Откуда появилась первая реклама в Telegram, кто может за ней стоять и сколько это стоит — рассказывает The Bell

Первыми рекламодателями стали неизвестные каналы, хотя минимальный бюджет для запуска — €2 млн. Издание рассказывает, кто и как размещает рекламу и будет ли она дешевле.

26 октября Telegram представил рекламную платформу и требования к коммерческим постам. Сообщение ограничено 160 символами, в нём не должно быть ссылок на сторонние платформы. Стоимость рекламы — от €2 за 1000 показов, минимальный бюджет — €2 млн, при этом €1 млн — депозит, который возвращается только при закупке рекламы на €10 млн.

7 ноября в Telegram появилась первая сторонняя реклама — свежие каналы про новости, криптовалюту и одежду. К вечеру этого дня, по подсчету канала «Пульс Telegram», специализирующегося на статистике в мессенджере, рекламу разместили 18 каналов, пишет The Bell.

Два из них — официальные паблики Павла Дурова @durov_russia и @contest_ru, остальные — сообщества с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков. Больше половины из них связаны с криптовалютой, есть проекты о моде, продавцы одежды, языковые школы и научно-популярные блоги.

Большинство каналов созданы после 20 октября. Контактов для обратной связи в них нет, но в описании некоторых указаны контакты для рекламных интеграций. На сообщения издания ни один из каналов не ответил.

Объяснить, почему первой рекламой стали объявления никому не известных каналов, сложно, говорят участники рынка, опрошенные The Bell. Каналы могли создать, чтобы потом продавать обычную рекламу, либо все они — тематические сообщества одной сети, которая разместилась без посредников.

В каналах практически нет оригинального контента, только агрегация, отмечает инвестиционный директор инвестфонда Algalon Capital, автор Telegram-канала о криптовалютах Алексей Антонов.

Он предполагает, что трафик «налили» для теста — один крупный рекламный игрок закупил стартовый пакет, чтобы посмотреть на эффект и позже перепродать часть пакета дороже. Таким крупным игроком может быть Realweb — одно из крупнейших диджитал-агентств в России, считает Антонов и другие собеседники The Bell.

Первую рекламу размещали через принадлежащий Realweb маркетплейс Centra. С помощью него рекламодатели могут одновременно размещать объявления на разных площадках. Сама Centra еще 2 ноября первой официально объявила о запуске рекламы в Telegram.

Гендиректор Centra и управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян заявил, что эта реклама не имеет к ним отношения. По его словам, агентство уже продало больше 10 контрактов, но пока что не запустило ни одну кампанию — все они на стадии настройки. Realweb не разглашает названия компаний-клиентов, но Аветисян отмечает, что это «крупнейшие рекламодатели в России в разных сегментах: от банков до FMCG».

Минимальный порог входа на одного рекламодателя в Centra — €200 тысяч, говорится в презентации, которую видел The Bell. Это подтвердил один из участников рекламного рынка.

Realweb забронировала годовой пакет на €10 млн, из них оплатила сразу €2 млн: стартовый бюджет и депозит. Сумму в €1 млн агентство разделило на несколько пакетов стоимостью в €200 тысяч и ввело комиссию за свои услуги в 10%.

Другое рекламное агентство сообщило The Bell, что положило на счёт €2 млн, но ещё не начало запускать рекламные кампании. Пока оно собирает спрос, а наценка за публикацию рекламы будет составлять примерно 10-15%.

Через два-три месяца Telegram обещает запустить API для автоматизированного подключения разных платформ — но такая возможность появится не у всех и у неё будет своя цена, считает гендиректор сервиса Combot и автор канала «Телеграм-Маркетинг» Федор Скуратов. По его мнению, чек на вход для рекламодателей будет снижаться, но вряд ли будет ниже €10 тысяч через год.

Условия сотрудничества с Telegram достаточно жесткие, а €10 млн для российского рекламного рынка — очень большие деньги, объясняет директор по маркетинговым технологиям агентства OMD OM Group Сергей Ефимов. Поэтому рекламные агентства «заняли выжидательную позицию».

Платформа только запустилась, и ещё непонятно, как она будет работать. Вкладывать 850 млн рублей с учётом возможных изменений курса валюты — это огромный риск. Даже крупные клиенты в больших агентствах вряд ли совокупно тратят на соцмедиа в России больше 20-25 млрд рублей — из них большая часть идёт на посты и рекламу на YouTube, говорит Ефимов.

#telegram