Робот-человек
Nikola всё
Uber для охраны
iPhone 16e
Смартфон Huawei с 3 экранами
Аниме: Улицы разбитых фонарей
Рикша Hyundai

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

На примере французского бренда La Redoute рассказываем, как динамический ремаркетинг и использование групп продуктов в товарном фиде в myTarget позволили увеличить количество покупок на сайте и при этом снизить долю рекламных расходов на 44%. О настройке рекламных кампаний и формировании сценариев перекрестных продаж рассказывают Дмитрий Чубаров, специалист по таргетированной рекламе iConText, и Анастасия Салтыкова, руководитель группы по таргетированной рекламе компании iConText, входящей в iConText Group.

Для начала пару слов о клиенте. Это французский бренд La Redoute, который занимается продажей одежды и товаров для дома.

Изначально у клиента работал динамический ремаркетинг в формате «Мультиформат» на посетителей сайта, которые переходили на него за последние 3 дня, 4-7 дней и 15-30 дней, а также динамический ремаркетинг на пользователей, добавивших товар в корзину за последние 14 дней, 30 дней и 90 дней. Таргетировались преимущественно на женскую аудиторию от 18 до 75 лет, чтобы охватить как можно больше пользователей.

В самих объявлениях использовали макросы вида {{product.typeprefix}} и {{product.price}}. Регулярно меняли информацию об акциях на сайте. Выглядело это так:

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

В результате получали объявления, в которых автоматически проставляется цена товара из фида клиента, его наименование и фотография.

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

В декабре 2020 года клиент захотел масштабировать рекламные кампании при сохранении показателя COS — доли рекламных расходов (COS% — расход/доход, соответственно, чем выше доход и меньше расход, тем ниже должен быть этот показатель).

Незадолго до этого площадка MyTarget представила новый инструмент для создания групп продуктов в товарном фиде, и мы предложили клиенту его протестировать. Задача — удерживать показатель COS на уровне не выше 10% за счет увеличения дохода клиента с продаж.

Тестирование перекрестных продаж

Перекрестные продажи, или сross-sell — это техника продаж, когда покупателю рекомендуют приобрести сопутствующие товары или заказать услуги в дополнение к основной покупке. Цель — увеличить чек.

С помощью отчета «Эффективность товаров» в Google Analytics мы проанализировали, какие категории товаров покупали в рамках одной транзакции за ноябрь-декабрь 2020 года, и на основе этого сформировали сценарии перекрестных продаж.

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

При обработке выгрузки из Google Analytics сначала выявили перечень идентификаторов транзакций, в рамках которых купили больше одного товара, и далее работали только с этими транзакциями.

После выполнения первичного анализа данных мы поняли, что названия категорий в расширенной электронной торговле Google Analytics и в фиде, используемом в myTarget, различаются. Тогда сопоставили категории Google Analytics и фида через идентификатор продукта: выявили, к какой категории относится каждый продукт в фиде и в Google Analytics. Затем совместили эти данные и сделали таблицу, содержащую идентификатор продукта, название продукта (Google Analytics), его категорию в Google Analytics и в фиде. В итоге получили несколько категорий: женская одежда, детская одежда, мужская одежда, декор, товары для дома, мебель, текстиль для дома.

Поскольку категории Google Analytics были уже, чем категории фида, мы объединили некоторые категории Google Analytics, чтобы привести их к такому же виду, как в фиде. После этого создали таблицы соответствий с идентификаторами транзакций и категориями, купленными в рамках этих транзакций. Присоединение таблицы соответствий к исходной выгрузке Google Analytics помогло увидеть, какие категории фида купили в рамках каждой транзакции.

Далее создали сводные таблицы, где фильтровали транзакции, в рамках которых купили товары определенной категории. Благодаря этому увидели, продукты какой категории чаще покупали вместе с анализируемыми.

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

Далее создали группы товаров внутри интерфейса myTarget. Одни группы использовали как источники аудиторий для ретаргетинга, другие — как креативы для показа в кампаниях.

В итоге в декабре 2020 года предложили клиенту запустить рекламу на три сегмента пользователей:

  • Тем, кто чаще покупает товары из категории «Детские товары» или «Товары для дома», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Текстиль для дома».
  • Тем, кто чаще покупает товары из категории «Текстиль для дома» или «Мебель», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Декор».
  • Тем, кто чаще покупает товары из категории «Женская одежда», показывали динамическую рекламу с товарами из категории «Мужская одежда».

Пример настройки группы «Мебель»:

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

Динамика ключевых показателей за время работы кампании

В первый месяц запуска кампаний, т. е. в декабре 2020, мы не достигли нужного результата. Потратив небольшой бюджет, мы получили COS 63,35%, что, конечно, не вписывалось в планы клиента. Чтобы достичь поставленной цели, решили протестировать инструмент в течение еще одного месяца и не пожалели.

Что сделали дополнительно:

  • Увеличили ставку, которая превышала ставку по остальным кампаниям примерно на 106% (в среднем у всех рекламных кампаний ставка была 4,63 рублей, на cross-sell — 9,53 рублей). В результате уже в январе 2021 расход увеличился на 141%, доход вырос на 2 288%, а показатель COS составил 6,39%, что на 36% ниже плана.
  • Изменили стратегии по рекомендации myTarget. Ранее как для cross-sell, так и для других кампаний мы использовали стратегии «Быстрое распределение бюджета» и «Максимальное число кликов». Последняя позволяет управлять ставкой, увеличивать или уменьшать ее в зависимости от уровня конкуренции в аукционе и дает возможность получить большой охват и число переходов за счет варьирования цены показа или клика (± 50% от выбранной ставки) при прогнозируемой высокой эффективности.

