, как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Такие объявления не сильно раздражают пользователей, так как ВКонтакте следит за определенной частотой их показа.

Существует несколько видов записей, вот самые популярные:

• Универсальная запись. Выглядит как обычный пост. Может создаваться как в ленте, так и из рекламного кабинета (в таком случае участники сообщества ее не увидят). В универсальной записи могут использоваться картинки, GIF-изображения, видео и сниппеты.
• Карусель. Такая реклама состоит из текстового блока и нескольких карточек с описанием товара или услуг, от 3 до 10.

• Запись с кнопкой. Рекламная запись с кнопкой — «вступить», «купить», «записаться». По клику на кнопку пользователь может перейти в сообщество, на сайт, в приложение.

Более подробно о рекламных записях читайте в справке ВК. Ниже мы покажем примеры разных записей.

Необходимый этап перед запуском рекламы — подготовка сообщества к приходу новых посетителей.

Пользователь видит объявление в ленте, проявляет интерес и переходит в сообщество. И если оно не оформлено, потенциальный клиент покидает его, с тем чтобы больше не вернуться. Подготовленное сообщество содержит актуальную информация, актуальное предложение, контакты для связи.

Вот вам список из 8 пунктов для проверки оформления своего сообщества:

1. Название сообщества отображает сферу деятельности, название компании, географию (для локального бизнеса).
2. Статус — самая важная информация для посетителя (акции, УТП).
3. Аватар — логотип компании или лицо бренда.
4. Обложка — графический вариант статуса. Может содержать: УТП, контакты, позиционирование.
5. Фото и Видеоальбомы — структурированы, понятны, помогают пользователю в решении его задачи, знакомят с работой компании.
6. Лента — наполнена контентом (до 10 свежих постов), который дает полезную информацию, отвечает на основные вопросы, вызывает доверие.
7. Контакты — все возможные виды связи.
8. Обсуждения — часто задаваемые вопросы, отзывы на услуги и т.д.

Перед написанием рекламного объявления обязательный этап — анализ работы конкурентов. Это делается не для того, чтобы скопировать и использовать их идеи, а для того, чтобы отстроиться и сделать отличное от них предложение. Если до этого вы не следили за своими конкурентами, самое время это сделать. Предлагаем всю информацию заносить в таблицу.

Конкурентов можно искать разными способами:

• Ищем ссылки на соцсети на сайтах конкурентов. Переходим и анализируем сообщество. Не забываем заносить в таблицу.
• Находим конкурентов непосредственно с помощью поиска ВКонтакте: вводим ключевые слова.
• Можно искать конкурентов с помощью разных сервисов, например, Allsocial, Pepper.Ninja, Popsters.
• Или использовать парсер сообществ Promopult.ru.

Анализируем оформление сообщества, смотрим на посты, отмечаем подачу материала, реакцию аудитории, предложения.

Сервисы Publer, AdMobispy, Advancets помогают подсмотреть рекламу конкурентов. Зная сообщество конкурента, можно увидеть, как он работает с аудиторией в рекламных постах. Кроме того можно найти объявления по ключевым словам.

После такой подготовки приступаем непосредственно к составлению рекламного объявления. Рекламное объявление состоит из текстового и графического блока. И текст, и изображение работают в тандеме. Хороший вариант, когда основной посыл подается на изображении и закрепляется в тексте.

Люди листают ленту ВКонтакте не для того, чтобы записаться на курсы или зарегистрироваться на вебинар. Социальная сеть — это развлечение, общение с близкими и друзьями. Поэтому основная проблема рекламного поста — в данную минуту он не нужен пользователю. У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать и увлечь его. Для решения этой непростой задачи в ВКонтакте есть настройки рекламной кампании и непосредственно рекламные объявления.

С помощью настроек рекламный пост показывается определённым сегментам целевой аудитории. Таргет дает возможность выбрать пользователей с учетом таких показателей: пол, возраст, основные интересы, подписки на сообщества, поведение, демографические признаки.

