Сквозная аналитика помогла снизить стоимость сделки на 42% — делимся инсайтами

Отвечаем на вопрос: «Как при помощи аналитических данных составить гипотезы, которые повысят процент конверсии из лидов в сделку и значительно снизят её стоимость».

Очень часто digital—агентства ставят разные цели для отслеживания эффективности работы. Самым распространённым KPI является количество лидов с рекламных каналов. Основная задача большинства компаний — снижение стоимости привлечения клиента, но если смотреть глубже, то помимо этого важно оценивать прибыль, которую он принесёт. Такой подход позволяет лучше проработать стратегию, выбрать правильную целевую аудиторию и наиболее эффективные каналы продвижения бизнеса. Оценка эффективности невозможна без подключения CRM. Поэтому в кейсе мы поделимся с вами опытом и инсайтами о том, как на основе данных сквозной аналитики снизить стоимость сделки на 42%.

Заказчик специализируется на производстве и продаже оборудования для консервирования, которое называется автоклавами. С помощью автоклавов можно приготовить заготовки на зиму: салаты, закуски, маринованные овощи, компоты, варенье и многое другое. Автоклавы автоматизируют часть производственных процессов, помогают увеличить объём и сократить время изготовления консервов.

Нам необходимо было вывести товар на рынок: повысить его узнаваемость, сформировать лояльность к бренду, ну и, конечно, найти клиентов.

Аппараты для консервирования — это не новинка, однако, большая часть потенциальной аудитории не знакома с ними. Поэтому при разработке посадочных страниц для рекламы мы сделали большой акцент на визуальной составляющей и описании оборудования. Это помогло проиллюстрировать как работает автоклав и сформировать представление о нём.

Перед началом работ мы тщательно изучили нишу и пришли к выводу, что несмотря на её специфичность, она довольно конкурентная. На сегодняшний день существует более 20 российских производителей автоклавов, которые имеют широкую розничную дилерскую сеть, что делает продвижение этого продукта непростой задачей.

Мы начали работу над проектом с аналитики. Первым делом настроили и подключили к сайту Яндекс. Метрику и Google Analytics, после чего добавили коллтрекинг и объединили все данные в рамках CRM.

Изучая данные, мы обращали внимание на количество лидов и поведенческие метрики: время на сайте, отказы, поведение пользователей в рамках карты скроллинга, вебвизора. Это позволило нам создавать гипотезы на тему “чего не хватает посетителям сайта для совершения покупки” и тестировать их с помощью инструмента Google optimize.

Изучая аудиторию сайта, мы пришли к выводу, что её можно разделить на два основных типа:

• Женщины и мужчины старше 45 лет, которые узнали об автоклавах случайно. Спецификой аудитории является их консерватизм и сложность в изучении новых технологий.
• Мужчины и женщины от 35 лет, которые уже слышали про автоклав и хотят попробовать новые технологии в деле.

Для работы с рекламой мы выбрали Яндекс.Директ, Вконтакте и MyTarget поскольку там находится более тёплая аудитория, чем на других платформах.

Следующим шагом стал выбор показателей для KPI. Для начала мы решили снизить стоимость заявки, поскольку до старта работ средняя стоимость привлечения лида была довольно высокой — более 1 000 рублей. На протяжении нескольких лет мы оптимизировали рекламные кампании, перераспределили бюджет между площадками и уделяли большое внимание аналитике и тестированию гипотез. И как итог — добились 741 рублей за входящую заявку. Сумев оптимизировать показатели цены, мы стали работать над качеством и количеством лидов и на данный момент удалось добиться конверсии в сделку 25% и стабильного спроса на продукцию. Эффективность рекламы мы оценивали с помощью сквозной аналитики, которая была организована на базе сервиса Битрикс24, поэтому со временем фокус внимания сместился с количества лидов на доходы с привлечения клиентов.

Чем полезна сквозная аналитика

• Она показывает реальную картину продаж из разных маркетинговых каналов.
• Иллюстрирует самые эффективные объявления и рекламные кампании.
• Позволяет быстрее сориентироваться и понять какие креативы работают лучше.
• Налаживается связь между отделом продаж и не возникает слепых зон.
• Работа всех отделов становится прозрачнее и понятнее.

• Наглядно видно на какие типы товара больше спрос.

• Проще масштабировать деятельность и налаживать процессы внутри компании на основе данных.

Вот пример отчетов из CRM и Яндекс.Директа за один и тот же период. По нему видно каких показателей не хватает в рекламном кабинете.

• Изначально видение о подаче материала отличалось: собственник настаивал на том, что посадочные страницы должны быть очень длинными, мы же на основе АБ тестирования считали, что лучше более тезисно и компактно подавать информацию. В ходе АБ тестирования нам удалось доказать свою правоту, но это получилось далеко не сразу.

• Вторым моментом стала возможность предоставлять скидки на сайте. Мы заметили корреляцию: даже при незначительном снижении цены конверсий становится больше. Согласовывать скидки получилось не сразу, но в итоге мы смогли добиться проведения акций, так как проиллюстрировали их финансовую эффективность.

