«Лето будет “тихим”»: креативные агентства о том, как пандемия изменила их бизнес и чего ждать в будущем

Клиенты урезали бюджеты на продвижение, а «подушка» на случай кризиса была не у всех агентств.

В период пандемии многие клиенты рекламных агентств заморозили бюджеты или вовсе отказались от продвижения. Из-за этого некоторым агентствам пришлось сокращать расходы на сотрудников и офис. Другие же не ощутили серьёзного кризиса, потому что их клиенты не пострадали от режима самоизоляции.

Владельцы креативных агентств RedKeds, Friends Moscow, Little Big Agency, Smetana и MediaNation рассказали, как работали в режиме самоизоляции, какие клиенты ушли, а какие — остались, и как рынок изменится после пандемии.

Основатель агентства RedKeds Виталий Быков рассказал, что сократил две трети сотрудников и отказался от аренды офиса.

«У меня был горизонт планирования на два месяца вперёд: деньги, которых хватит на зарплату сотрудникам, оплату услуг подрядчиков, аренду офиса, налоги. Но что произойдёт потом, сможем ли мы заработать и покрыть новые расходы — было непонятно», — объясняет он.

В середине марта Быков сообщил сотрудниками, что на апрель все уходят в неоплачиваемый отпуск. Но в конце марта, когда ввели режим самоизоляции, он понял, что не сможет обеспечить команду работой после апреля.

За время карантина из Little Big Agency ушли два клиента на абонентской поддержке в SMM. Они приносили агентству около 20% оборота. Частично закрываться компании не пришлось, только перевели всю команду — 14 человек — на удалённую работу.

Основатели агентства Friends Moscow Денис Елисеев и Максим Пономарёв рассказали, что ощутимых потерь за время пандемии у них не было: команду сохранили, заработную плату не урезали. Заморозил проекты только один клиент — турагентство, которое приносило компании менее 2% от общего оборота.

Friends Moscow удалось немного сэкономить на офисе: арендодатель сделал им скидку 50%, однако эта статья расходов не являются основной в рекламных агентствах: большая часть средств уходит на зарплаты сотрудникам.

Агентство Smetana отказалось от старого офиса. По словам директора по новому бизнесу Smetana Анны Губаревой, команда давно хотела переехать, поэтому самоизоляция стала толчком для перемен.

«Людей не теряли, серьёзных отмен проектов тоже не было, только переносы по срокам, что не сказалось на доходе», — рассказывает Губарева.

Некоторые клиенты RedKeds полностью или частично отменили свои заказы, например, клиент из ресторанного бизнеса отказался от нескольких проектов, поскольку у него закрылись все точки. Часть клиентов осталась, в их числе госклиенты и крупные бренды.

Обращений за новыми заказами стало значительно меньше: до кризиса в RedKeds приходило около пяти заявок в день, в марте и апреле их почти не было, а сейчас — одна или две в день.

«Но мы получили новые заказы из ритейла — делали для них креатив, недавно занимались брендингом, а сейчас работаем над производством рекламного видео», — рассказал Быков.

У Friends Moscow существенных изменений с клиентами не произошло.

«Небольшие проблемы были у компаний в сфере FMCG, но на нашей с ними работе это не отразилось. Клиенты, связанные с коммуникацией и интернетом, наоборот, стали больше продвигать свои продукты», — сообщили основатели агентства.

Елисеев и Пономарёв выделили несколько факторов, из-за которых, по их наблюдениям, пострадали рекламные агентства:

«За пару месяцев до пандемии мы планировали делать в офисе ремонт, но потом отложили эту задачу. Если бы мы всё-таки вложили деньги в ремонт, вполне возможно, очень жёстко ощутили бы кризис», — рассуждает Пономарёв.

У разных компаний могли быть свои крупные расходы, из-за которых коронакризис застал их врасплох. Те агентства, у которых была «подушка безопасности», смогли благополучно пережить сложный период.

«Но мы с креативными директорами из разных агентств недавно обсуждали эту тему, и у всех в отрасли горизонт планирования где-то на два-три месяца, не больше», — рассказывает Пономарёв.

Уровень потерь зависит от того, какое количество клиентов агентства пострадало от коронакризиса.

Агентства, которые работают по разовым контрактам, пострадали сильнее, чем те, которые заключают контракты на один-два года.

Компании, работающие в сегменте BTL, event или создающие видеопродакшн, лишились заказов из-за закрытия мероприятий и невозможности проводить полноценные съёмки.

«Те, кто занимается конечным продуктом — делают сайты или рекламные кампании, очень сильно просели, потому что в кризис люди отказываются от такого рода услуг. А компании, которые ближе к маркетингу, консалтингу, стратегическому планированию, в наименьших зонах риска», — считает Елисеев.

