Реклама в РСЯ: как привлечь «горячую» аудиторию в «холодной» сети [пошаговая инструкция + чек-лист]
Гайд по запуску кампании для интернет-магазина в Рекламной сети Яндекса.
Рекламная сеть Яндекса располагает большим выбором рекламных форматов и плейсментов. Грамотно настроив кампанию, можно недорого привлечь на сайт новых посетителей и напомнить о себе постоянным клиентам. Отдельный плюс — цена клика здесь ниже, чем на поиске. Но и аудитория более «холодная». Рассказываем, как настроить рекламную кампанию в сети так, чтобы охватить целевых пользователей.
Особенности рекламы в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса — система размещения контекстной рекламы Яндекс.Директа на сайтах-партнерах и в мобильных приложениях.
Реклама в РСЯ представляет собой текстово-графические объявления, медийную рекламу или видеоролики, которые показываются на сайтах и в приложениях партнеров Яндекса с учетом интересов пользователей.
Вот как выглядит реклама в РСЯ на Главной странице Яндекса:
Пример рекламы в РСЯ в Яндекс.Новостях:
Реклама РСЯ на Яндекс.Погоде:
Как работает реклама в сетях
В кампаниях на поиске и в РСЯ условия показа объявлений определяются заданными в настройке кампании ключевыми словами. Но алгоритм показа рекламы здесь разный.
Чем отличается принцип показа рекламы на поиске и в РСЯ:
- В поисковых кампаниях реклама показывается в ответ на введенный пользователем поисковый запрос. Человек вводит в поисковую строку «кроссовки adidas» — и ему выводятся рекламные предложения по этому запросу. По таким объявлениям привлекается прямой (или «горячий») трафик на сайт.
- В РСЯ алгоритм показывает баннер пользователю на сайте или в приложении с учетом ключевых слов. Также система учитывает настроенные в Яндекс.Метрике цели и интересы пользователей. Например, по фразе «кроссовки adidas» алгоритм покажет рекламу пользователям, которые смотрели эти кроссовки на сайте рекламодателя (при настроенных целях), искали этот товар на поиске, посещали другие интернет-магазины спортивной обуви и одежды, переходили из соцсетей на сайты с кроссовками и даже покупали кроссовки несколько месяцев назад.
Что надо учитывать рекламодателям при запуске рекламы в РСЯ:
- Реклама приводит непрямой трафик. Пользователь, вероятнее всего, ранее уже интересовался этим товаром или услугой. Поэтому успел изучить предложения конкурентов.
- По объявлению приходит менее теплая аудиторию, чем по рекламе на поиске. Чаще всего это посетители, которые не готовы к покупке прямо сейчас. Также алгоритм может показывать рекламу не только пользователям, которые искали товар по заданным ключевым словам, но и тем, которых система посчитала заинтересованными в нем.
- Подходит для привлечения трафика. По объявлениям в РСЯ переходит больше пользователей, чем по поисковым объявлениям. При этом цена клика в РСЯ ниже. Это компенсирует рекламодателю его затраты на оплату переходов по объявлению холодной аудитории.
- От выбранного креатива напрямую зависит эффективность рекламы. Реклама в РСЯ состоит из изображения и тестовой части. Поэтому она ближе к баннерной рекламе, чем к поисковой. Правильно подобранный креатив позволяет отсеять нецелевой трафик и простимулировать спрос на товар/услугу.
- Не подходит для товаров прямого срочного спроса. Рекламу услуг эвакуатора, скорой помощи, срочного оформления документов или горящих путевок следует размещать на поиске.
Какие преимущества у рекламы в РСЯ
Большой охват площадок. В РСЯ входит 40 000 площадок: сайты, мобильные приложения и приложения Smart TV. Все сайты проходят жесткую модерацию. Поэтому в сети нет площадок с сомнительным контентом или созданных для заработка на рекламе. Результат — алгоритм подбирает подходящее место размещения объявлений и обеспечивает рекламодателям целевой трафик.
Большой охват аудитории. По данным Яндекса, в среднем в сутки площадки РСЯ посещает 65 млн человек. Причем более 50% посетителей не пересекаются с аудиторией Яндекса. Это означает, что этих людей нельзя было бы привлечь через рекламу на поиске.
