Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа

Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.

Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.

Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.

Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).

Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.

Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.

К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.

Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.

Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.

Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.

Facebook:

Adidas:

Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.

Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.

Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.

Цель бренд-платформы — наполнить бренд смыслом, эмоциями и преимуществами. Также платформа помогает:

Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия и маркетинг компании. Мы поможем вам не только возвести этот фундамент, но и сделать все, что его окружает: исследовать рынок, разработать концепцию позиционирования, название и легенду бренда, айдентику, рекламные сообщения, презентационные материалы.