Основатель и директор по стратегии Little Big Agency Максим Юрин считает, что от кризиса пострадали прежде всего event-агентства и агентства наружной рекламы. Большинство ведущих digital-агентств смогли эффективно перестроиться под новые реалии, многие даже укрепили свои позиции, поглотив конкурентов. Хотя и в них без сокращений и закрытия некоторых направлений не обошлось.

«Как ни странно, от нас ушёл крупный онлайн-сервис, от которого мы этого меньше всего ожидали. И крупный бренд с офлайн-точками продаж — они значительно пострадали от кризиса. Клиенты из банковской сферы, наоборот, повысили рекламную активность», — рассказывает Юрин.

Однако по данным Губаревой, банки перестали обращаться за рекламой. Она связывает это с непростым переходом на дистанционную работу.

«Вообще, по ощущениям, клиенты сильно сложнее перестраивались, чем агентский бизнес, для нас неопределённость более привычна», — рассуждает Губарева.

Основной пул клиентов Smetana — cегмент FMCG — это продажи товаров повседневного спроса, ритейл и онлайн-сервисы, которые только выросли в кризис.

Часть клиентов агентства MediaNation сократила свои рекламные бюджеты, а часть, наоборот, их увеличила. В первую очередь бюджеты повысили сервисы, которые связаны с доставкой продуктов питания, дистанционные развлечения (кино, книги, музыка) и игры.

После пандемии RedKeds задумалось над позиционированием агентства. Одно из главных решений — отказаться от бесплатных тендеров: когда бренды предлагают работу, а агентства бесплатно придумывают идеи, и если они понравились заказчику, агентство получает контракт.

Агентство давно шло к решению отказаться от таких тендеров, но сейчас на них не осталось ресурсов — мало сотрудников и сильно увеличились сроки постоплаты у клиентов, у кого-то это 60 дней, а у некоторых компаний — до 135 дней.

«Получается, кризис подтолкнул к отказу от бесплатной работы», — считает Быков.

Little Big Agency заметило, что в период пандемии решения по многим тендерам сильно затягиваются или вообще отменяются, поэтому агентство стало избирательнее подходить к участию в них.

Елисеев рассказал, что Friends Moscow перешла на удалённую работу за одну или две недели до официального введения самоизоляции.

«В целом у нас все инструменты выстроены под дистанционную работу — “Google Диск“, чаты в Slack, Asana. Сейчас, после трёх месяцев удалёнки, мы думаем о смене формата работы: перейти на свободное посещение офиса и использовать его в основном для встреч», — рассказывает Елисеев.

Наибольшие изменения в процессах работы Friends Moscow связаны с видеосъёмками. За время самоизоляции они провели четыре таких проекта.

Снимали удалённо, через веб-камеру. Кастинг проводился через Zoom, однако теперь выбирали не только среди актёров, но и между их квартирами, чтобы снимать в более подходящей локации.

Съёмки через веб-камеру, по словам Елисеева, занимают значительно больше времени: то, что раньше удавалось сделать за 10 часов, теперь снимается за 15–16. А ролик для Yota, на который планировали потратить два дня, был записан за три. Это происходит из-за того, что режиссёру приходится дольше выбирать ракурс, выставлять кадр и объяснять актёрам, куда перемещать камеру.

Недавно агентство снимало новый рекламный ролик в Сербии: в Москве съёмки были ещё не разрешены, поэтому Friends Moscow пришлось выбирать из нескольких стран, где это уже можно сделать.

«Актёры находятся в Сербии, там же — оператор и продюссер, режиссёр — в Лос-Анджелесе, а мы с клиентом — в Москве», — рассказывает Елисеев.

В отличие от кризисов прошлых лет, считает Быков, в этот раз у всех предпринимателей одинаковые проблемы.

«Коронакризис сильно ударил по телерекламе, по наружной рекламе. Сильно пострадали видеопродакшны, потому что они не могли проводить съёмки. А какие-то диджитал-компании, которые занимаются веб-разработкой, только нарастили свои обороты», — отмечает он.

Основатель RedKeds считает, что значимых изменений на рынке не произойдёт. Будут активнее развиваться in-house-команды. А многие российские компании, в том числе креативные агентства, нацелятся на западный рынок для экспорта своих услуг.

«Я думаю, что лето будет достаточно “тихим” в плане тендеров и рекламной активности в целом, а осенью digital-рынок ждёт некоторое оживление, как это бывает обычно с началом сезона», — прогнозирует Юрин.

Елисеев и Пономарёв считают, что из-за вынужденной удалённой работы креативные агентства придумывали нестандартные решения для рядовых задач, и в дальнейшем это станет неким трендом для отрасли, а клиенты будут более гибкими к экспериментам.

Они выделяют ещё несколько трендов в рекламной отрасли:

#бизнеснакарантине #кризис2020