Все еще набираете подписчиков? «Стратегия» в Instagram, которая убивает бизнес

«Сначала наберу подписчиков, а потом буду им продавать», — сколько бизнесов прогорело на этой якобы «стратегии», на которую все еще цепляют новичков «продвигаторы» из Инсты.

Генеральный директор МАЭР Юлия Трус на примере разбирает, почему так делать НЕ надо. И что на самом деле важно для продаж в «Инстаграме».

Герои выдуманные, но в похожую ситуацию попадают многие предприниматели. Цифры условные, пример утрирован, но это сделано нарочно, чтобы было проще понять ошибки.

Представьте Василия. Он владелец бизнеса по продаже диванов. Его диваны стоят от 100 000 рублей, и Василий решил реализовывать свой товар через «Инстаграм».

Нанял смм-щика, а тот предложил «стратегию»: «Сейчас наша задача — набрать, как можно больше подписчиков. Публиковать крутые фото диванов, объяснять в постах, почему диваны за 100 000 рублей лучше диванов за 30 000. И со временем у нас будет шквал продаж».

В итоге смм-щик набирает подписчиков, до которых он планирует доносить ценность диванов за 100 000 рублей.

Предприниматель каждый месяц тратит внушительный бюджет на продвижение:

За год работы аккаунт набрал много подписчиков, из которых только 10 «поняли», что диван за 100 000 рублей — это нормально.

Экономика канала «Инстаграм» за год:

Затраты:

Всего потрачено: 1 560 000 рублей

Продано: 10 диванов по 100 тысяч рублей

Выручка: 1 млн рублей

Себестоимость дивана: 50-70% от цены

Грязная прибыль: 300-500 тысяч рублей

В среднем, «Инстаграм» дал минус миллион рублей за год. Василий задает логичный вопрос: «И в чем здесь бизнес?» А все дело в том, что смм-щик не знал, как правильно работать в соцсетях.

Не нужно набирать подписчиков и объяснять, почему диваны за 100 000 лучше и выгоднее, чем диваны за 30 000. Работать нужно с уже сформированным спросом.

Спрос — это желание клиента решать проблему, задачу, потребность с помощью вашего продукта, подкрепленное готовностью купить за ваш чек.

Людей, для которых диван за 100 000 — это норма, столько же, сколько людей, которые покупают диваны за 30 000. И продавать нужно тем, кто готов покупать за вашу цену аналогичный вашему или ваш товар. Если бы смм-щик не гнался за количеством подписчиков, а нацелился на конкретных людей, которые могут купить диван за 100 000, Василий продавал бы десять диванов не за год, а за месяц.

Ядро целевой аудитории — это те потребители, для которых вы создаете продукт. Внутри ядра могут быть отдельные сегменты. Например, игрушки производят для детей, но покупают их родители. Они и есть ядро целевой аудитории. К Новому году появляются дополнительные сегменты покупателей. Они не относятся к ядру целевой аудитории, потому что покупают игрушки разово — в подарок.

Чтобы расписать ядро и сегменты целевой аудитории, нужно провести исследование:

Покупка диванов совершается на сравнении предложений. Поэтому надо:

Маршрут — это путь потенциального клиента от перехода в ваш аккаунт до совершения покупки. Он разрабатывается, чтобы клиент без барьеров прошел все этапы воронки продаж и совершил покупку.

Именно продуманный маршрут клиента поможет вам продавать здесь и сейчас, а не когда-нибудь потом, когда вы наберете подписчиков. Потенциальный клиент зашел в аккаунт и идет по продуманному и выстроенному вами маршруту прямо к покупке.

Ваша задача — сделать так, чтобы клиент не просто «стихийно» передвигался от точки к точке, а шел по определенному пути. Чтобы построить маршрут, нужно проанализировать «привычный» путь клиента, найти точки, на которых он может «отваливаться». Продумать, как устранить барьеры на пути клиента, и направлять его к следующему шагу.

Наглядно изобразить маршрут клиента помогает CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия клиента. Обычно она выглядит как таблица, графика или схема, на которой отмечаются все точки взаимодействия клиента с бизнесом.