В качестве инструментов мы использовали текстово-графические кампании, размещали рекламу на поиске и в РСЯ. Помимо этого было принято решение настроить ретаргетинг, так как в этой нише не так много импульсивных покупок и очень часто люди выбирают оборудование у нескольких производителей. Чтобы сделать рекламу более зрелищной и цепляющей, мы подключили смарт баннеры. Это дало нам преимущество поскольку конкуренты не применяли такой формат, а он оказался довольно эффективным.

В дополнение к этому мы добавили баннер на поиске, подключили товарную галерею и запустили медийную кампанию с видеороликами.

Каждая рекламная кампания вырастала из гипотез, основанных на изучении целевой аудитории сайта. Мы прорабатывали ожидания ЦА, отражая их в рекламных креативах и представлении информации на сайте.

Мы меняли на сайте:

• Содержание и расположение отдельных блоков,
• Объем и формат подачи информации,
• Цвета и расположения кнопок,
• Добавляли и меняли формы обратной связи,
• Корректировали заголовки и вносили другие изменения в дизайн.

В рекламных объявлениях мы корректировали:

• ЦА,
• Тексты и заголовки,
• УТП,
• Географию и время показов,
• Медиа и многое другое.

Нам помогают отчеты Яндекс по конкурентам и по CPA. Данные, которые мы почерпнули там, помогли скорректировать некоторые действующие рекламные кампании.

Первые полгода работы (сентябрь 2018 — февраль 2019) конверсия сайта в среднем была равна 0,18%. Но мы постоянно работали над её оптимизацией.

В первую очередь, мы тестировали гипотезы в Google Optimize. Поэтому проверили несколько теорий:

1. Сервис «Стадный инстинкт». Сервис имитирует очередь клиентов. Во время просмотра страницы появляется информация о том, что кто—то просматривает или покупает товар. Гипотезой было то, что такой формат подачи информации будет побуждать посетителя к покупке и формировать больше доверия. Однако, эта гипотеза не увенчалась успехом, поскольку по результатам 21 дня тестирования мы пришли к выводу, что страница без виджета генерирует на 0,35% больше заявок.

2. Тестировали форму обратной связи. Было две версии формы: с дополнительными полями, которые предполагали выбор параметров и региона доставки товара и без. Форма с информацией о товаре и доставке конвертировала на 0, 67% больше заявок.

3. Добавили видеообзор аппарата на первый экран. Видеообзор оказался эффективным инструментом и этот вариант страницы оказался конверсионней на 0,61%.

4. Помимо этого мы подключили отслеживание звонков в манго телеком, что позволило поработать над их качеством.

Благодаря этим гипотезам мы смогли повысить конверсию в заявку с 0,81% до 2,1%

К концу декабря 2019 года стоимость заявки составляла 1200 руб.

Мы проводили регулярный анализ эффективности и после первого квартала работы со сквозной аналитикой посчитали конверсию. Она составила 26,74%.

После анализа информации из CRM, мы составили список гипотез:

1. Часть сделок числилась как консультации. Поэтому мы решили создать отдельный телефон для обращений по техническим аспектам и создали на сайте отдельную страницу помощи с часто задаваемыми вопросами и формой обратной связи для тех, кто уже купил автоклав.

2. В один из периодов работы был спад по продажам. Сквозная аналитика помогла нам понять что это связано с тем, что закончились ранее действующие акции.

3. У нас был хороший поток лидов из Вконтакте, но благодаря анализу сквозной аналитики мы увидели, что они не приносят прибыли. Поэтому мы изменили kpi на подписку и вступление в группу.

Чтобы оптимизировать и улучшить результаты, мы не останавливаем работу над проектом и продолжаем развивать его:

• Повышаем эффективность работы с маркетинговыми каналами,
• Работаем над контентом и его качеством на разных площадках,
• Отслеживаем эффективность,
• Анализируем конкурентов,
• Проводим исследования рынка и его изменений,
• Тестируем гипотезы на основе аналитических данных.

В результате анализа сквозной аналитики, постоянного тестирования гипотез, нам удалось прийти к следующим результатам за март 2021 г. — март 2022 г.:

• Стоимость реальной сделки в начале подключения сквозной аналитики в марте 2021 года была 4789 руб.., а стала на конец марта 2022 года 2790 руб.
• На момент подключения сквозной аналитики стоимость лида была 993 руб., на март 2022 года стала 741 рубль.

Из информации описанной выше мы видим, что нужно отслеживать эффективность лидов в формате прибыли для заказчика, но не стоит забывать и о имиджевой составляющей если тема не очень хорошо растиражирована на рынке. Помимо этого стоит помнить о сквозной аналитике, ведь именно благодаря этому инструменту можно точно оценить эффективность и прибыль из разных рекламных источников.

Мы поможем вам подобрать и настроить необходимые сервисы, если вы решите вести рекламные кампании на основе данных по реально заключенным сделкам. Напишите нам или свяжитесь по телефону +7 (343) 302-08-13, с удовольствием вас проконсультируем.