Далее с помощью изображения и текста уже привлекается внимание пользователя.

В эффективном рекламном объявлении должны быть прежде всего посыл и предложение. Посыл — это основная идея, послание, которое оно транслирует пользователю. Разные сегменты целевой аудитории реагируют на разные посылы. Предложение — это то, что конкретно предлагается. Предложением может быть — скидка, временные ограничения, особые условия.

Чтобы написать текст рекламы, предлагаем совершить такие шаги:

1. Выделяем основные сегменты целевой аудитории.
2. Выделяем посылы, которые необходимо донести до аудитории.
3. Составляем текст объявления для каждого посыла и сегмента целевой аудитории.

Давайте пройдем этот путь на примере компании, которая предоставляет услуги дистанционного обучения.

Тематика: специализированные курсы для повышения квалификации маркетологов, HR-специалистов, менеджеров по продажам.

Будем составлять рекламное объявление для набора слушателей на курс «PowerPoint — все понятно без слов».

Этот курс рассчитан для HR, маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей. Его задача — научить пользователей делать презентации в PowerPoint. С базовыми функциями этой программы многие знакомы, но курс учит выстраивать структуру, подбирать изображения, грамотно распоряжаться презентационным пространством.

Он дает практические навыки, знакомит с фишками, которые облегчают и ускоряют процесс создания презентаций. По окончании курса слушатели смогут составлять информативные, структурные, запоминающиеся отчеты и презентации для руководства, клиентов, выступления на конференциях.

Для работы с текстами используем сетку креативов.

По горизонтали располагаются сегменты целевой аудитории, для которой составляется текст. По вертикали — акценты, на что направлен текст. Для разных сегментов ЦА сделайте несколько креативов, направленных на разные акценты, и протестируйте их.

Для большинства направлений актуальны такие акценты:

• Чувствовать — что будет чувствовать человек после приобретения этой услуги. Чувствовать уверенность в своих силах.
• Иметь — рассказать о рациональной стороне дела. По окончании курсов — новая профессия.
• Доказательства — привести доказательства. Это 10-й набор курса, у нас есть отзывы.
• Статус — новый статус в жизни. Специалистов ценят выше.
• Обычный день — показать, какие преимущества приносит в жизнь услуга/товар. Убираем сложности с рутинной работой.

Кроме посыла и предложения в тексте рекламного поста должны быть ответы на вопросы: для кого, какой вопрос решает или какие ощущения дает, когда, где, контакты.

Можно воспользоваться таким шаблоном:

Обращение к кому, для кого + проблема + решение + призыв к действию

В нашем случае мы обращаемся к тем, для кого презентации — рабочий инструмент, при этом навыков дизайна и составления коротких емких слайдов нет.

Аудитории надо разделять: у HR-специалиста и у маркетолога разные задачи, у руководителя вообще другой круг обязанностей.

• Чувствовать

Уверенность в инструменте. Говорим о простых шагах: легко создаете презентации по готовым шаблонам, подбираете иллюстрации, передаете мысль короткими слайдами. Можно цеплять эмоционально: «Вашими докладами будут заслушиваться», «20 слайдов работают сильнее, чем доклад на час».

• Иметь

Выигрыш в сравнении с коллегами (общее для маркетологов, менеджеров по продажам). Успешный найм и работа с командой — для HR. Продуктивное общение с инвесторами — для руководителя. Эффективная работа на совещаниях — для всех.

• Доказательства

Тут, как и везде, хорошо показывать в цифрах: курс прошло более 200 курсантов, в курсе более 15 практических заданий и 8 рабочих шаблонов и т.п. Можно показывать примеры отличных презентаций («Хотите так же?»).

• Статус

Для всех групп ЦА, кроме руководителя, обладание хорошим инструментом — шанс подняться на ступеньку в карьере. Говорим о том, как можно выделиться среди коллег, сделать крутой доклад, быть заметным на совещании.

• Обычный день

Представьте, вы теперь будете тратить на подготовку презентации не три дня, как прежде, а пару часов.

Давайте посмотрим, как можно привлекать подписчиков — мы собрали примеры удачных и не очень объявлений из разных сфер деятельности.

В тексте объявления есть заголовок-вопрос, который сразу привлекает внимание целевой аудитории, дано решение и приведено доказательство. Также в объявлении есть четкий призыв к действию.

Заголовок вводит в заблуждение — это реклама курсов для начинающих копирайтеров или набор копирайтеров? Там, где много вопросов — мало действий.

Посыл объявления непонятен. Нет четкой структуры. Нет описания проблемы и готового решения. Призыв к действию тоже отсутствует.

Заголовок привлекает внимание, но дальше объявление не структурировано, не дает четкого ответа на вопрос «Что именно не хочу». Также, чтобы прочитать окончательное предложение, необходимо развернуть пост — это лишнее действие.

Объявление составлено по принципу: есть проблема — есть решение. Лаконично, понятно, по существу.

Хороший вариант кооперации рекламного текста и рекламного изображения. Каждый из блоков рекламы дополняет друг друга, и дает ответ на самые главные вопросы пользователя.

Текст составлен по шаблону: проблема — решение. Хороший вариант. Изображение довольно простое, но в тренде сейчас.

Фактически тут описаны все действия, которые нужно совершить для решения проблемы. ЦА таргетируется текстом объявления очень четко.

Объявление простое. Слишком простое. Для полноты тут не хватает дополнительной информации, например — «Рассылаем вакансии каждую неделю» или «Заработок от ХХХ рублей в месяц».

Для любого рекламного текста в ВКонтакте применимы такие правила:

• Структурированный текст: заголовок, тело поста, призыв к действию.
• Текст усиливают персональные обращения, эмоции, ограничения, выгодные предложения, числа.
• Грамотность.
• Лаконичность — основной посыл должен быть понятен с первых строк.
• Эмодзи — они придают эмоциональную окраску тексту, задают необходимое настроение.

Сегмент ЦА — менеджер по продажам. Посыл — «иметь».

Сегмент ЦА — маркетолог. Посыл — «обычный день».

Естественно, все варианты постов нужно тестировать, причем настраивать таргетинг на нужные сегменты аудитории и тестировать не только тексты, но и картинки.

Рекламная запись в ленте ВКонтакте состоит из текстового и визуального блока, и картинка может быть даже сильнее текста. Как минимум, она должна подкреплять ваш посыл.

Задача изображения — остановить скроллинг. Если человека привлекло изображение, он изучит предложение на нем и перейдет к текстовому блоку. Рекламная запись в ленте может быть проиллюстрирована: одиночным баннером, каруселью до 10 изображений, Gif-анимацией, видео. Более подробно о технических требованиях к изображениям читайте в справке.

1. Изображение понятно, близко и откликается целевой аудитории.
2. На изображении есть рекламное предложение и призыв к действию.
3. Изображение яркое, контрастное, сбалансированное по цветовой гамме.
4. Фотографии — из собственной фотосессии или стоковые. Лучше отказаться от использования фотографий, которые выпадают в первой десятке поиска в Яндексе или Google. На стоках также ищите картинки, которые скачали не тысячу раз.
5. Шрифт читаемый и разборчивый. Текст может располагаться на подложке, так он будет более читабельный.
6. Текста на изображении не более 50% от общей площади (это техническое требование ВКонтакте).

Текст на изображении информативный, а само название тренинга называет проблему, решение, которой будет дано. Улыбающийся автор тренинга вызывает доверие. Картинка забирает внимание на себя и по сути работает как продающий заголовок к тексту, компенсируя некоторую описательность поста.

На изображении приведена основная информация про курс. Это плюс. Учитывая, что внимание привлечет сначала картинка, складывается хороший рекламный блок — есть четкий оффер, а затем в тексте ведется его обоснование.

На изображении приведена основная информация, которая сразу дает ответ для кого этот курс, какие задачи он решает. Текст «дожимает» послание, описывая ключевые боли ЦА.

Антипример. Изображение не дает информации, о чем реклама, создает непонятный ассоциативный ряд, на картинке нет текстовой информации. В сочетании с размытым по сути текстом получается невнятная реклама. Количество лайков можно обосновать «теплотой» аудитории женского коучинга (что бы это ни означало).

Антипример. Изображение перегружено фотографиями, текст мелкий, его сложно прочитать. Это рекламная запись, но что рекламируется — понять трудно.

Изображение абстрактное. Можно предположить, что тестировались и другие объявления — со счастливым сммщиком под пальмой или в коворкинге. Но шаблонные картинки в данном случае могут уже просто не работать. Однако и абстракция — в данной ситуации это скорее минус. Он компенсируется хорошим текстом поста.

Основная информация приведена на изображении. Также изображение брошки помогает пользователю принять решение остановить ленту и изучить текст. Текст также помогает сделать правильный выбор.

Презентации — достаточно креативная тема для картинок. Чего не нужно делать — использовать стоковые фотографии людей за компьютерами, в зале совещаний или у экрана проектора. Ключевое тут — «стоковые». Глянцевые картинки с улыбающимися афроамериканцами не помогут продать реальный курс для регионов РФ.

Можно — для усиления эмоционального посыла — взять фото Стива Джобса на сцене. Это хорошо для ЦА руководителей и продавцов. Вы сразу задаете высокую планку. И важно, чтобы на вашем курсе были действительно сильные примеры и техники.

Можно использовать в качестве иллюстрации слайды презентаций с ярким дизайном. Стоит дополнить их текстом на контрастной плашке: «И еще 12 сочных шаблонов для убедительных презентаций».

Можно сделать постановочные фото — спикер у доски или у экрана в переговорке. Но нужно сделать так, чтобы было видно, что это реальные люди, близкие нашей ЦА.

Если курс ведут достаточно известные специалисты, то их фото на иллюстрации отлично подкрепит обещания в тексте. Дополните фото какой-то емкой фразой или перечислением регалий спикера.

Как видите, вариантов много.

После запуска рекламы — не расслабляемся. Наша задача — отследить реакции на объявление, проанализировать данные, выделить наиболее успешное объявление, отключить неудачные и перераспределить бюджет.

Как понять, что объявление сработало? Воспользуемся инструментами статистики в рекламном кабинете ВКонтакте.

Нам доступны такие показатели:

• охват,
• количество показов объявления,
• количество кликов по объявлению,
• CTR,
• потраченная сумма, CPC.

Основные показатели, на которые ориентируемся для анализа, — CTR и CPC.

CTR — определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, в процентах. Чем выше показатель CTR, тем активней пользователи реагируют на рекламное объявление. Для разных ниш CTR разный, но можно ориентироваться на средний показатель 0,4 — 0,6%. Выше — хороший результат.

CPC — стоимость клика. В этом случае чем меньше, тем лучше.

Косвенные показатели:

• комментарии, вопросы, их тональность под объявлением,
• репосты,
• сохранения.

Если объявлений запущено много, сведите данные по ним в табличку для анализа.

Комментарии и вопросы нужно отработать — комментарий хотя бы лайкнуть, на вопросы ответить. Имеет смысл сходить и лайкнуть репост. Нужно показать тем, кто отреагировал на вашу рекламу, что вам не все равно, что вы — живые и активные.

Итак, что важно учесть при подготовке рекламного поста:

• Выделите сегменты своей ЦА и разработайте разные тексты для них.
• Выносите главное в первые строки поста.
• Не забывайте призыв к действию.
• Будьте конкретны. Не забывайте сообщить: что, где, когда, сколько стоит.
• Анализируйте конкурентов.
• Не используйте стоковые фотографии. Живые улыбающиеся лица соотечественников продают лучше.
• Используйте с толком текст на иллюстрации — например, вынесите туда основные детали оффера.
• Правильно таргетируйте ваши рекламные посты.