Омниакальность. Это значит, что клиент может взаимодействовать с вами во всех каналах продаж и коммуникации. Ваша компания присутствует там, где клиенту привычнее покупать товар или услугу: в соцсетях, мессенджерах, поисковых системах, ботах. Вы общаетесь с клиентом по телефону, через смс, у вас есть кнопка «заказать входящий звонок» на сайте.

При этом налажена бесшовность коммуникации, то есть переход клиента от одного канала к другому происходит без потери смысла предыдущего общения. Например, потенциальный клиент приходит к вам в аккаунт через рекламу, оставляет заявку или заполняет анкету. Его данные сохраняются в CRM. Если он продолжит контактировать с вашей компанией в другой соцсети, это не будет диалог «с нуля» — оператор или бот продолжит общение с клиентом, ведя его дальше по воронке продаж.

Точка входа в маршрут. С точки входа начинается контакт потенциального клиента с вашим аккаунтом и продуктом. Необходимо продумать, как клиент будет попадать к вам в маршрут.

Например, он вводит в поиске «Инстаграма» слово «диваны» и находит вас. Чтобы это произошло, в настройках аккаунта в поле «имя» вы должны прописать не название компании, а слова, которые потенциальные клиенты будут вбивать в поисковую строку.

Что дальше? Клиент заходит в аккаунт. Где он начнет смотреть ваши диваны? Это могут быть хайлайтс, которые привлекают внимание, или ссылка в шапке профиля с переходом на каталог. Нужно точно знать, куда в первую очередь перейдут потенциальные клиенты в вашем аккаунте. И что будет происходить дальше.

Удержание и возвращение клиентов. Клиенты могут «теряться». Даже когда человек заинтересован в покупке вашего товара, его может отвлечь от покупки обычный телефонный звонок, и он забудет оформить заказ. Чтобы не терять уже привлеченных клиентов, нужно продумать, как вы будете их удерживать и возвращать.

Будет ошибкой просто настроить на аудиторию таргетированную рекламу, привести ее в подписку и ждать, когда потенциальный клиент сам решит купить диван. Если пользователь перестанет взаимодействовать с вашим контентом, алгоритм не будет показывать ему в ленте ваши посты, и когда придет время покупать диван, он просто не вспомнит о вашей компании.

Чтобы клиент дальше шел по воронке продаж и маршруту, используют ретаргетинг.

Сбор контактов. В маршруте вы можете собирать контакты, чтобы дальше вести клиента по воронке. Например, передать номер телефона отделу продаж или использовать автоматическую воронку в email-рассылке.

Есть два способа для сбора контактов:

Ключевой этап сделки. Изучите маршрут, воронку продаж конкурентов и определите, на каком этапе у них происходит «слив» клиентов — где они теряются. Это и будет ключевым этапом для вас. Ваша задача — довести до него своих клиентов и предложить им лучшие условия.

Например, у конкурентов не налажена коммуникация при переходе клиента в другую соцсеть. Клиент понимает, что диалог с оператором начинается заново — он не хочет терять время и уходит. Вы работаете по принципу омниакальности — без потерь предыдущего общения переходите в любой канал связи. Клиенту удобно, он остается в вашем маршруте и идет к покупке товара.

Клиент может приходить к вам через разные рекламные каналы:

Любой из этих каналов должен вводить клиента в маршрут, чтобы после перехода в ваш аккаунт клиент сразу сделал следующий шаг.

Предположим, точка входа в маршрут — реклама дивана у блогера. Блогер дает ссылку на ваш аккаунт. У вас в шапке профиля написано, что эта модель дивана доступна для предзаказа по ссылке. Вы даете ссылку на каталог, где клиент увидит именно этот диван.

После того, как маршрут готов, работа не заканчивается. Нужно ежемесячно увеличивать конверсию перехода из этапа в этап по маршруту. За счет этого будет расти ваша выручка и прибыль.

Настройте метрики, используйте аналитику. Собирайте данные на всех этапах маршрута, чтобы понять, где работа выстроена не эффективно и где клиенты «сливаются».

1. Работайте с уже сформированным спросом. Не пытайтесь продать тому, кто не является вашей целевой аудиторией.

2. Не гонитесь за количеством подписчиков. Продавать можно и когда у вас 100 человек в аккаунте. Помните, подписчики ≠ клиенты.

3. Для продаж важен грамотно построенный маршрут. Он позволит продавать здесь и сейчас, а не когда-нибудь потом.