Гибкий таргетинг на аудиторию. Настройки кампании позволяют рекламодателям показывать свои объявления пользователям, которые могут заинтересоваться товарным предложением. В настройках обязательно задается таргетинг по одному из условий показа объявлений: ключевые слова, ретаргетинг, интересы пользователей. Также в кампании задается геотаргетинг.
Автоматический конструктор объявлений с дополнениями под каждого пользователя. Летом 2021 года Яндекс представил новую технологию для объявлений в РСЯ — Smart Design. Ее особенность заключается в том, что объявление собирается под конкретного человека. Технология сама подбирает креатив, текст, CTA-кнопку, ссылки. При этом рекламодатели могут добавлять в объявления товарные дополнения. Результат — целевая аудитория видит не только рекламный баннер, но и галерею товаров с фотографиями, ценой и описанием.
Целевое расходование бюджета. Рекламодатель устанавливает бюджет на неделю, а система сама назначает ставки по ключевым словам так, чтобы получить максимальное количество переходов. Стоимость некоторых кликов будет превышать среднюю ставку, но при этом Яндекс проверяет качество трафика и защищает рекламу от скликивания.
Эффективно расходовать рекламный бюджет поможет медиаплан. Как его составить для кампаний в Директе, читайте в нашей статье.
Какие форматы объявлений доступны
При настройке объявлений в РСЯ доступны разные форматы. Реклама может быть текстово-графической, графической и в формате видеоролика.
Типы рекламных RTB блоков в РСЯ:
Стандартный дизайн. Создается текстово-графическое объявление со стандартным баннером. Подходит кампаниям в РСЯ, цель которых — реклама товаров и услуг.
Баннер может иметь:
- Фиксированный блок. Блок не подстраивается под размер обрамляющего контейнера. Ориентация баннера может быть горизонтальной, вертикальной или квадратной.
- Нефиксированный блок. Размер блока адаптируется под размер обрамляющего контейнера. Ориентация — горизонтальная и вертикальная.
- Настраиваемый блок. Размер рекламного блока устанавливается вручную. Ограничения — максимум 9 объявлений Яндекс.Директа или 1 баннер. Минимальная высота и ширина блока — 160 пикселей.
Медийная реклама. Подходит в том случае, если цель — реклама нового продукта, знакомство аудитории с брендом. Медийная реклама представляет собой графические объявления, клик по которым приводит пользователей на сайт рекламодателя. Баннеры могут иметь вертикальную или горизонтальную ориентацию.
Нативный дизайн. Это адаптивные объявления — они автоматически подстраиваются под внешний вид площадки, на которой размещаются. Нативный дизайн добавляется в настройках визуального конструктора.
Видеореклама. Этот формат позволяет увеличить эффективность рекламного места. Особенности формата — видеоблок подстраивается под размер контейнера на сайте. Минимальный размер блока — 320х180 px.
Как настроить рекламную кампанию в РСЯ
Покажем поэтапную настройку рекламы в РСЯ на примере интернет-магазина электроники. Цель рекламной кампании — привлечение трафика на раздел смартфонов.
Добавляем счетчик на сайт и настраиваем цели
Одно из условий запуска рекламы в РСЯ — настроенные цели в Яндекс.Метрике. Алгоритм учитывает цели при составлении портрета клиента и точнее подбирает аудиторию для показа объявления в сети.
О том, как подключить счетчик Яндекс.Метрики и настроить цели, подробно написано в нашем гайде.
Количество ключевых целей в кампаниях Директа не ограничено. В нашем случае для кампании в РСЯ настроим в Яндекс.Метрике две цели:
- на количество просмотров страниц сайта;
- на посещение страниц.
Задаем тип условия — «Просмотры страниц», указываем количество просмотров и доход:
После клика по кнопке «Добавить цель» в Метрике появляется созданная цель:
Теперь можно приступать к запуску кампании в рекламном кабинете.
Создаем кампанию в рекламном кабинете
Для нашей кампании в РСЯ выбираем текстово-графические объявления. Добавляем новую кампанию.
Называем кампанию и указываем ссылку на рекламируемую страницу:
Задаем место показа. В настройках кампании нельзя настроить показ рекламы только в РСЯ. Объявления могут показываться либо на поиске, Главной странице и в РСЯ, либо на Главной странице и РСЯ.
