Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

На примере французского бренда La Redoute рассказываем, как динамический ремаркетинг и использование групп продуктов в товарном фиде в myTarget позволили увеличить количество покупок на сайте и при этом снизить долю рекламных расходов на 44%. О настройке рекламных кампаний и формировании сценариев перекрестных продаж рассказывают Дмитрий Чубаров, специалист по таргетированной рекламе iConText, и Анастасия Салтыкова, руководитель группы по таргетированной рекламе компании iConText, входящей в iConText Group.

Для начала пару слов о клиенте. Это французский бренд La Redoute, который занимается продажей одежды и товаров для дома.

Изначально у клиента работал динамический ремаркетинг в формате «Мультиформат» на посетителей сайта, которые переходили на него за последние 3 дня, 4-7 дней и 15-30 дней, а также динамический ремаркетинг на пользователей, добавивших товар в корзину за последние 14 дней, 30 дней и 90 дней. Таргетировались преимущественно на женскую аудиторию от 18 до 75 лет, чтобы охватить как можно больше пользователей.

В самих объявлениях использовали макросы вида {{product.typeprefix}} и {{product.price}}. Регулярно меняли информацию об акциях на сайте. Выглядело это так:

В результате получали объявления, в которых автоматически проставляется цена товара из фида клиента, его наименование и фотография.

В декабре 2020 года клиент захотел масштабировать рекламные кампании при сохранении показателя COS — доли рекламных расходов (COS% — расход/доход, соответственно, чем выше доход и меньше расход, тем ниже должен быть этот показатель).

Незадолго до этого площадка MyTarget представила новый инструмент для создания групп продуктов в товарном фиде, и мы предложили клиенту его протестировать. Задача — удерживать показатель COS на уровне не выше 10% за счет увеличения дохода клиента с продаж.

Перекрестные продажи, или сross-sell — это техника продаж, когда покупателю рекомендуют приобрести сопутствующие товары или заказать услуги в дополнение к основной покупке. Цель — увеличить чек.

С помощью отчета «Эффективность товаров» в Google Analytics мы проанализировали, какие категории товаров покупали в рамках одной транзакции за ноябрь-декабрь 2020 года, и на основе этого сформировали сценарии перекрестных продаж.

При обработке выгрузки из Google Analytics сначала выявили перечень идентификаторов транзакций, в рамках которых купили больше одного товара, и далее работали только с этими транзакциями.

После выполнения первичного анализа данных мы поняли, что названия категорий в расширенной электронной торговле Google Analytics и в фиде, используемом в myTarget, различаются. Тогда сопоставили категории Google Analytics и фида через идентификатор продукта: выявили, к какой категории относится каждый продукт в фиде и в Google Analytics. Затем совместили эти данные и сделали таблицу, содержащую идентификатор продукта, название продукта (Google Analytics), его категорию в Google Analytics и в фиде. В итоге получили несколько категорий: женская одежда, детская одежда, мужская одежда, декор, товары для дома, мебель, текстиль для дома.

Поскольку категории Google Analytics были уже, чем категории фида, мы объединили некоторые категории Google Analytics, чтобы привести их к такому же виду, как в фиде. После этого создали таблицы соответствий с идентификаторами транзакций и категориями, купленными в рамках этих транзакций. Присоединение таблицы соответствий к исходной выгрузке Google Analytics помогло увидеть, какие категории фида купили в рамках каждой транзакции.

Далее создали сводные таблицы, где фильтровали транзакции, в рамках которых купили товары определенной категории. Благодаря этому увидели, продукты какой категории чаще покупали вместе с анализируемыми.

Далее создали группы товаров внутри интерфейса myTarget. Одни группы использовали как источники аудиторий для ретаргетинга, другие — как креативы для показа в кампаниях.

В итоге в декабре 2020 года предложили клиенту запустить рекламу на три сегмента пользователей:

• Тем, кто чаще покупает товары из категории «Детские товары» или «Товары для дома», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Текстиль для дома».
• Тем, кто чаще покупает товары из категории «Текстиль для дома» или «Мебель», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Декор».
• Тем, кто чаще покупает товары из категории «Женская одежда», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Мужская одежда».

Пример настройки группы «Мебель»:

В первый месяц запуска кампаний, т. е. в декабре 2020, мы не достигли нужного результата. Потратив небольшой бюджет, мы получили COS 63,35%, что, конечно, не вписывалось в планы клиента. Чтобы достичь поставленной цели, решили протестировать инструмент в течение еще одного месяца и не пожалели.

Что сделали дополнительно:

• Увеличили ставку, которая превышала ставку по остальным кампаниям примерно на 106% (в среднем у всех рекламных кампаний ставка была 4,63 рублей, на cross-sell — 9,53 рублей). В результате уже в январе 2021 расход увеличился на 141%, доход вырос на 2 288%, а показатель COS составил 6,39%, что на 36% ниже плана.
• Изменили стратегии по рекомендации myTarget. Ранее как для cross-sell, так и для других кампаний мы использовали стратегии «Быстрое распределение бюджета» и «Максимальное число кликов». Последняя позволяет управлять ставкой, увеличивать или уменьшать ее в зависимости от уровня конкуренции в аукционе и дает возможность получить большой охват и число переходов за счет варьирования цены показа или клика (± 50% от выбранной ставки) при прогнозируемой высокой эффективности.

Какие стратегии стали использовать:

• стратегия «Минимальный расход», которая позволяет получить максимум трафика по минимальной цене. Это аукцион второй цены, в котором можно выкупать трафик по самой низкой ставке;
• стратегия «Равномерное распределение бюджета», позволяющая равномерно тратить дневной бюджет в течении 24 часов. Как это работает: дневной бюджет делится на 24 части, каждый час кампания получает 1/24 показов от дневного бюджета. Например, при дневном бюджете 1 000 рублей кампания будет получать показов примерно на 42 рубля.

Как только мы начали использовать эти стратегии, в первую неделю (на тот момент прошла как раз одна неделя теста с 22 по 28 февраля 2021 года) CTR основных кампаний вырос на 24%, а с cross-sell — на 50%.

Таким образом, в феврале 2021 года доход увеличился на 17% относительно января, а COS составил 7,20% (для нас это допустимое значение).

Если сравнить динамику в период с декабря 2020 по февраль 2021 года (в этот период работал и динамический ремаркетинг, и cross-sell) с динамикой в период с декабря 2019 по февраль 2020 года (работал только динамический ремаркетинг), то можно увидеть, насколько сильно снизился показатель COS%. Это значит, что мы принесли больше дохода клиенту при меньшем расходе.

В декабре 2020 года по сравнению с декабрем 2019 COS снизился на 48%, в январе 2021 — на 42,56%, в феврале — на 52%. При этом суммарно доход клиента по всем кампаниям (динамический ремаркетинг и cross-sell) в период с декабря 2020 по февраль 2021 увеличился в 1,3 раза. Если рассматривать только кампании cross-sell, то доход вырос в 28 раз.

Уверены, что инструмент cross-sell заслуживает внимания, больше тестов и времени. При дальнейшей грамотной настройке групп продуктов в продуктовом фиде вы получите еще больший результат. Главное — персонализировать обращение к клиенту: он должен чувствовать, что вы подобрали лучшее предложение именно для него.