Полезный контент и вовлеченная аудитория. Как превратить канал в мессенджере в медиа-площадку

Редакция «Это неТочно» делится кейсом сооснователя агентства Кирилла Фомичева, который создал и развивает Telegram-канал о бизнесе и для бизнеса. О чем писать, чтобы читали и рекомендовали, как собрать подписчиков-единомышленников и какую пользу может принести канал в Telegram предпринимателям и брендам, расскажем в статье.

В июне этого года аудитория Telegram превысила 700 млн пользователей во всем мире. Мессенджер стал одной из самых популярных контент-площадок, перетянув на себя значительную часть аудитории из социальных сетей. В его каналы и группы идет и бизнес — микроблоги заводят и ведут компании и эксперты.

Канал Кирилла в Telegram появился в январе 2021 года и планировался как место, где можно рассказывать об идеях для бизнеса: кейсах, трендах и бизнес-моделях, а также делиться личными наблюдениями и информацией, которую автор узнал от лучших предпринимателей страны — со многими из них он записывал интервью в рамках платформы маркетинговых решений ThePartners.

Идея такого неформального общения возникла во время учебы Кирилла в Сколково. Первыми спикерами были лояльные контакты бизнес-школы, а ее перспективные выпускники стали первыми подписчиками Телеграм-канала. Мессенджер стал такой копилкой, где планировалось собирать полезные и практичные идеи, до которых прямо сейчас не доходят руки, но их всегда можно достать и использовать в деле. В каждом посте давалась полезная информация для предпринимателей и тех, кто хочет быть ближе к ним — от рекомендаций бизнес-литературы до рассуждений об образовании, маркетинге и благотворительности. Кирилл сделал канал открытым, чтобы видеть обратную связь от людей, которые уже что-то попробовали на практике и могут поделиться опытом.

Уже примерно через месяц активного ведения блога стало понятно, что нужна отдельная рубрика, в которой будут контакты людей и компаний, за чьей деятельностью следит с интересом создатель канала. Для таких рекомендаций действовал строгий «фильтр» — в рубрику «отбирались» только представители бизнеса с экспертностью, практичностью и репутацией. Если у подписчиков появится такое желание, они могут пообщаться напрямую с этим человеком. Целью раздела было дать информацию о том, чем будет полезен эксперт для бизнеса, дополнить все это прямыми контактами — мобильным телефоном, личной почтой или контактами помощника, если бизнесмен — известная личность.

Рубрика получила название «Коннект».

По мнению Кирилла, для развития любого бизнеса важно выстраивать и развивать партнерство. В России связи и взаимоотношения имеют важное значение, карьера многих бизнесменов и крупных компаний часто строятся именно на них. А инсайты и лайфхаки для решения бизнес-задач можно получить с помощью нетворкинга.

Первый пост рубрики вышел в середине января 2021 года, у него была хорошая вовлеченность и стало понятно, что такой формат понравился аудитории. После этого посты в рубрике стали выходить 1-3 раза в неделю. Только за 2022 год в Telegram-канале было размещено несколько сотен материалов с прямыми контактами предпринимателей, в том числе самых крупных и известных бизнесменов России.

Постепенно в канале сформировалась живая лояльная аудитория, костяк которой составили сами предприниматели, студенты Сколково, их знакомые и знакомые знакомых. Посты с контактами бизнесменов собирали максимальное число реакций и просмотров. Сама идея рубрики, что новые связи и контакты могут помочь в развитии компании или открыть другое направление, понравилась читателям канала.

Сейчас на канале Кирилла почти 4 тыс. подписчиков. Но даже изначально не было цели набрать аудиторию в десятки тысяч. Акцент делался на качестве — на канал его создатель хотел привлечь именно целевую аудиторию — тех, кто разделяет интересы владельца.

Большая часть трафика — органическая, на канал подписчики попадали после нетворкинга или рекомендаций. Кроме того, партнеры Кирилла рассказывали о канале в своих блогах — взаимопиар тоже приводил на канал читателей.

Показатель открытий еженедельных постов в канале выше среднего по рынку — по отрасли в 1,5-2 раза, по нишам в 2-3 раза. Хорошим считается уровень вовлеченности от 20%, на канале Кирилла уровень заинтересованности аудитории в среднем 38-40%. При этом порядка 30% подписчиков читает посты в сразу после публикации.

По статистике читателям больше всего всего нравится рубрика «Коннект» и личные рассуждения владельца канала на различные темы — у таких постов всегда много просмотров. Мемы тоже пользуются популярностью.

Посты об экспертах не просто читают, многие подписчики идут к ним с какими-то вопросами или предложениями. Но спрогнозировать, какой пост точно выстрелит, сложно — если эксперт или услуга в данный момент актуальны в рынке, то переходов много. Если человек недостаточно раскрыл себя или свое предложение, отклик аудитории будет минимальным.

На опыте Кирилла Фомичева мы увидели, что Telegram-канал может быть не только личным микроблогом. Канал становится медиа-площадкой, на которой собираются единомышленники, и где публикуется полезная и экспертная информация. При условии, что на площадке собираются пользователи со схожими интересами, на ней выше конверсия и уровень вовлеченности.

«Коннект» не задумывался как медиа-издание, но на практике он перерос в уникальный проект для предпринимателей, где рассказывается о людях, которые добились значительных результатов в бизнесе и готовы делиться своим опытом. В канале собралась аудитория узкого сегмента, в нем нет случайных подписчиков, пришедших просто почитать.

Посты рубрики «Коннект» не из категории «прочитал и забыл», подписчики не только сохраняют и репостят контакты предпринимателей, но и используют их для развития своего дела. За все время жизни канала накопилось немало примеров заключения сделок — когда люди нашли друг друга через Кирилла и начали сотрудничать.

Команда Telegram-канала открыта к сотрудничеству. Приходить в проект со своими предложениями можно было в начале его пути. И сейчас подписчики, и потенциальные партнеры партнеры могут отправлять свои идеи и заявки, делиться своим мнением и рассказывать, как помогли контакты экспертов. Совместно с партнерами канал может продолжить активно развиваться и наращивать аудиторию для продвижения проектов. На площадке возможно размещение разных форматов. Например, интеграция партнерских материалов — подготовкой текста занимается редакция проекта, которая оформляет его в стилистике, близкой читателям проекта. А также презентация героя партнера — такой материал позволяет максимально подробно рассказать о человеке и ввести его в среду предпринимателей, сформировать экспертную лояльность.

Мы рекомендуем брендам и экспертам вкладываться в создание или развитие таких медиа-площадок как «Коннект». Подобные решения часто используют крупные бренды, чтобы нарастить лояльную аудиторию. Примеры — бренд-медиа Газпрома и Тинькофф-журнал. Но для того чтобы Telegram-канал продвигал эксперта или бренда, нужно помнить, что:

• Для экспертов каналы Telegram — оптимальный инструмент для трансляции своих опыта и знаний. В микроблогах можно получать обратную связь и развивать нетворкинг.
• Качество аудитории важнее ее количества. Собирайте в блоге лояльных и заинтересованных подписчиков с помощью органического трафика. Рекламу давать лучше в каналах со схожей тематикой, чтобы исключить в блоге неактивных пользователей.
• Привлечь и удержать пользователей канала поможет уникальная и полезная информация, которая откликается подписчиками и при этом решает задачи бизнеса.
• Контент, который размещается на площадке, должен приносить пользу. В случае с рубрикой «Коннект» – это совершенные сделки между читателями и участниками рубрики или полезные знакомства с перспективой долгосрочного сотрудничества.

Подписывайтесь на канал!