Как подбирать картинки для контекстной рекламы [инструкция PromoPult]

Когда вы готовили свою первую рекламную кампанию, поиски и обработка иллюстраций наверняка заняли не один час. Если вы регулярно запускаете кампании в сетях, вам постоянно нужны десятки, а то и сотни новых картинок. Как подобрать кликабельные изображения, которые к тому же вписываются в требования рекламных систем, расскажем в статье.

У нас в модуле контекстной рекламы Promopult есть готовая функция, которая будет делать это за вас.

Объявления с использованием изображений есть в рекламных системах Яндекса и Google.

В Яндекс.Директе это:

В Google рекламе это:

Остановимся на двух самых часто используемых типах.

Текстовые объявления с графическим элементом используются для рекламы в сетях — РСЯ Яндекса и КМС Google.

В Яндекс.Директе такой тип объявлений так и называется — текстово-графические. В Google Рекламе это адаптивные медийные объявления. Они относятся к наиболее универсальному и простому в настройке типу графических объявлений. Рекламодатель пишет текст и загружает картинку, а при показе объявления автоматически подстраиваются под доступные блоки на сайтах-партнерах — меняют размер и внешний вид.

Ниже — примеры контекстных объявлений на сайтах сетей РСЯ и КМС. Вид и размер объявления меняется в зависимости от того, в какой части страницы показывается реклама: в сайдбаре, между абзацами, под шапкой или над футером.

Текстово-графические объявления содержат те же элементы, что и текстовые: заголовки, описание, быстрые ссылки, уточнения. Не все эти элементы отображаются в каждом показе — в зависимости от формата что-то может отсутствовать. Заполняйте все возможные поля, чтобы передать больше полезной информации.

Привлекательное изображение повышает кликабельность объявления. Конечно, понятие красоты у каждого свое, и всем не угодишь. Но стоит соблюсти несколько базовых принципов:

Картинка должна быть четкой. Любая рябь, размытость, расфокусировка, искажение пропорций и прочие помехи производят неприятное впечатление и влияют на CTR.

Разрешение картинки должно позволять масштабировать ее под все форматы рекламных модулей, так что нужно готовить ее под максимальный размер фото в модуле.

Любительские фото «на телефон», несомненно, в тренде сейчас. Но они хороши для Инстаграма, да и то — не для всякого аккаунта. Предметную же съемку лучше делать профессионально. Необязательно заказывать фотографии всех товаров дорогому фотографу. Но поставить хороший свет и снимать контрастные неискаженные изображения своих товаров нужно. Если нет такой возможности, используйте фото производителя.

Картинка не должна вводить в заблуждение. Ее задача — иллюстрировать предмет рекламы. Любые заявленные материалы, модели, характеристики не должны подменяться альтернативными: деревянные дома остаются из дерева, плитка пэчворк не заменяется мозаикой и так далее.

Картинку акционного предложения можно дополнить знаком процента, указать промокод или очевидную выгоду.

Если ваша цель — популяризация бренда, можно сделать его логотип частью композиции (но не более 20% от общей площади изображения).

Сложнее задача с подбором изображений для рекламы услуг. В этом случае можно показать процесс, результат или ассоциативную картинку: летящий самолет — для заказа авиабилетов, кисти и краски — для курса рисования, группу детей — для развивающего клуба, толпу клиентов — для услуг продвижения.

Для совсем абстрактных услуг можно выбрать какую-то метафору и «держать» ее постоянно, используя разные изображения. Например, если вы предлагаете разработку стратегии в контекстной рекламе, можно использовать шахматные фигуры — таких картинок достаточно, а отсылка к умной игре служит хорошей иллюстрацией.

Виды контекстной рекламы в Яндексе [подробный гайд]

Лайфхак: если вы используете метафорические изображения, которые трудно прямо ассоциировать с брендом, используйте элементы брендбука для повышения узнаваемости. Например, всегда добавляйте фон фирменного цвета, фрагмент логотипа или маскот (персонаж) своего бренда.

