Фрейжер Миллер, CMO в Wrike, рассказывает о том, как как создать культуру эффективности и реализовать механизмы процесса стратегического планирования на глобальном уровне.
Что делаю я: о роли CMO в международной компании
Руководители маркетинговых команд теперь должны уметь не только продвигать свой бренд и писать качественные рекламные тексты, но и хорошо разбираться в performance-маркетинге. Должность директора по маркетингу становится еще более стратегически важной и тесно связанной с успехом компании.
Некоторые элементы маркетинговой стратегии нужно разрабатывать на глобальном уровне. То, каким вы видите свой бренд, как рекламируете себя клиентам, как вы с ними взаимодействуете, как вы создаете PR-стратегию, и так далее.
Но есть и то, что я называю «последней милей», — способность адаптировать ваш бренд к местному рынку.
Раньше я работал в Yahoo. Медийный контент, который мы создавали для России, очень сильно отличался от того, что мы делали для Индии или Южной Америки. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться глобально примерно на 60-70%, а остальные 30-40% будут зависеть от конкретного рынка и ваших возможностей локализации.
Рыночные тренды: экспериментировать или нет
Вы можете очень быстро корректировать свои действия через социальные сети компании и выяснять, какие типы сообщений работают для вашей аудитории, а какие нет. Мне нравится экспериментировать с A/B тестированием и сначала сформировать сообщение, а затем организовать несколько типов взаимодействия и посмотреть, какой из них дает лучшие результаты. Но потребителям нужна последовательность. У них не должно сложиться впечатление, будто ваш бренд изменяется с каждым днем.
Как создать команду мечты
В «команде мечты» должны сочетаться пять факторов, упомянутые в исследовании от Google под названием «Проект Аристотель».
Компания Wrike похожа на многие другие организации, сотрудники которых разбросаны по разным странам и континентам. Добиться операционной эффективности, когда вы ведете свою деятельность в глобальном масштабе, — довольно сложная задача. Мы используем множество онлайн-инструментов для поддержания связи, в том числе мессенджеры, позволяющие быстро вести диалог, приложения для видеоконференций, а также нашу собственную платформу совместной работы.
Также мы работаем по методике OKR (планирование с недостижимыми целями), которая позволяет определять приоритеты для каждой команды и добиваться еженедельных результатов. Мы решаем вопрос о том, как вовлечь в этот процесс глобальную команду, поскольку здесь у нас работают более 50 маркетологов. Самое важное — чтобы все участники глобальной команды были «на одной волне».
О трех важных этапах разработки стратегии на новых рынках
Вы должны отобрать и проанализировать самые подходящие страны для вашего бизнеса и оценить три важнейших момента, которые нужно учитывать при выборе рынка.
Во-первых, очень важно быть уверенными в том, что товары, которые вы продаете, будут востребованы на новом рынке. Есть много возможностей для быстрой проверки, начиная с A/B тестирования. Если вы не можете этого сделать, можно обратиться к партнерам.
Во-вторых, нужно проанализировать конкурентов и рынок в целом для того, чтобы адаптировать к нему свою стратегию.
В-третьих, нужно сфокусироваться на темпах роста для различных рынков — эти кривые заслуживают самого тщательного рассмотрения. Если мы возьмем в качестве примера Китай, то темпы роста этого рынка в последние десять лет поистине огромны. Но это далеко не самая удобная страна для ведения бизнеса.
Как преодолеть трудности при выходе на новые регионы
Всегда есть возможность обратиться за помощью к консультантам, которые знают целевой рынок. Также следует подумать о межрегиональном расширении и попытаться нанять специалистов, обладающих опытом работы в данном регионе.
Например, возьмем Латинскую Америку. Если у вас есть сотрудник, ответственный за данный регион, он может проанализировать, какой из рынков демонстрирует наибольший потенциал для бизнеса.
Успешная стратегия Inbound-маркетинга и Outbound-маркетинга
Вы можете развивать стратегию входящего маркетинга (inbound-маркетинга), но приток клиентов будет связан с высоким качеством вашего продукта в сравнении с конкурирующими товарами. В этом случае клиенты хотят идти по собственному пути к покупке. Маркетологам же должны думать о том, как создать естественный трафик.
Например, в компании Wrike мы продаем программное обеспечение для управления совместной работой. Многие клиенты ищут наилучшие методики для повышения эффективности своей работы. Поэтому мы активно занимаемся контент-маркетингом и проводим рыночные исследования, чтобы помочь пользователям получить доступ к ценным материалам и ресурсам.
Если вас интересует стратегия исходящего маркетинга (outbound-маркетинга), нужно определить целевое число пользователей или клиентов, которого вы стремитесь достичь, и в дальнейшем ориентироваться на эти метрики и действовать с большой точностью.
Как расширить свой бизнес и работать в разных странах мира
Если мы говорим о стартапах, то на ранних этапах нужно отслеживать индекс лояльности или показатель конверсии для пользователей пробной версии.
Далее вы уже начинаете обращать внимание на другие базовые показатели. Например, рентабельность, затраты на привлечение и удержание клиента или даже возможности для дополнительных продаж. Это говорит о том, что вы предлагаете ценный продукт или услугу.
Нужно соблюдать баланс между количеством ресурсов, которое вы вкладываете на данном рынке и при переходе на другой рынок. Каждый предприниматель должен действовать осознанно, когда речь идет о стратегии расширения и рентабельности.