5 лайфхаков для создания отличного креативного брифа

Сколько за свою практику вы написали креативных брифов? А в скольких креативных процессах вы участвовали?

Нам с Анной Иванченко стало интересно: а какое количество рекламных роликов было произведено при нашем непосредственном участии? Посчитали и поняли, что каждая из нас участвовала в создании десятков креативных работ, и у нас получилось больше 100 креативных роликов на двоих!

За годы нашей работы мы убедились, что залогом хорошей коммуникации бренда является именно хороший брифинг креативной команды. В этом статье хотим поделиться лайфхаками создания по-настоящему хорошего брифа и брифования креативной команды. Сохраняйте пост, он обязательно вам пригодится в работе!

Итак, 5 лайфхаков написания хорошего брифа:

Чтобы написать хороший бриф, нужно провести большую стратегическую работу. Поэтому начните подготовку заранее (а не за 1 день), выделите время в вашем расписании, чтобы иметь возможность спокойно все обдумать, составить точные и логичные формулировки, иметь возможность обсудить с командой и с ключевыми людьми, которые могут также принимать решения.

Хороший бриф начинается с анализа информации. Ведь наша задача – найти инсайты и слова, которые вдохновят креативную команду на классную работу. Соберите материалы исследований, материалы, сделайте анализ предыдущих кампаний, которые вы воплощали, обобщите выводы, которые у вас накопились. Чем четче сформулированы инсайты, тем более точное задание вы сформулируете для креативной команды.

Креативное агентство (стратеги, аккаунтская команда), а также команда, отвечающая за разработку потребительских инсайтов – это основные партнеры при разработке брифа. Они обладают знанием рынка, бренда и потребителя, трендов, их кругозор очень ценен при написании брифа.

Хорошая структура – основа основ. Делимся информацией о том, какие основные разделы должны входить в бриф.

Название, сфера деятельности, основные продукты. Опишите ситуацию на рынке, в чем сильные и слабые стороны вашего бренда, кто является основными конкурентами.

О чем ваш проект и почему его необходимо осуществить.

Пропишите основные элементы позиционирования бренда, такие как:

— миссия бренда: для чего он существует и какую проблему решает;

— ценности бренда и его характер;

— эмоциональные и функциональные преимущества бренда;

— суть бренда: что он из себя представляет, какую выгоду несет потребителю, в чем его уникальное преимущество.

В хорошем брифе всегда максимально четко прописан портрет человека, который является потенциальным потребителем (покупателем) бренда — возраст, пол, семейное положение, предпочтения, мечты и так далее. Обязательно пропишите релевантные инсайты.

Опишите, какие бизнес-цели стоят перед вашим брендом и какую цель вы решаете непосредственно данной коммуникацией, для чего вы ее запускаете. Например, бизнес-цель – это увеличение доли рынка, целью кампании может быть привлечение к бренду новых потребителей.

Сформулируйте, что именно вы хотите получить от агентства в рамках кампании. Задача должна быть поставлена максимально четко (например, создать телевизионный ролик, или создать макет для серии баннеров в диджитал и т.п.)

Это основная проблема восприятия бренда со стороны потребителем, которую необходимо исправить. Например, потребитель не знает о преимуществах вашего бренда. Коммуникационная задача будет при этом рассказать о продукте, донести основные преимущества. Или построить более премиальный имидж бренда, донести до потребителя информацию о новинке.

Главное требование к нему — оно должно быть одно и должно быть четко сформулировано, иметь точный смысл, доносить сообщение от бренда и резонировать с потребностью покупателя. Например, «шоколадный батончик Сникерс – лучший способ утолить голод на ходу».

Сообщите, о чем бренд не хочет или не может говорить, как бренд может или не может себя вести. Также пропишите, если существуют легальные ограничения на коммуникацию продукта (например, в рекламе алкогольных продуктов нельзя использовать образы людей и животных, и т.п.)

Четко укажите, в какие сроки нужно реализовать кампанию и какой бюджет вы намерены инвестировать, а также как будете оценивать эффективность рекламной кампании.

Нет скучным брифам и сессиям! Продумайте, как погрузить команду в мир вашего бренда и что сделать, чтобы команда ушла заряженной на супер креативные идеи.

Классных вам брифов!

Будем рады видеть вас в нашем сообществе Marketing Class на Facebook!