реклама
разместить

«Наш амбассадор — Ургант, а с Моргенштерном — интеграции»: «Альфа-банк» и маркетологи о скандале с «наймом» рэпера

Банк «назначил» рэпера директором по работе с молодёжью, а через месяц признался, что это часть рекламной кампании. Ярослав «Эльф-торговец» Андреев, основательница IKS Strategies Ирина Куликова и другие — о том, что банк сделал не так и как может исправить ситуацию.

«Наш амбассадор — Ургант, а с Моргенштерном — интеграции»: «Альфа-банк» и маркетологи о скандале с «наймом» рэпера

Как развивалось сотрудничество «Альфа-банка» с Моргенштерном

  • 28 ноября 2020 года рэпер Моргенштерн опубликовал на своём YouTube-канале рекламный клип «за 10 лямов», в котором предлагал оформлять дебетовые карты «Альфа-банка».
  • 20 февраля ФАС возбудила дело по результатам проверки ролика, в котором нашла нарушения закона о рекламе. В банке заявили, что клип — это контент блогера Моргенштерна, а не реклама «Альфа-банка».
  • 15 марта в «Альфа-банке» рассказали, что этот ролик принёс им 25 тысяч новых клиентов. Поэтому специально для Моргенштерна банк создал должность директора по работе с молодежью.
  • 17 апреля МВД Москвы возбудило административное дело против Моргенштерна за пропаганду наркотиков в клипах. Рэперу грозит штраф до миллиона рублей.
  • 18 апреля в «Альфа-банке» на фоне этих новостей сообщили, что Моргенштерн не является их сотрудником, а объявление о его «найме» — это рекламный ход.

За что маркетологи критикуют кампанию «Альфа-банка» с Моргенштерном

  • Банк выбрал лидера мнений, который не соответствует его ценностям и ожиданиям клиентов.
  • Пригласил Моргенштерна сняться в рекламе на широкую аудиторию, которая оказалась не готова к этому.
  • Ввёл клиентов в заблуждение насчёт трудоустройства рэпера.
  • Не учёл риски. Например, скандальный образ артиста.

В целом было изначально ясно, что ценности Моргенштерна и «Альфа-банка» не соответствуют друг другу. Банк сделал ставку на хайп, а не на приверженность ценностям своих клиентов.

Это дало краткосрочную выгоду и приток молодых, но не самых доходных клиентов. В долгосрочной перспективе мы увидим, какой удар по репутации банка в глазах более взыскательных клиентов нанесло это сотрудничество.

Отказ компании от своих действий и слов в кризисной ситуации не выглядит достойно. Получается, что рекламный ход компании содержит информацию, которая не соответствует действительности, а вводит клиентов в заблуждение.

Ирина Куликова

Решение сделать кейс с Моргенштерном и сам кейс — очень крутые. Но ответ ФАС и принятие Моргенштерна на работу — это уже перебор.

С выбранной аудиторией нужно работать на привычной для неё почве. Их основная ошибка была как раз в том, что они пошли с Моргенштерном дальше его аудитории.

Моргенштерн у себя в соцсетях пиарит «Альфа-банк» — круто. Банк начинает вытаскивать его на свои ресурсы — сразу возникают имиджевые риски.

Поэтому вполне логично, что сейчас они сворачивают работу с Моргенштерном вне его аудитории.

Брендам не стоит выбирать амбассадорами тех знаменитостей, которые не подходят для работы на широкую аудиторию. Нужно разделять амбассадоров и евангелистов.

Амбассадоры присутствуют во всех медиа и отождествляют ценности бренда. А евангелисты — доносят ценности бренда своей аудитории, но при этом сам бренд может не разделять ценности артиста.

Например, «Альфа-банк» может купить интеграции у Моргенштерна на год вперёд, но при этом у себя в медиа и СМИ не использовать образ Моргенштерна. Таких евангелистов у банка может быть много, а рисков — никаких.

