Давай Netflix & chill, или Как заставить нас не спать по ночам

Netflix — имя бренда, которое не требует представления. Согласно публичным отчётам, на конец третьего квартала 2021 количество подписчиков Netflix во всём мире составило 213,5 млн. Это плюс 4,4 млн пользователей за последние три месяца! Доход компании составил 7,4 млрд $, а размер прибыли — 1,4 млрд $.

Netflix — это живой пример компании-визионера, которая на наших глазах становится глобальной компанией с 12 135 сотрудниками в штате, выстроенном на ценностях корпоративной культуры сильнейших.

Успех Netflix определяется дальновидностью его бизнес-модели: от интернет-магазина по прокату DVD-дисков в США до глобальной платформы видеоконтента в интернете и собственным производством кинофильмов, сериалов, игр и мультипликационных фильмов.

А ещё Netflix — это термин, определяющий ежедневные практики потребления миллионов людей по всему миру. Термин, из которого выросли десятки нарицательных словосочетаний и эвфемизмов.

Нам, гикам и фанатам маркетинга, интересно деконструировать успех Netflix с точки зрения цифрового маркетинга. Этот опыт пригодится CEO и CMO стартапов, и мы рекомендуем адаптировать стратегии, фишки и подходы Netflix для развития новых продуктов.

Ниже — руководство по маркетинговой стратегии Netflix, подготовленное для стартапов командой Zorka.Agency.

Глобально маркетинговая стратегия Netflix базируется на трёх китах: качественном контенте, разнообразии и активной международной экспансии.

Контент Netflix интересен, он провоцирует дискуссии, а информация о новых релизах передаётся из уст в уста. Продукт Netflix вызывает волну «жужжания» в социальных сетях, СМИ, сообществах. Мы называем это buzzworthy content.

Основные характеристики контента Netflix:

Провокационность. Оригинальный контент Netflix остросоциален, открыто говорит на политические темы (The Black Mirror). Поднимает вопросы гендерных, национальных, этнических меньшинств (LGBTQ, сериалы о квир-персонах и трансгендерах, сериал Orthodox). Вскрывает механизмы взаимодействия власти и медиа («Карточный домик» и «Корона»), влияния современных медиа на социум и политическую жизнь (The social dilemma, The Great Hack). Открыто говорит о сексе (Sex Education, Sex/Life) и других «табуированных» темах.

Современность. Герои Netflix говорят на современном языке, всегда на актуальные темы.

Качество. Высокое качество изображения и внимательность к деталям при производстве. Продукт Netflix — настоящий визуальный аттракцион.

На платформе любой пользователь найдёт контент для себя. Международная библиотека контента Netflix состоит из 15 000 позиций. С 2013 года компания произвела больше 1500 собственных оригинальных продуктов. И только в 2020 году на производство оригинального контента компания выделила 11,8 млрд $.

Чтобы в 2021 году получить ошеломляющий прирост пользователей, а также увеличить доход только за один квартал на 16%, ещё в 2015 году Netflix утвердил стратегию развития «К-контента» (корейского контента), то есть фильмов и сериалов корейских режиссёров. И да, ошеломительный успех «Игры в кальмара» — один из результатов решения, принятого шесть лет назад.

Сегодня платформа доступна в 190+ странах мира, кроме нескольких — Китая, КНДР и Сирии. В рамках экспансии Netflix локализует интерфейс платформы, а главное — инвестирует деньги в производство локального контента: фильмов, сериалов, мультипликации.

Важную роль в продвижении платформы и формировании лояльной аудитории играет и SMM.

Бизнес-модель Netflix разделена по регионам (США, Канада, Россия и так далее), так же разделена и SMM-стратегия бренда.

Наличие уникального голоса бренда в соцсетях, который общается с пользователями не на формальном языке, а как зритель со зрителем, привлекает аудиторию и помогает компании достигать своих целей.

При этом глобально весь SMM Netflix собран из одинаковых элементов. Основной фокус — на контент-маркетинге и техниках вовлечения и удержания пользователей. Рассмотрим эти техники подробнее.

Команда Netflix — настоящие профессионалы сарафанного радио. Сколько людей вначале узнали про сериал «Чёрное зеркало» и только потом выучили имя Netflix? Это и есть сила buzzworthy content.

Выпуск любого нового продукта Netflix сопровождается работой со зрительским вниманием в социальных сетях. Последний шумный релиз «Игры в кальмара» — отличный тому пример.

Информация о корейской сериале распространялась по социальным сетям и пабликами: мемы, игры, челленджи... И это была не хаотичная волна публикаций, а продуманная история, захватывающая внимание.

Сергей Минаев, главный редактор The Esquire, так выделил ключ успеха The Squid Games:«Этот продукт очень инстаграмный, очень тиктошный».

Вокруг сериала сформировалась целая система знаков и символов — настоящий язык, на котором пользователи говорили внутри социальных сетей.

Масса бизнес-проектов «присели» на информационный хайп вокруг «Игры в кальмара» и использовали запоминающуюся систему знаков для продвижения своих услуг.

А информационные вбросы от Netflix в Твиттере, например, о том, что сериал посмотрело 111 миллионов уникальных аккаунтов, только подогревали интерес к продукту. В итоге информационный шум вокруг сериала «Игры в кальмара» всё разрастался, что вызывало у тех, кто ещё не смотрел сериал, синдром упущенной выгоды: все уже посмотрели, а я ещё нет.

Как было сказано ранее, Netflix общается со своими пользователями на равных: как будто это диалог между фанатами одного продукта. Tone of voice у Netflix очень компанейский, иногда саркастичный, с подколками в отношении секретных желаний пользователей.

SMM-стратегия Netflix строится на использовании разных форматов контента — опросы, мемы, провокационные вопросы — для разных социальных сетей компании.

Плюс Netflix старательно персонализирует контент для коммуникации с пользователем через SMM, рассылки и даже уведомления.

Компания приветствует UGC-контент и с удовольствием приглашает пользователей участвовать в онлайн-обсуждениях. Такой контент требует минимальных ресурсов для производства и при этом эффективно вовлекает и повышает лояльность пользователей.

Celebrity Takeover — ещё один мощный формат вовлечения и удержания пользователей в социальных сетях Netflix. Команда предоставляет доступ звёздам новых или популярных фильмов или сериалов к своему аккаунту Instagram на день или на месяц.

Например, когда в американском обществе усилилась волна антиазитской ксенофобии, Netflix пригласил американскую актрису Эшли Парк на позицию выпускающего редактора инстаграм-аккаунта Netflix US. Эшли Парк — кореянка по происхождению, как актриса Netflix известна по сериалу Emily in Paris.

С позиции американки с азиатскими корнями актриса обсуждала с сообществом Netflix в Instagram темы расизма, маргинализации, этнической дискриминации: проводила прямые эфиры, высказывала свою точку зрения, отвечала на сообщения пользователей.

Netflix Celebrity Takeovers проводятся систематически и по разным темам, в том числе без серьёзного социального контекста, а как поддержка нового продукта в социальных сетях.

Подытожим: яркий разнообразный контент если не продаёт, то значительно усиливает маркетинг и повышает охваты. Далее дело за персонализацией — грамотно выбранными форматами, таймингом и акцентами в общении с аудиторией. Ещё больше разогнать эффект персонализации может узнаваемый голос бренда и смелые эксперименты с контентом. Главное — следить за тем, чтобы каждый шаг был продуман и работал на ваш бренд как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Успехов!