Какие стратегии стали использовать:

  • стратегия «Минимальный расход», которая позволяет получить максимум трафика по минимальной цене. Это аукцион второй цены, в котором можно выкупать трафик по самой низкой ставке;
  • стратегия «Равномерное распределение бюджета», позволяющая равномерно тратить дневной бюджет в течении 24 часов. Как это работает: дневной бюджет делится на 24 части, каждый час кампания получает 1/24 показов от дневного бюджета. Например, при дневном бюджете 1 000 рублей кампания будет получать показов примерно на 42 рубля.

Как только мы начали использовать эти стратегии, в первую неделю (на тот момент прошла как раз одна неделя теста с 22 по 28 февраля 2021 года) CTR основных кампаний вырос на 24%, а с cross-sell — на 50%.

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

Таким образом, в феврале 2021 года доход увеличился на 17% относительно января, а COS составил 7,20% (для нас это допустимое значение).

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText
Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

Итоги рекламной кампании

Если сравнить динамику в период с декабря 2020 по февраль 2021 года (в этот период работал и динамический ремаркетинг, и cross-sell) с динамикой в период с декабря 2019 по февраль 2020 года (работал только динамический ремаркетинг), то можно увидеть, насколько сильно снизился показатель COS%. Это значит, что мы принесли больше дохода клиенту при меньшем расходе.

В декабре 2020 года по сравнению с декабрем 2019 COS снизился на 48%, в январе 2021 — на 42,56%, в феврале — на 52%. При этом суммарно доход клиента по всем кампаниям (динамический ремаркетинг и cross-sell) в период с декабря 2020 по февраль 2021 увеличился в 1,3 раза. Если рассматривать только кампании cross-sell, то доход вырос в 28 раз.

Как увеличить доход на 25% при сокращении доли рекламных расходов? Кейс бренда La Redoute и iConText

Уверены, что инструмент cross-sell заслуживает внимания, больше тестов и времени. При дальнейшей грамотной настройке групп продуктов в продуктовом фиде вы получите еще больший результат. Главное — персонализировать обращение к клиенту: он должен чувствовать, что вы подобрали лучшее предложение именно для него.

77
реклама
разместить
Начать дискуссию
реклама
разместить
Apple отключит сквозное шифрование в iCloud для пользователей в Великобритании

После новостей о требовании местных властей предоставить доступ к зашифрованным данным пользователей iCloud по всему миру.

Источник: Apple / The Verge
1010
66
22
11
11
Кровавое Mi-6 или это другое?
16 парадоксов успеха: как не попасть в ловушку здравого смысла

В мире бизнеса, где каждый шаг может стать как взлётом, так и падением, понимание психологических и экономических парадоксов — мощный инструмент для предпринимателя. Почему клиенты пугаются слишком большого выбора? Как можно выигрывать, чередуя проигрышные стратегии? Почему компании, добившись успеха, часто терпят крах? В этой статье мы — банк для…

16 парадоксов успеха: как не попасть в ловушку здравого смысла
11
HP установила обязательное 15-минутное ожидание на телефонной линии техподдержки — а через три дня отменила изменения из-за критики

Производитель компьютерной техники хотел сократить количество обращений.

Источник фото: Kozhikode Directory
2828
55
11
Бесят боты в поддержке
«Аэрофлот» запустит прямые рейсы на китайский Хайнань из Санкт-Петербурга, Казани и Уфы

На фоне роста турпотока из России.

77
Ozon начнёт удерживать с продавцов расходы на услуги курьеров, если покупатель не принял заказ или отменил его, когда курьер был в пути

Раньше продавец оплачивал «последнюю милю» — доставку до ПВЗ, постамата или в руки — только при успешной покупке или возврате.

Источник фото: РБК
77
33
11
Продавцы в свою очередь заявили, что они и не продавцы вовсе, а лица, предоставляющие услуги по передаче товаров на бартерной основе покупателям, тем самым уверяют, что к ним данная комиссия не относится. Ozon они рекомендовали заняться поиском тех самых продавцом, к которым они собрались применять комиссию.
Как не застрять в одной роли и раскрыть потенциал

Чувствуете себя не на своем месте? Вам просто не хватает нужной роли. В статье разберем, как правильно переключаться между ролями, чтобы чувствовать себя уверенно и эффективно в любой ситуации. Узнаете, какие ошибки мешают вам раскрыть свой потенциал и как обрести гибкость, сохранив себя.

Как не застрять в одной роли и раскрыть потенциал
11
«У нас электричество заканчивается»: директор по развитию ИИ «Яндекса» предупредил о нехватке энергии для обучения моделей

Эксперты отмечают, что дефицит может возникать в некоторых регионах, но проблем с производством электричества в стране нет.

Фото ТАСС
5757
88
11
Если Абхазии даром энергию не отдавать, то и Яндексу хватит. Хотя чего это я? Лучше Абхазии даром, а россиянам тариф повысить.
[]