Выбираем последний пункт — на Главной странице и в РСЯ:
Привязываем к кампании созданный в Яндекс.Метрике счетчик:
Задаем ключевые цели. Для этого выбираем из списка созданную в Яндекс.Метрике цель и указываем ее ценность:
Настраиваем стратегии. Сначала система предлагает выбрать, что мы хотим получить от нашей кампании — переходы на сайт или целевые действия.
Интернет-магазин настроил отслеживание конверсий и уже получает статистику по действиям пользователей на сайте. Поэтому выбираем второй вариант — «Целевые действия на сайте».
Далее выполняем такие действия:
- Выбираем стратегию. По умолчанию Яндекс.Директ предлагает нам использовать автостратегию «Оплата за конверсии». Оставляем эту настройку без изменений. В этом случае алгоритм системы работает так, чтобы кампания получила максимальное количество конверсий с учетом заданного недельного бюджета и цены конверсии.
- Подключаем опцию «Оплата за конверсии». При активации этой опции система будет списывать деньги только в том случае, если будет достигнута установленная цель.
Подробнее о преимуществах и настройке оплаты за конверсии в Яндекс.Директе и Google Ads читайте здесь.
- Выбираем, по какой цели будет проходить оптимизация стратегии. Выбираем ретаргетинговую цель — просмотр страниц. При просмотре пользователем двух страниц каталога Яндекс.Метрика фиксирует достижение цели и собирает данные об этом пользователе. Впоследствии алгоритм будет работать так, чтобы показать этому пользователю объявление в РСЯ.
- Указываем модель атрибуции. По умолчанию в настройках задана модель атрибуции «Последний переход из Яндекса». Система засчитывает конверсию последнему переходу пользователя на сайт из Яндекс.Директа. Оставляем эту настройку без изменений, поскольку магазин запустил рекламу только в Яндекс.Директе и хочет оценить эффективность рекламной кампании в этой системе.
- Устанавливаем цену конверсии. Алгоритм работает так, чтобы привлечь конверсию по установленной цене. Заниженная цена приведет к тому, что по кампании не будет регистрироваться конверсий. Минимальная цена — 0,9 рублей.
- Указываем недельный бюджет. Недельный бюджет не может быть меньше 300 рублей. При этом денег должно хватать на покупку минимум 10 конверсий в неделю.
Для подключения стратегии «Оптимизация конверсии» кампания должна соответствовать некоторым обязательным требованиям.
Настраиваем расписание показов. В настройках указываем дату начала кампании. Не будем ограничивать показ рекламы в зависимости от времени суток и дня недели, чтобы получить максимальных охват аудитории.
Все кампании проходят модерацию, и эта проверка может длиться до трех дней. Поэтому, если рекламная кампания запускается к какому-то празднику или определенной дате, подготовьте ее заранее. Полезные советы — в статье «Как пройти модерацию объявлений контекстной рекламы [и не загубить аккаунт]».
Привязываем контактную информацию из Яндекс.Бизнеса. Указанная организация будет привязана системой ко всем объявлениям в кампании.
Подробнее о Яндекс.Бизнесе и его возможностях читайте здесь.
Приступаем ко второму этапу настройки кампании.
Выбираем аудиторию показа рекламы
Настраиваем условия показа объявлений. По умолчанию в кампании включен автотаргетинг. Оставляем эту опцию, чтобы система показывала объявления в сетях пользователям с учетом их интересов.
Выбираем регионы показа:
Задаем условия показа. Таргетинг можно настроить:
- По ключевым фразам и минус-фразам. Система показывает целевой аудитории объявление по заданным в настройках фразам.
- Ретаргетинг и подбор аудитории. Объявление показывается определенной группе пользователей, которые посещали сайт и выполняли там определенные действия. Например, заполняли форму, заказывали звонок, просматривали определенные страницы каталога с товаром, положили товар в корзину, но так и не сделали заказ и т. д.
- Профиль пользователя. Алгоритм подбирает аудиторию пользователей с учетом указанных в настройках интересов. Например, рекламодатель запускает кампанию для фитнес-клуба. В настройках он может задать три набора краткосрочных интересов пользователей и таргетироваться на людей, интересующихся спортом, красотой и здоровьем, путешествиями. В каждый набор может входить до 10-ти интересов.