Нередко в качестве рекламной картинки используется лицо крупным планом. Этот прием обоснован в том случае, если персона известна целевой аудитории — ей доверяют. Если у бренда есть евангелист или амбассадор — человек, чье лицо ассоциируется с брендом, — его фото можно использовать в рекламе. Конечно, с разрешения персоны.

Незнакомцы, предлагающие услуги ремонта, уборки, репетиторства и т.д., могут вызывать неоднозначные эмоции. Вам показывают милую девушку в рекламе клининговой компании, а завтра на пороге будет стоять этакая «тетя Валя» со шваброй. Так что изображения на фотостоках нужно подбирать достаточно реалистичные.

Чтобы незнакомое лицо вызвало положительный отклик, стоит «упаковать» его в историю. Сцены на фото повторяют привычные сцены из жизни. Люди ассоциируют себя с персонажами и хотят пережить те же эмоции. Такие картинки — классический вариант для иллюстрации рекламного сообщения.

При обработке картинки с персонажем стоит вспомнить еще одно правило: взгляд наблюдателя чаще всего устремляется туда же, куда смотрит персонаж. Так что лучше бы он смотрел в сторону вашего объявления. Другой хороший вариант — прямой взгляд в глаза наблюдателю.

Лайфхак: если на картинке нет надписей или узнаваемых контуров, ее просто можно отзеркалить.

На картинке предпочтительно показывать крупные, хорошо различимые элементы — пестрая графика с множеством мелких деталей может затруднить восприятие контента. Аналогично — низкий контраст цветов.

Избегайте ярких кричащих цветов, от которых рябит в глазах. Так объявление выделится, но будет ассоциироваться со спамом. Обилие красного цвета, который ассоциируется с ошибкой, тревогой, опасностью, также нежелательно (если только это не ваш фирменный стиль). В некоторых случаях можно «приглушить» цвет до монохрома, если такой стиль сочетается с общей концепцией товара и бренда.

Пользователю с первой секунды должно быть понятно, что изображено на картинке. Рассчитывать, что кто-то будет внимательно рассматривать объявления контекстной рекламы не стоит. Человек «цепляет» их боковым зрением, его внимание направлено на основной контент сайта.

Красивые сюжетные картинки могут создаваться силами не только фотографа, но также графического дизайнера и иллюстратора. В ход идут мемы, мокапы, коллажи, диаграммы, инфографика, иконки, различные приемы стилизации и т.д.

Созданные под заказ креативы добавляют объявлениям эмоции — юмор, восторг, умиление и др. Однако действительно качественный продукт требует много сил, времени и денег. Если этого нет, ищите подходящие иллюстрации, векторные изображения, иконки и другой созданный дизайнерами контент на фотостоках.

В качестве эксперимента можно создавать разные варианты объявлений на группу ключевых слов или сегмент аудитории. В одном случае отображать объект рекламы, например зоопарк, бюро экскурсий, фермерский магазин, описывая в тексте его особенности. В другом — показывать эмоциональные кадры, усиливая эффект текстом с выгодой потребителя. Анализируйте, в каких объявлениях CTR будет выше.

Технология «Контекст+» — это А/В тестирование и непрерывное улучшение объявлений, анализ трафика и корректировка минус-слов. До 45% рекламного бюджета превратятся в дополнительный объем заказов.

Идеальный случай, когда картинки готовятся специально для рекламной кампании: снимки, рисунки, иллюстрации и другие форматы. Но это доступно далеко не всем, поэтому приходится обращаться к открытым ресурсам.

В этой практике нет ничего зазорного — главное, не нарушать авторские права. Ищите подходящие картинки в поиске Яндекса и Google. Отправляйтесь на фотостоки, где даже бесплатно можно скачать хорошие изображения. Мы облегчим вам задачу поиска таких площадок — держите подборку из 30 фотохостингов с лицензией Creative Commons (свободно, без указания автора).