Ярослав Андреев

Маркетолог и автор блога о маркетинге Gurov Digital Павел Гуров говорит, что репутационный ущерб, который нанёс бренду Моргенштерн — это ответственность директора по маркетингу и коммуникациям «Альфа-банка» Алексея Гиязова.

Из-за решения Гиязова сотрудничать с Моргенштерном «Альфа-банк» потерял имидж «интеллигентного» банка и теперь позиционирует себя как «банк для гопников», считает Гуров.

На мой взгляд, Моргенштерн воплощает две национальных идеи современного русского общества.

Первая — это нажива любой ценой, вторая — унижение женщин, это ключевые мотивы его творчества. И такой инфлюенсер показался Алексею Гиязову очень желанным.

Это неудивительно, ведь Гиязов в целом не умеет отличать добро от зла. Например, он недавно пригласил в комнату «Альфа-банка» в Clubhouse известного мошенника и афериста Сергея Косенко, который организует «гивы» и мошеннические схемы в Instagram.

Но Гиязов не видит ничего страшного в том, что «Альфа-банк», ассоциируется с агрессивной мизогинией, унижениями и лохотронами.

В индустрии все понимали, что Моргенштерн не станет реально работать в банке. Очевидно и то, что Гиязов не сам придумал этот пиар-ход: это косплей инициативы банка «Открытие», который позвал амбассадором рэпера Басту.

Потом в «Альфа-банке» очень неуклюже пытались переобуться в воздухе и наврали, что не нанимали Моргенштерна — это ещё один их грех.

Павел Гуров

«Альфа-банк» изначально сильно рисковал, когда брал Моргештерна «в штат» и активно продвигал это в СМИ. Да, инфоповод был громкий, обсуждаемый, особенно в «фейсбуках».

Но Алишер изначально неуправляемый персонаж, по крайней мере, он активно строит такой образ. Одно дело снять с ним один клип и выложить на его канале, другой вопрос — назначать директором по работе с молодёжью.

На мой взгляд, «Альфа-банк» поступает странно. После всех пресс-релизов прятать голову в песок и оперативно заявлять, что Алишер не наш, «мы просто разместили объявление» — слабая позиция.

Вернёмся к посту «Альфа-банка», где чётко прописано «Моргенштерн стал СОТРУДНИКОМ АЛЬФА-БАНКА 😱 К работе он приступит в конце марта». Получается, либо врали тогда, либо врут сейчас.

В любом случае, непонятно, как на это дальше отреагирует в своих соцсетях Моргенштерн, и не похоронит ли его реакция «молодёжный имидж банка» среди его аудитории.

Алексей Ткачук

Если речь идет о селебрити, важно учитывать имиджевые риски, которые берет на себя бренд от подобной коллаборации.

В случае с Моргенштерном, очевидно, рисков было много ещё на старте, так как артист активно использует провокацию и эпатаж для своего продвижения, и в целом имеет достаточно спорную репутацию.

На наш взгляд, основной негатив в данной ситуации связан не с разбирательством вокруг известного рэпера, а в неконсистентной позиции банка.

«Переобувания» относительно «наш — не наш» скорее всего говорит о том, что у банка нет достаточной экспертизы по работе с инфлюенсерами и риск-менеджмент не учёл особенности работы с блогерами.

Никита Девятов

Какие решения маркетологи советуют «Альфа-банку»

  • Понятно объяснить аудитории, что происходит.
  • Не отказываться от своих заявлений и быть честным с клиентами.
  • Сменить коммуникационную стратегию или директора по маркетингу.
  • Закупить интеграции в соцсетях у блогеров с хорошей репутацией на год вперёд.
  • Работать с блогерами и артистами только в их аккаунтах — с фокусом на их аудиторию. А на федеральном уровне сотрудничать с одним амбассадором — Иваном Ургантом.

Политолог и ректор Университета Вандербильта Даниел Дирмайэр в книге «Reputation Rules» пишет, что ответ компании в репутационный кризис должен соответствовать четырём критериям:

1. Прозрачность — заявления банка должны соответствовать делам.

