Как снизить рекламные расходы на 47%, уменьшить CPO на 29% и на 4% вырастить конверсию — кейс лофт-центра

Hola, коллеги! Меня зовут Евгения Родионова, основатель коммуникационного агентства HOLA Agency. В этом кейсе расскажу, как мы сэкономили рекламный бюджет за месяц благодаря Roistat и нашли неочевидную точку роста для нашего клиента — лофт-центра «B69» — продвижение на Avito (конверсия в продажи — 18%, стоимость целевого обращения — 383 ₽).

Главный герой кейса — лофт-центр «B69» — предлагает в аренду более 40 лофтов в Москве. Тематические пространства подходят для любых ивентов, встреч и праздников.

До марта 2022 года мы работали над проектом 7 месяцев. Рекламный бюджет распределяли так:

• 50% — на платформу Meta* (в частности, на кампании в «заблокированной-соцсети-с-картинками»);

• 50% — на рекламу «Яндекс Директ» и Google Ads.

Средняя цена заявки — 365 ₽, при этом средняя стоимость брони — 2 285 ₽. Ключевая задача — оптимизировать рекламный бюджет и CPO (стоимость брони). То есть сделать так, чтобы денег на рекламу было затрачено меньше, а посетителей лофта стало больше.

С марта 2022 вместо заблокированных систем решили протестировать другие доступные каналы, а также усилить работающие рекламные каналы и проанализировать затраты на них в новых реалиях с помощью Roistat.

1. Таргетированную рекламу во «ВКонтакте» — на замену рекламе в заблокированных соцсетях.
2. Шесть тематических сайтов-агрегаторов: Restoclub, BashToday, KudaGo, Loft2Rent и другие.
3. Объявления на «Авито».

Профильные специалисты — таргетолог, авитолог, проджект-менеджер — разделили между собой новые каналы, поэтому работа по всем направлениям шла параллельно.

1. С помощью отчётов Roistat проанализировать затраты и эффективность старых каналов продвижения и тех, что решили протестировать.
2. Настроить интеграцию Roistat с amoCRM.
3. После тестового периода оставить только эффективные каналы: перераспределить бюджет так, чтобы средняя стоимость брони не превышала средний показатель по предыдущему периоду – 2 285 ₽.

Раньше клиент обрабатывал заявки в amoCRM, отдельно смотрел аналитику по рекламным каналам в Roistat.

Перед тестированием новых площадок технический специалист лофт-центра «B69» связал Roistat c CRM-системой, чтобы анализировать со всех источников привлечения лидов не только заявки, но и продажи. Так мы в одном окне видели, куда уходит бюджет, какой результат приносит каждый канал.

Вот как распределились источники заявок за март по каналам продвижения.

Расскажу подробнее о стратегии для некоторых каналов и полученных результатах.

В работе с «Авито» сложно оценить стоимость целевого обращения, потому что пользователи сайта могут откликнуться сразу на несколько объявлений. Выявить реальные цифры помогли:

• коллтрекинг на «Авито»;
• интеграция Roistat c amoCRM.

Вот какие этапы работ мы прошли, чтобы добиться результатов на «Авито» (все цифры увидите чуть ниже!):

1. Провели конкурентный анализ в нише, разработали УТП для продающих текстов, подготовили и опубликовали объявления.
2. Настроили коллтрекинг на «Авито», чтобы отслеживать звонки.
3. В течение двух первых дней отслеживали показатели объявлений. Составили график продвижения конверсионных объявлений так, чтобы наши публикации постоянно находились в топе поисковой выдачи «Авито» — ставили их на продвижение.
4. В менее конверсионных объявлениях дорабатывали SEO-оптимизацию, изображения.

Продолжение истории: за три месяца работы на «Авито» (март — май-2022) мы достигли стабильного потока заявок — от трех в день. Конверсия в продажи составила 18%, при этом стоимость целевого обращения — 383 ₽. Показатель ROMI (окупаемости маркетинговых инвестиций) — 297%.

Как работали с этим каналом:

1. С помощью Roistat выявили агрегаторы, которые приносят наибольшее количество броней.
2. Ранее проект уже был представлен на многих сайтах-агрегаторах, собрали шесть тематических площадок и сформировали для них стратегию:

• платно продвигали карточки лофтов: заказывали баннерную рекламу на сайтах-агрегаторах, оплачивали места в топовых позициях поисковой выдачи внутри агрегаторов;
• размещались в разных категориях площадок, релевантных для ивентов. Например, «где отметить день рождения», «караоке», «где провести банкет».

Настроить таргет — недостаточно. Важно прогреть аудиторию контентом, завоевать её доверие. Поэтому во «ВКонтакте» стартовали с подготовительных работ — оформления и наполнения сообщества контентом.

Оформление. Многие пользователи переходят с рекламных объявлений в сообщество бренда во «ВКонтакте». Там же некоторые клиенты совершают целевые действия: бронируют лофт, задают вопросы менеджерам. Чтобы удержать внимание новой аудитории, мы оформили страницу лофт-центра.

Новые акции. Специально для страницы и рекламы во «ВКонтакте» мы разработали акции под один из сегментов целевой аудитории — студентов. Например, скидка 20% на бронирование в день обращения, подарки при бронировании от 5 часов и другие. Задача — привлечь новую аудиторию депозитом в лофты: и бюджетно для студентов, и плюс для проекта, так как клиенты заполняли лофты в свободное дневное время.

Тестирование рекламных кампаний. Запускали таргетированную рекламу со спецпредложениями, тестировали разные настройки аудитории:

• подписчики сообществ московских университетов и колледжей,
• люди от 18 до 35 лет с интересами «Развлечение»,
• подписчики сообществ прямых и косвенных конкурентов.

Не будем забывать и о тех каналах, которые были с нами до марта и сохранились — есть несколько интересных выводов.

Даже без рекламы Instagram* принес 17% заявок

Всё благодаря наработанной активной базе подписчиков. Мы не перестали вести аккаунты — получили неплохой процент заявок. Условно «бесплатно» — затраты уходили на создание контента: макетов постов и сторис, постов (исходный фото- и видеоматериал предоставил клиент).

23% заявок — с SEO, 20% — с контекстной рекламы

Лидирующие каналы — во время турбулентности показали себя наиболее устойчивыми и постоянными.

• SEO в нише клиента считается каналом второго, третьего и даже четвертого касания — брендовые запросы составляют 80% трафика;
• когда потребность сформирована, самое удобное — зайти в «Яндекс» и вбить поисковой запрос. Контекстная реклама сработала хорошо — конверсия в бронь ~20-25%;
• 16% составили остальные источники: прямые заходы, входящие звонки без источника, прочие социальные сети и клиентская база.

За месяц при работе с Roistat достигли таких результатов:

1. С помощью Roistat смогли ежедневно контролировать расходы на рекламу, поступающие заявки и продажи — данные обновлялись автоматически благодаря интеграции с рекламными каналами и CRM-системой.
2. После блокировки Meta* и рекламы Google мы смогли за месяц протестировать новые каналы, перераспределить бюджет — и даже снизить его на 47%!
3. За месяц CPO (стоимость брони, то есть оплаченной заявки) — 2 112 ₽, что меньше результата в феврале на 29%. Снижение произошло за счёт оптимизации рекламных расходов.
   
4. Стоимость заявки снизилась на 16%.
   
5. С подключением новых каналов лидогенерации и усилением старых за март получили 2 082 целевых лида — это на 37% меньше, чем за предыдущий период. Но при таком количестве лидов нам удалось увеличить конверсию в бронь на 4% — значит, качество лидов выросло.
   

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ.