Насмешка над жертвами диктатуры: рекламная кампания Starbucks Korea, из-за которой всех сотрудников ждут лекции по истории

Или к чему приводит спешка и слепая вера нейросетям.

18 мая 2026 года южнокорейское подразделение Starbucks Korea запустило рекламную акцию Tank Day (букв. «Танковый день») для продвижения новых термокружек. Кампанию пришлось отменить спустя несколько часов после старта из-за возмущения корейских потребителей.

Некоторые активисты и родственники жертв прежней диктатуры начали проводить протестные акции перед кофейнями, публично разбивая молотками фирменные кружки и стаканы.

Кто-то вышел на пикеты с требованиями об отставке председателя Shinsegae Group, которая развивает сеть по лицензии. В интернете появились призывы бойкотировать Starbucks и удалить приложение.

Часть местных госведомств заменила подарочные карты Starbucks, которые обычно покупала в качестве призов, например, в опросах, на ваучеры других сетей.

Министр внутренних дел Юн Хо Джун пообещал не использовать продукцию Starbucks на официальных мероприятиях, а Минюст поручил Верховной прокуратуре пересмотреть использование в том числе брендированных стаканов.

Дата запуска акции совпала с годовщиной восстания в Кванджу — 18 мая 1980 года. В тот день для подавления протестов против диктатуры армия использовала танки.

Из-за этого название «Танковый день» для продвижения термокружек (в английском языке слово tank также означает резервуар) вызвало у корейцев ассоциации с вводом тяжёлой бронетехники.

По официальным данным правительства, при подавлении протестов погибли от 165 до 207 человек. Правозащитные организации оценивают число жертв гораздо выше — от 600 до 2000 погибших.

Ситуацию усугубил слоган кампании (англ. thump it on the desk; рус. хлопнуть по столу), который напомнил некоторым местным о гибели 21-летнего студента-активиста Пак Чжон Чхоля в январе 1987 года.

Согласно отчёту судмедэкспертизы, студент задохнулся в результате пыток водой. Руководство полиции изначально попыталось скрыть убийство и говорило, что следователь громко ударил по столу, после чего парень умер от сердечного приступа. Но уже после медицинских проверок власти Южной Кореи признали факт пыток, уволили министра внутренних дел, а причастных полицейских приговорили к тюремным срокам.

Сочетание даты, названия и слогана создало у местных покупателей впечатление, что реклама Starbucks Korea — осознанная насмешка над жертвами демократического движения.

Представители корейского подразделения позже рассказали, что для генерации идей использовали нейросети, а дату, 18 мая, выбрали из коммерческих соображений: продажи в будние дни идут лучше, чем в выходные, а компании нужно было быстрее реализовать складские запасы кружек.

В ходе внутреннего расследования также выяснилось, что в цепочке согласования участвовали семь человек, но некоторые из них даже не открыли прикреплённые файлы с материалами акции. А слоган про удар по столу команда добавила на финальном этапе подготовки, так что руководство его не проверяло. Юристов тоже не подключили.

Вице-председатель Shinsegae Group Чон Сан Чжин сообщил, что доказательств злого умысла маркетологов не нашли. Однако он признал ограничения аудита: некоторые сотрудники отказались сдавать мобильные телефоны для изучения рабочих переписок.

Пятерых работников, участвовавших в подготовке, пока что временно отстранили от работы. Окончательное решение примут после того, как полиция завершит официальное расследование.

Shinsegae Group уволила гендиректора местного подразделения сети Сон Чжон Хёна и еще одного топ-менеджера, который курировал акцию.

Председатель группы Чон Ён Чжин публично извинился перед жителями страны за отсутствие должного контроля при подготовке рекламных материалов и взял на себя всю ответственность за инцидент.

Недовольство дошло и до высшего руководства страны. Президент Южной Кореи Ли Чжэ Мён опубликовал сообщение в X, в котором осудил действия компании: «Меня возмущает бесчеловечное и порочное поведение торговцев, которые отрицают ценности республики, базовые права человека и демократию». Он добавил, что инцидент осквернил историческую память, и потребовал привлечь руководство сети к юридической ответственности.

В ситуацию также вмешался головной офис Starbucks в США. В письме правозащитным организациям американское руководство назвало кампанию «недопустимым маркетинговым инцидентом» и тоже принесло извинения.

По данным аналитической платформы Mobile Index, недельный объём транзакций через мобильное приложение сети упал на 26,3% — потери составили около 8,47 млрд вон (примерно $5,7 млн). Число новых установок приложения сократилось на 23,6%.

Некоторые владельцы зданий, в которых местный Starbucks арендует площади, задумались о смене арендатора и выставили соответствующие объявления.

По информации Asia Times, местные активисты подали иски против председателя группы и бывшего гендиректора из-за диффамации и оскорбления жертв восстания. Руководство компании заявило, что немедленно уволит любого сотрудника, если правоохранительные органы докажут его злой умысел при создании акции.

Представители правозащитных и юридических организаций обратились к Национальной пенсионной службе Южной Кореи — второму по величине акционеру холдинга E-Mart (материнская структура Shinsegae Group). Они хотят, чтобы служба призвала руководство к ответственности в том числе за финансовые потери (капитализация холдинга E-Mart упала почти на 30%).

Освободившийся пост гендиректора Starbucks Korea занял Син Дон У. Он пообещал пересмотреть все внутренние процессы согласования маркетинговых кампаний.

15 июня руководство Starbucks Korea объявило, что 22 июня закроет более 2000 своих заведений на три часа раньше обычного, чтобы все сотрудники прошли обучение по вопросам исторической осведомлённости и социальной чуткости. Работу после видеолекций возобновит лишь пара точек в аэропортах. Остальные откроются только на следующий день.

#редакция