2. Эмпатия — выразить сожаление тем клиентам, чьи интересы эта ситуация могла затронуть.

3. Приверженность — своим целям и ценностям. Здесь банк допустил ошибку ещё до скандала.

4. Компетентность — банк должен показать, что он понимает, что и зачем делает.

Ирина Куликова

«Альфа-банку» сейчас стоит пригласить ещё пять-десять евангелистов с совершенно разной целевой аудиторией.

Дать им установку работать с их аудиторией на её языке и предоставить им полную свободу действий. При этом объявить, что бренд может не поддерживать их высказывания и образы.

Ярослав Андреев

Банку можно посоветовать незамедлительно уволить Алексея Гиязова, иначе следующим его амбассадором может стать скопинский маньяк.

В некоторых случаях помогает прописать риски в контрактах. Так обычно поступают бренды, когда сотрудничают со скандальными блогерами типа Насти Ивлеевой.

Но обычно риски оценивают заранее: к блогерам, которые могут принести компании репутационный ущерб, определённые бренды просто не приходят.

Но совсем обезопасить себя от рисков невозможно, потому что сегодня наше государство найдёт в рекламе пропаганду гомосексуальности, а завтра — наркотиков.

Предсказать репрессивные кульбиты российских правоохранителей в принципе невозможно.

Павел Гуров

Мне странно видеть, как «Альфа-банк» открещивается от своего амбассадора при первом «опасном» случае. Я бы хотел видеть, что банк помогает своему сотруднику, а не сливается в неудобный для себя момент.

Алексей Ткачук

Иногда целесообразно сотрудничать с инфлюенсером со спорной репутацией. Для этого бренд должен быть уверен, что ценность, которую он получит, окажется сильно больше прогнозируемых рисков.

При этом ценность должна быть чётко измерима и завязана на бизнес-показателях банка, а не на хайпе в вакууме.

Никита Девятов

Что говорят в «Альфа-банке»

Алексей Гиязов рассказал, что за время сотрудничества с Моргенштерном оттока клиентов они не наблюдали. По его мнению, для взрослой аудитории странно и нехарактерно менять банк, который ей удобен и выгоден на протяжении многих лет, из-за одного рекламного ролика.

Пока банк продолжает сотрудничать с Моргенштерном. Скоро выйдет новый ролик, в котором Моргенштерн якобы работает в «Альфа-банке». Но в реальности он не трудоустроен, напомнил Гиязов.

Комментировать дальнейшее сотрудничество с рэпером преждевременно, пока нет решения суда по его делу, заключил Гиязов.

Очень важно разделять амбассадоров бренда и рекламные интеграции у блогеров. Амбассадоров мы, как и другие компании, подбираем крайне придирчиво и на долгий срок.

Амбассадор всегда соответствует ценностям и духу бренда. Наш амбассадор — Иван Ургант, мы активно используем его образ в видеорекламе, в нашем мобильном приложении, интегрируемся в его программу на телевидении.

При этом каждую неделю у нас выходит по несколько разовых интеграций с различными инфлюенсерами. Каждая интеграция собирает от нескольких сотен тысяч до миллионов просмотров.

Одной из таких интеграций стал проект с Моргенштерном. Так как Алишер сам по себе очень яркий и эпатажный, интеграция вышла за границы его аудитории и превратилась в резонансный кейс. Моргенштерн — блогер, с которым мы проводим рекламные интеграции.

Алексей Гиязов
4242
реклама
разместить
68 комментариев

Оч. люблю когда чуваки из каких-то третьеразрядных агентств говорят что супер известный бренд с кучей профессионалов на борту обосреться. Читать такое прям моё guilty pleasure

37

Это у вас что-то вроде эффекта ореола. Выстраиваете связку «известный бренд -> профессионалы», но это может быть совершенно не так. В третьеразрядном агентстве могут быть профессионалы и покруче, а «третьеразрядное» оно совершенно по другим причинам. Кроме того, в огромной компании гораздо проще спрятаться непрофессионалу, чем кому угодно открыть своё агентство и продержаться хотя бы годик. 

https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Гало-эффект

98

Вы видимо далеки от сферы маркетинга и интернет-маркетинга, если считаете "чуваков" выше "третьеразрядными". А если считаете маркетологов Альфы настоящими профессионалами, то вдвойне грустно.