Старайтесь подобрать уникальные кадры — мало кто воспринимает всерьез страдающего Гарольда, ту самую нестареющую девушку и любые шаблонные фото с наигранными эмоциями.

Вот основные требования рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads для загружаемых файлов:

Технические требования:

По ссылкам смотрите подробное описание:

Загрузить картинки к новым или действующим кампаниям в РСЯ и КМС помогут соответствующие инструкции рекламных систем:

Для тех, кто размещает рекламу одновременно в двух системах с помощью PPC-модуля PromoPult, мы подготовили отдельную инструкцию.

18 ошибок при настройке контекстной рекламы в PromoPult [и как их исправить]

Добавление изображений происходит на шаге «Объявления». Картинки автоматически подбираются ко всем ключевым словам в процессе генерации объявлений:

Если кампания уже активна, добавить или изменить картинки можно во вкладке «Управление PPC». Для редактирования кликните по соответствующей иконке напротив объявления:

Не забудьте, что в параметрах рекламной кампании должны стоять настройки мест показа «РСЯ, КМС».

На превью можно видеть, как картинка будет отображаться при показе различных форматов объявления.

Если вас не устраивает подобранное изображение, удалите его:

Затем нажмите «Добавить»:

Дальше вам остается выбрать изображение из следующих источников: используемых файлов, из галереи рекомендуемых картинок или с вашего компьютера.

Выбирая подходящий вариант, учитывайте советы по качеству изображений из этой статьи. Нажмите кнопку «Сохранить» для привязки картинки к объявлению.

Не устроила ни одна картинка из рекомендованных? На вкладке «Загрузить» можно использовать любое изображение, которое вы нашли в других источниках или ваш дизайнер подготовил для данной рекламной кампании.

В PPC-модуле учтены технические требования рекламных систем к графическим файлам. Минимальный размер картинки составляет 1080х607 пикселей, вес не превышает 10 мб.

После выбора или загрузки картинки система предлагает задать формат — при необходимости обрезать используемое изображение.

Обосновано это тем, что объявление автоматически будет адаптироваться под контент партнерского сайта, принимая вид классического объявления или постера. Чтобы картинка корректно отображалась во всех вариантах, важно задать два формата:

«Подгонка» изображений для Яндекса производится с помощью переключателя — для каждого формата выделите подходящую область на картинке. Не забудьте сохранить результат.

Для Google Ads область картинки для каждого формата задается на одном экране — изображения располагаются одно под другим. Сохраните изменения.

Примерный вид объявления для РСЯ и КМС с заголовками, описанием, уточнениями и быстрыми ссылками можно видеть в списке всех объявлений кампании.

Реальный вид объявления на сайте может несколько отличаться — оформление текста, ссылок и кнопок зависит от того, как настроено отображение рекламного контента на страницах партнера. Примеры объявлений мы показывали в начале этой статьи.

Изображения в рекламных кампаниях можно корректировать, как только это будет необходимо. Если вы хотите тестировать разные варианты — смело меняйте картинке на вкладке «Управление PPC». Не забывайте следить за статистикой и анализировать CTR.

В первую очередь мы видим картинку и лишь потом читаем слова. Текстовое объявление в РСЯ и КМС легко может остаться незамеченным, но если в него добавить красивую графику, оно тут же привлекает внимание.

Подбирая картинку, проявляйте фантазию и старайтесь выйти за привычные рамки. Покажите продукт в привлекательном ракурсе, сделайте его частью сюжета. Но не переборщите с креативностью — нетрудно перейти грань между wow-контентом и шокирующим. По возможности используйте в кадре героев — люди вызывают больше эмоций. Уважайте права издателей контента. Учитывайте правила поисковых систем — некачественные изображения и неправомерный контент модерацию не пройдут.

Если нет возможности создавать хорошую графику под цели рекламных кампаний, используйте общедоступный контент. Рекламные системы упрощают задачу поиска картинок, предлагая рекомендации из открытых источников. Такая функция есть и в контекстном модуле PromoPult.