Рассказываем, как смарт-баннеры повысили рентабельность инвестиций в рекламу интернет-магазина электроники. Ставку сделали на сегментацию — работали с фильтрами, подготовили отдельные фиды городов присутствия и приоритетных товаров.
Одна из специализаций Finepromo — контекстная реклама для e-commerce. Проводим «экспансию» интернет-магазина с одного города до федерального масштаба, сохраняя рентабельность.
О клиенте
e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию с Новосибирска до 30 городов, а с 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.
Смарт-баннеры по условиям ретаргетинга используем уже несколько лет.
За это время:
- Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
- Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
- Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
- Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.
Полина Григорьева, руководитель службы маркетинговых коммуникаций е2е4
Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы. Мы с Finepromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.
Данные аналитики позволили наметить гипотезу, что смарт-баннеры могут приносить больше. Вместе с клиентом сформулировали задачу: повысить рентабельность смарт-баннеров.
Решили, что более детальная сегментация кампаний поможет быстрее найти слабые места и точки роста.
Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами
Применили дробные фильтры в выбранных городах
По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.
Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам
На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за ограничений бюджета. Возможно, мы выключали кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.
Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас.
Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.
Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами
Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.
Через несколько недель оценили результаты первого этапа:
- недельный бюджет вырос на 19%;
- в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
- рентабельность снизилась на 8 п. п.
Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов
Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры.
В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.
Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:
- принтеры и МФУ
- картриджи, заправочные наборы
- жёсткие диски (HDD)
- ноутбуки
- оперативная память
Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами
Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс.
Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:
На этом этапе получили такие результаты:
- недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;
- охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;
- рентабельность выросла на 166 п. п.
Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.
Результат за все три месяца работы
- ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%.
- Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%.
- Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.
Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37% конверсий.
Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 12%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.
Выводы
Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.
Чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.