35
Раскрывать всегда
Купил 5 вендинговых аппаратов за 900к и провалился. Показываю реальные цифры доходности.

Наёмный менеджер тестировал вендинговые аппараты как дополнительный инструмент сбыта товара, но что-то пошло не так...

Купил 5 вендинговых аппаратов за 900к и провалился. Показываю реальные цифры доходности.
1818
22
22
11
реклама
разместить
День 1116: аналитики ожидают, что ЦБ на заседании 21 марта 2025 года сохранит ключевую ставку на уровне 21%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Фото РБК
44
11
⚡ Золото против санкций: почему мир бросает доллар и выкупает весь металл? Когда же он устанет расти?

Пока Китай, Ближний Восток и Латинская Америка загружают резервы золотом, аналитики предрекают $3200 за унцию. Но что произойдет, если внезапно крупнейшие покупатели исчезнут?

⚡ Золото против санкций: почему мир бросает доллар и выкупает весь металл? Когда же он устанет расти?
1515
11
11
Субботний самопиар на vc.ru

Делимся в комментах ссылками на свои проекты и комментируем чужие! Площадка для самопрезентации стартапов и пет-проектов 👉 Product Radar

Субботний самопиар на vc.ru
1940
1616
55
11
«Наниматель попросил убрать из видео надпись "Тестовое задание". Отказал ему, а он — мне»: в Х обсуждают, как компании «разводят» соискателей

И как последние учатся с этим бороться.

8080
99
22
11
11
О, моя остановочка. Вообще теперь почти никогда не делаю тестовые
60 запросов, 21 ответ, ноль подтверждений: The Bell опросило крупнейший по выручке западный бизнес о планах вернуться в Россию

О его возможном возвращении заговорили российские власти — предупредив, что условия будут жёсткими.

Источник фото: Lenta.ru
2828
88
22
11
Снова инвестировать в страну где у тебя уже конфисковали активы, где коррумпированная судебная, правовая, да и в принципе вся система? Где права инвестора ни чем не защещены, где законы принимаются только с одной формулировкой - запретить?
Топ-менеджер Siri назвал «безобразием» задержки с выпуском ключевых ИИ-функций — Bloomberg

Компания планировала подготовить их к весне 2025 года, но теперь публичного релиза может не быть до 2026-го, говорят источники.

44
22
11
В App Store появился сервис Touch Grass — он блокирует приложения на смартфоне до тех пор, пока пользователь не потрогает траву

Работает по подписке, есть бесплатная версия с ограничениями.

1010
77
22
11
- Гражданин, закладки на газоне ищем? - Да нет, мне просто нужно срочно потрогать траву... это такое приложение... - Ваши документы
477 судов Boeing 787 летают с некачественными деталями от недобросовестного субподрядчика — Reuters

Расследование против двух итальянских субподрядных компаний открыли ещё в 2021 году.

Источник фото: NYT
77
55
33
У нас опыт перенимают?
реклама
разместить
40% с каждого клиента: партнерская программа Telegram-магазинов

Сегодня хочу поделиться наблюдением, которое может быть полезно тем, кто ищет рабочие партнерские программы. Речь пойдет о Telegram-магазинах и возможностях, которые открывает этот рынок.

40% с каждого клиента: партнерская программа Telegram-магазинов
77
44
Блогер Влад Бумага решил обанкротить свою компанию по продаже снеков в России

Её долги перед кредиторами составляют около 40 млн рублей.

Влад Бумага на прямой линии с Владимиром Путиным
7070
66
22
22
11
- Открыл две компании, набрал кредитов - Перевел всё бабло из одной компании в другую, а первую закрыл как банкрота - долг можно не возвращать Profit
[]