Мифы и заблуждения в контекстной рекламе: часть вторая

Продолжаем разбираться с мифами в контекстной рекламе. Насколько важен CTR? Можно ли управлять автостратегиями? Ответы читайте в статье евангелиста eLama Никиты Кравченко.

В этой статье мы продолжим разбираться с мифами в контекстной рекламе. Первые пять заблуждений можно найти в этом материале.

CTR — это показатель кликабельности, который характеризует, насколько ваши рекламные объявления интересны целевой аудитории. Вычисляется он по формуле:

CTR = Клики/Показы

О важности CTR слагают легенды. Некоторые специалисты и фрилансеры даже публикуют кейсы, в которых гордятся высокими показателями кликабельности, будто это великое достижение.

Такая репутация у CTR появилась не просто так. Действительно, рекламные системы поощряют тех рекламодателей, на чьи объявления пользователи кликают чаще. Объясняется это тем, что у самой системы есть ограниченное число показов на рекламных местах в Поиске и на сайтах партнеров — и на этом ограничении Яндекс и Google хотят заработать максимум. Поэтому рекламодатели с высоким CTR и низкой ставкой теоретически могут попадать на более высокие позиции, чем их конкуренты с высокой ставкой и низким CTR. Важно именно произведение ставки и CTR.

Разберем пример:

Рекламодатель 1: Ставка 50 рублей × CTR 10%

Рекламодатель 2: Ставка 20 рублей × CTR 30%

За 1000 показов система заработает:

50 × 1000 × 10% = 5000 рублей с первого рекламодателя

20 × 1000 × 30% = 6000 рублей со второго рекламодателя

Вывод такой: рекламной системе выгоднее 1000 раз показать рекламодателя с меньшей ставкой, но с более высоким CTR.

Однако это лишь пример в вакууме. На самом деле, сам по себе высокий CTR рекламной кампании, ключевого слова или объявления не говорит о высокой эффективности или качестве настройки.

Дело в том, что в момент любого аукциона в Яндекс.Директе и Google Ads рассчитывается прогнозный CTR на основе большого количества параметров, где исторически накопленный CTR является лишь одним из них. Именно прогнозный CTR влияет на фактическую цену клика.

Но самым важным фактором, который оказывает влияние на цену клика, является вовсе не CTR, а конкуренты.

Во-первых, вы никогда не узнаете средний CTR у всех конкурентов, участвующих в аукционе за показ баннера в РСЯ и КМС или объявления в ответ на поисковый запрос. Ваш «заоблачный» CTR в 50%, которым вы так гордитесь, вполне может быть ниже среднего по конкурентам, а значит, он вовсе не высокий.

Во-вторых, конкуренты тоже хотят покупать трафик и конверсии. А это значит, что при повышении прогнозных ставок, отображающихся в интерфейсе рекламной системы, и снижении показателей, конкуренты будут либо повышать ставки, либо работать над качеством объявлений и посадочных страниц (вероятнее всего — делать и то и другое). Если же конкурент подключит автостратегию, алгоритм сам определит, в каких аукционах ему нужно обойти вас в рекламном блоке (с учетом ограничений, заданных рекламодателем).

Поэтому моя рекомендация следующая: не стоит смотреть на фактический показатель кликабельности в моменте, он бесполезен. В поисковых кампаниях старайтесь повышать релевантность объявлений, следите за изменениями CTR и фактической цены клика в динамике. В рекламных сетях Яндекса и Google не уделяйте большого внимания CTR, там нет корреляции с ценой клика. И помните, что CTR — лишь технический показатель для специалиста. Намного важнее следить за главными маркетинговыми целями: количеством и стоимостью конверсий, продажами.

Кросс-минусация позволяет убрать пересечения и конкуренцию за показ объявлений между ключевыми фразами. Многие специалисты и самостоятельные рекламодатели знают, что кросс-минусовка необходима в поисковых кампаниях. Более того, Яндекс.Директ делает ее автоматически. Но есть несколько заблуждений, которые хочется развеять.

Некоторые рекламодатели делают тотальную кросс-минусовку абсолютно всех ключевиков, иногда допуская ошибки. Например, так:

купить кухню -угловая -спб

купить кухню угловую спб

Многие инструменты автоматической кросс-минусации делают так же. Но это неверно.

В примере выше мы исключаем возможность показа объявлений по поисковым запросам «купить угловую кухню» и «купить кухню спб». Эти запросы не охвачены соответствующими ключевыми фразами. Более длинная фраза «купить кухню угловую спб» не может вызвать по ним показ, так как необходимо наличие двух слов сразу, а более широкой фразе «купить кухню» мы запретили показ рекламы по этим запросам с помощью минус-слов.

В рекламной кампании, состоящей из сотен и тысяч ключевых фраз, таких примеров может быть много. Выходит, что тотальная кросс-минусовка вредит кампании и снижает охват целевой аудитории.