Настроим показ объявлений по ключевым фразам. Вводим ключевые фразы в соответствующее окно. Ограничение — максимум можно ввести 200 фраз:
Добавляем минус-фразы. Здесь важно помнить, что в РСЯ минус-фразы работают не так, как на поиске. При использовании большого количества минус-слов в РСЯ Яндекс может исключать из таргетинга целые площадки, которые может посещать ваша целевая аудитория. Выход — использовать универсальные списки, чтобы исключить точно не релевантные сайты, например, которые предлагают скачать курсовую работу.
Также задаем условия ретаргетинга:
Настраиваем товарные дополнения. Так пользователи увидят не только объявление, но и галерею товаров с названием, описанием и ценой других товаров из каталога.
Для настройки товарных дополнений загружаем в систему товарный фид в формате YML или указываем ссылку на файл. Также допустимы фиды в формате XLS или CSV.
В разделе «Товарные дополнения» выбираем добавленный фид:
На этом выбор аудитории для кампаний в РСЯ завершен. Приступаем к созданию объявлений.
Создаем объявление и запускаем кампанию
Цель кампании — реклама смартфонов. Для этого лучше всего подходят текстово-графические объявления.
В настройках выбираем тип объявлений — текстово-графические, указываем ссылку.
Создаем текст объявления:
- Пишем заголовок. Ограничение — 56 символов.
- Дополнительный заголовок — до 30 символов.
- Текст объявления — до 81 символа.
Загружаем стандартное изображение.
Требование к креативу:
- Допустимые форматы —JPG, PNG. Также можно загружать креатив в GIF формате. Но в этом случае будет загружен только первый кадр.
- Размер изображения — 450х450 px.
- Вес файла — до 10 Мб.
Можно загрузить широкоформатное изображение с соотношением сторон 16:9. В этом случае размер креатива должен быть меньше 1080 × 607 px.
Далее выполняем такие действия:
- Заполняем виртуальную визитку, чтобы целевая аудитория могла находить кампанию на Яндекс.Картах.
- Указываем цену товара. Если есть скидка, то можно указать старую и новую цену.
- Пишем уточнения. Например, наличие рассрочки, бесплатная доставка и т. д.
- Ставим быстрые ссылки. Это позволит пользователю переходить на страницу сайта с интересующим для него товаром.
После заполнения всех полей справа на странице настроек смотрим, как будет выглядеть наше объявление:
Всего в одну группу можно добавить до 50-ти объявлений.
На этом настройка кампании завершена. Остается пополнить счет и дождаться, пока реклама пройдет модерацию.
Чек-лист по подготовке эффективной кампании в РСЯ
- Настройте цели в Яндекс.Метрике. Так система сможет отслеживать действия пользователей на сайте, а рекламодатель — оценить эффективность кампании.
- Соберите ключевые слова, на основе которых будут показываться объявления. Рекомендуется использовать только те ключевые фразы, которые напрямую связаны с товаром.
- Используйте автостратегию «Оптимизация конверсий». Не запускайте кампанию, пока система не получит достаточно данных о конверсиях. После подключения этой автостратегии алгоритм будет работать на то, чтобы получить конверсии. Недостаток автостратегии «Оптимизация кликов» заключается в том, что сайт получит много нецелевых переходов. В результате бюджет будет потрачен не так эффективно, как в случае с оптимизацией конверсий.
- Тщательно подбирайте креативы и заполняйте все пункты в настройке объявлений. Так целевая аудитория получит больше информации о вашем товаре и компании. Это повысит кликабельность объявлений.
- Тестируйте разные рекламные форматы и оставляйте самые конверсионные.
- Регулярно анализируйте статистику по площадкам и исключайте те, что приносят мало конверсий при большом бюджете.
Ключевые слова в РСЯ?, кто то так еще работает в 21 году? Удивили, ну и чек лист так себе, даже не новичков, а чуть уж совсем на далеких от контекста, даже в теории
А что не так с ключами в РСЯ? Про ретаргет речь не идет. Или предлагаете полностью довериться автотаргетингу или краткосрочным интересам?