Недостатки в использовании теории бренд-архетипов Кэрол Пирсон на практике. Негативные последствия бездумного внедрения

В подкасте «Маркетинг и реальность» вышел первый выпуск новой рубрики про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон. В рамках этой рубрики, мы рассматриваем практическое применение теории архетипов в маркетинге и брендинге.

Внутри выпуска вы найдёте:

• Общее описание архетипа (1 выпуск - 1 архетип);
• Примеры брендов, использующих в коммуникации бренд-архетип;
• Примеры использования архетипа в речи (спец. методика от эксперта);
• Диалог с представителем бренд-архетипа;
• Деструкторы и теневые аспекты архетипа (всё то, что может пойти не так);
• Общие выводы.

Выпуск про бренд-архетип Мага уже есть в том числе и на VC.

Так вот, в комментариях на VC мне задали отличный вопрос:

И, я был так увлечён ответом, что написал материала на целую статью ^_^.

Сама эта тема вновь набирает популярность (хайп) в digital-среде. А значит, совсем скоро, к моему сожалению, наш рынок начнут наводнять тонны инфопродуктов от всех тех, кто ещё вчера даже не знал про понятие архетипов.

И, что ещё хуже, многим предпринимателям начнут "продавать" тему ведения SMM и коммуникации через бренд-архетипы...

В бОльшей степени, не понимание архетипического маркетинга приведёт к низкой эффективности вовлечения целевой аудитории. В остальных случаях, бизнес рискует потерять деньги на не нужном ему ребрендинге и даже понести репутационные риски из-за не верно выбранного Tone of Voice (тональности коммуникации).

Соответственно, первый недостаток состоит в том, что поверхностные знания теории архетипического маркетинга приносят больше вреда, чем пользы!

Для большей наглядности, рассмотрим отдельно возможные негативные последствия на примерах развития личного и корпоративного брендов.

Требуется постоянная трансформация позиционирования в зависимости от трансформации личности. Если не знать этого, то использование "старых" (ранее актуальных) архетипов приведёт человека к страданиям и "рабству" от выстроенного образа.

Под давлением продюсеров и маркетологов, которые "уверовали" в силу влияния "нужных" архетипов, часть блогеров вынуждены жить на 2 образа.

В основе личности всегда будет лежать сразу несколько архетипов (2-3). Если человек слабо понимает теорию архетипов и то, для чего он их использует - его контент превратится в какой-то салат.

Необходимо точно понимать, для чего ты выделяешь в коммуникации тот или иной бренд-архетип, уместно ли вообще поднимать определённые темы в рамках выбранной тематики и какое мета-сообщение всё же ты планируешь доносить до целевой аудитории.

Этот пункт снова про "навязывание" не свойственных личности бренд-архетипов.

Если человеку не близки архетипы (человек старается быть тем, кем не является), то в критические моменты (негатив, хейт, чрезмерная эмоциональность) или в формате прямого эфира будет видна "фальш", которая разрушит весь образ и даже может вызвать дополнительную волну негатива.

Использование архетипического маркетинга подразумевает со-настройку всего коллектива на один Tone of Voice, что на практике может быть очень сложной задачей.

Рекомендация: прописать детально Платформу бренда и проводить разъяснительные собрания со всеми, кто контактирует с аудиторией от лица бренда. Коллектив должен не просто понимать КАК общаться, но и усвоить ПОЧЕМУ именно таков формат общения.

В критические моменты (хейт и кенселинг (canceling - культура отмены)), когда репутация компании и её дальнейшая прибыль находятся под угрозой, не всегда возможно до конца идти в позиционировании через некоторые архетипы. Особенно сложно будет придерживаться позиционирования через архетипы: Бунтарь, Шут (в ряде случаев), Маг.

Не редки случаи, когда под давлением общественности, бренды приносили публичные извинения в обход ранее заявленных ценностей. Что спасало одни компании и вредило другим.

Рекомендация: заранее проработайте сценарии реагирования на различную критику со стороны пользователей, СМИ, конкурентов и т.д.

Для наглядности, рекомендую ознакомиться с моделью реагирования на критику от Авиасейлс (в статье на VC) или послушать выпуск подкаста с агентством Цицерон, которое занимается "тушением репутационных пожаров" в Telegram.