Важное правило кросс-минусовки заключается в том, что минусовать нужно только ключевые фразы, отличающиеся не более чем одним словом. Именно так ее проводят инструменты Яндекс.Директа и eLama.

В нашем примере кросс-минусацию между двумя фразами делать не нужно вообще. Лучше добавить промежуточные ключевики и после этого убрать пересечения:

купить кухню -угловая -спб

купить угловую кухню -спб

купить кухню спб -угловая

купить кухню угловую спб

Такой подход позволит сделать правильную группировку ключевиков и показывать наиболее точные объявления в ответ на запросы пользователей.

В Google Ads я рекомендую не делать кросс-минусацию автоматически с помощью скриптов или сторонних инструментов.

Дело в том, что в Google Рекламе есть статус «Мало запросов», который присваивается ключевым фразам (в отличие от Яндекс.Директа, где похожий статус присваивается группам). Наличие статуса у фразы означает, что показов объявлений по ней не будет или практически не будет (возможны редкие показы с целью проверки изменения спроса). На практике часто бывает так, что рекламодатель создает поисковую кампанию из тысяч ключевых фраз, делает кросс-минусацию и после этого десятки, а иногда сотни фраз получают статус «Мало запросов».

купить угловую кухню -спб

купить угловую кухню спб (мало запросов)

Следовательно, по фразам с таким статусом показы не идут, а по более высокочастотным фразам мы сами запретили показы, добавив минус-слова.

Рекомендую делать кросс-минусацию на Поиске в Google Ads на уровне групп вручную и только при необходимости распределять показы объявлений по категориям или характеристикам. Например:

Группа 1: +купить +кухню, купить кухню спб, купить кухню недорого (минус-слова на группу: -угловую -прямую и все их словоформы). Это общие объявления о продаже кухонь. Ведем пользователя на страницу с каталогом или акцией.

Группа 2: +купить +угловую +кухню. Объявления про угловые кухни. Ведем пользователя на страницу с фильтром по угловым кухням или акцией на них.

Группа 3: +купить +прямую +кухню. Объявления про прямые кухни. Ведем пользователя на страницу с фильтром по прямым кухням или акцией на них.

Хочу напомнить, что зачастую кросс-минусация должна быть выполнена не только в рамках кампании, но и по всему аккаунту или даже нескольким аккаунтам. Кстати, кросс-минусовку между кампаниями Яндекс.Директ автоматически не делает, помогут вам с этим Директ Коммандер и eLama.

В Яндекс.Директе и Google Ads есть символы-спецоператоры, которые определяют типы соответствия ключевых фраз. Многие рекламодатели и специалисты ошибочно считают, что если использовать кавычки в Директе и квадратные скобки в Google Ads, рекламные системы будут показывать объявления только при точном совпадении поискового запроса и ключевой фразы. Из-за этого заблуждения они не добавляют в кампании минус-слова.

На самом деле, кавычки в Яндекс.Директе — это оператор соответствия количества слов в запросе, а не точное соответствие самих фраз. В семантике из тысяч ключевых фраз может быть некоторое количество ключевиков с повторяющимися словами. Рекламная система может склеить повтор, а поскольку фраза закавычена, вместо одного из повторяющихся слов добавит любое другое.

Вот пример, в котором рекламодатель хотел привлекать аудиторию на автокредиты в Москве, но мог показать объявление по запросу «купить авто без кредита в москве»:

Следовательно, при таком подходе нужно проверить все фразы на наличие дублей.

Квадратные скобки в Google Ads действительно формально являются оператором точного соответствия. Однако если ранее Google Ads показывал объявления только при 100%-м совпадении запроса пользователя с фразой, то в 2019 году система изменила работу, расширив точное соответствие близкими вариантами, синонимами и синонимичными фразами. Теперь возможны такие ситуации:

Как видно из примера, к фразе могут быть добавлены дополнительные слова. И это довольно безобидный пример, иногда некоторые слова или фразы могут быть вообще заменены.

Большинству рекламодателей я рекомендую собирать минус-слова на этапе подготовки кампаний или брать их из отчета по запросам после запуска, а еще использовать широкое соответствие в Яндекс.Директе и модификаторы широкого соответствия в Google Ads. Это позволит получить максимальный охват целевой аудитории. Если необходимо использовать точное соответствие, в Директе — проверяйте наличие повторяющихся слов во фразах, в Google Ads — используйте точное соответствие с модификатором [+слово +слово].

На вебинарах eLama мне часто задают вопрос о том, почему данные о конверсиях в отчетах Яндекс.Метрики не совпадают с данными Яндекс.Директа, а Google Analytics — с Google Ads. Казалось бы, системы связаны, присутствует авторазметка ссылок, данные передаются, но всё равно между ними есть разница. На это есть несколько причин.

Атрибутирование в веб-аналитике идет по дате конверсии, в рекламной системе — по дате клика. Для того чтобы оценка эффективности канала была правильной, Яндекс.Директу и Google Ads важно привязать конкретную конверсию к конкретной кампании, группе, таргетингу и объявлению. В то время как системе веб-аналитики нужно показать целостную картину по сайту. Это значит, что в случае длительного периода принятия решения о покупке, возможна ситуация, когда в отчете за последнюю неделю в Метрике будет больше конверсий, чем за тот же период в Директе, даже по модели атрибуции «Последний переход из Директа».

Во всех основных отчетах Google Analytics, кроме многоканальных последовательностей, используется модель атрибуции по последнему непрямому взаимодействию. В Google Ads из Analytics импортируются только конверсии, которые были отнесены к Google Рекламе по этой модели атрибуции. Следовательно, часть конверсий, в которых Google Ads был в цепочке, но не был последним непрямым кликом, передана не будет.

Рассмотрим пример:

В цепочке № 1 в Google Analytics конверсия будет приписана источнику ВКонтакте. В Google Ads эта конверсия передана не будет.

В цепочке № 2 в Google Analytics конверсия будет приписана Google Ads. Такая конверсия будет передана в Google Ads и отразится в отчетах. Кроме того, иногда бывает так, что до конверсии пользователь несколько раз кликает по разным рекламным объявлениям одного рекламодателя. Для таких случаев в Google Ads можно выбрать модель атрибуции, которая будет распределять вес конверсии на разные кампании/таргетинги/объявления. Но работает это только для поисковых и торговых кампаний.

Кроме того, в Google Analytics нет возможности посмотреть конверсии по просмотрам. Это особенно актуально для видеорекламы.

Часть пользователей пропускает рекламу через несколько секунд, в этом случае засчитывается показ, но не просмотр или взаимодействие. Человек может запомнить бренд, товар или предложение, зайти напрямую на сайт и совершить конверсию. В Google Analytics такая конверсия будет отдана прямому заходу, а рекламодатель не узнает, что именно видеокампания привела этого клиента. Лишь установленный на сайт тег конверсий Google Ads позволяет фиксировать конверсии по показам с окном атрибуции до 30 дней. Такие конверсии будут учтены в отдельном столбце «Конверсии по показам» в отчетах Google Рекламы.

Это не все причины расхождения данных в отчетах, но именно про эти нюансы многие не знают или забывают.

Некоторые рекламодатели и специалисты сваливают всю вину за плохую работу автостратегий на алгоритмы. Однако в большинстве проектов с запущенными автостратегиями, которые я анализировал, виновниками низкой эффективности были сами люди.

Чтобы автостратегия эффективно работала, ей нужны данные для обучения и постоянного анализа. Данные не берутся из ниоткуда, именно специалист задает цели, конверсии и ограничения, на которых должен обучаться алгоритм.

Если за месяц не приходит хотя бы 30 конверсий, автостратегия не сможет заработать. Но лучше, чтобы каждый день фиксировалось несколько конверсий по рекламной кампании. Поэтому иногда имеет смысл выбрать микроцель — действие на сайте, которое является промежуточным на пути к макроконверсии, например клик на кнопку, по которой открывается форма регистрации. По моим наблюдениям, неверный выбор цели для оптимизации, занижение целевой стоимости конверсии и дневного бюджета — самые частые причины низкой эффективности автостратегии. Дневного бюджета должно хватать на покупку 10 конверсий.

Чем больше данных, тем быстрее и лучше алгоритм обучится. Само обучение не занимает какое-то фиксированное время, но в среднем длится 2 недели. В это время рекомендуется ничего не менять. Если уж решили доверить ведение рекламы алгоритму, то наберитесь терпения.

Поэтому я советую запускать рекламу с ручным управлением ставками, подключать биддер eLama, тестировать различные объявления, посадочные страницы и таргетинги — и только потом переключаться на автостратегию, задавая целевую стоимость конверсии в районе фактически достигнутой при ручном управлении. В Google Ads можно посмотреть отчет по автостратегии:

Статус стратегии и статистика по ней:

В период обучения фактическая стоимость конверсии может колебаться относительно целевой как в меньшую, так и в большую сторону. Это нормально. Беспокоиться стоит в том случае, если конверсий нет вообще или через 3-4 недели стабильной работы вас не устраивает их стоимость.

Обычно рекламодатель или специалист начинает вносить правки в кампанию уже через несколько дней после запуска автостратегии. После изменений алгоритм начинает обучаться снова. Таким образом, достигнуть желаемых результатов практически невозможно.

Кроме того, нужно помнить, что итоговая эффективность рекламной кампании зависит от многих факторов. Некоторые из них лежат вне рекламной системы: например продукт, оффер, посадочная страница, конкуренция и т. д. Чуда не произойдет, если ваш продукт никому не нужен.

Спасибо, что дочитали до конца. Мы разобрали еще несколько заблуждений в контекстной рекламе, которые напрямую влияют на эффективность и оценку результатов кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:

Успешных вам рекламных кампаний!