Кейс: К чему привел переход с умной торговой кампании на кампанию с максимальной эффективностью в Google Ads

Всем привет! Меня зовут Анастасия Михаленя, я PPC-специалист в PAD team. В этом материале мы поделимся с вами опытом преобразования Умных Торговых Кампаний в Google Performance Max на примере реального проекта.

Кампании с максимальной эффективностью в нашем кабинете стали доступны с начала августа 2022 года. По словам Google, более активный переход на данный тип кампаний начался с апреля 2022 года, само обновление вышло в 2021 году. Как только мы увидели, что есть возможность протестировать обновление – предложили это одному из клиентов. В нашем случае мы переводили Умную Торговую Кампанию на кампанию с Максимальной эффективностью.

Преобразовать УТК можно 2 способами:

• Через раздел Рекомендации
• Через раздел Кампании
  

Преобразование кампаний все еще может быть доступно не всем рекламодателям.

Мы не будем расписывать, как создавать кампанию данного типа. Затронем только нюансы, с которыми столкнулись при переходе. Если вы хотите создать кампанию с Максимальной эффективностью, здесь достаточно подробно описано, как это сделать.

1) Кампанию с максимальной эффективностью лучше настраивать как дополнение к кампаниям на поиске. Система учитывает рекламную цель кампании (например, продажи) и ищет именно тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Как GPM сочетается с поисковой кампанией:

• Pmaх учитывают таргетинг по ключевым словам.
• Если ключевое слово с любым типом соответствия есть в поисковой кампании, то она имеет преимущество перед Pmaх.
  
• Если рейтинг объявления в Поисковой кампании ниже, чем в Pmaх, то с большей вероятностью покажется объявление второй кампании.
  
• Если ключ для Поисковой кампании не может быть показан, но он подходит по таргетингу в Pmaх, то показ объявления будет выполнен. Возможные причины отсутствия показа по ключевому слову: кампания ограничена бюджетом, у ключа статус «Мало запросов», креативы группы объявлений отклонены, выполнены не все условия таргетинга на уровне кампании или группы объявлений.
  

2) В кампаниях с максимальной эффективностью система автоматически подбирает какому потенциальному клиенту, в каком виде и что именно показать по самой оптимальной ставке для того, чтобы достичь цели рекламодателя. Т.е. система сама выбирает показать товар из фида или объекты объявлений (заголовки, описания, изображения, видео), которые вы добавили – объявление выглядят, как в КМС.

Цепочка работы механизма в кампании с товарным фидом:

В данном типе кампаний используется автоматический таргетинг, но он основывается на:

• Ключевых словах, которые используются в товарном фиде. Ключи берутся из заголовка и описания в фиде, при этом помните, что заголовок важнее описания. Товарный фид можно оптимизировать за счет замены ключей в заголовках и описаниях товара. Например, меняем местами ключевые слова, добавляем новые ключи. Это можно сделать как на сайте, так и в фиде.
• Ключах, которые добавлены в объекты объявления (заголовки, описания).
  
• Сигналах аудиторий – о них ниже.
  

3) Сигналы аудиторий – дополнительный таргетинг, который вы задаете в настройках кампании. Вы выбираете определенные характеристики своей аудитории, например, интересы, демографические параметры. Сигналы аудиторий добавляются для того, чтобы система быстрее обучилась и нашла подходящих людей, которые будут приносить результат.

Чтобы добавить сигналы аудиторий в уже созданную кампанию, необходимо в Главном меню перейти в раздел Кампании. Далее выбрать нужную Кампанию → Перейти в раздел Группы объектов → Добавить Сигнал аудиторий (это будет написано рядом с «Группы товаров», «Изменить объекты», «Посмотреть подробности» либо Можно нажать на три точки в верхнем правом углу «Группы объектов».

При создании кампании с нуля вы не пропустите этот пункт. Если решили сразу протестировать широкую аудиторию, а потом добавить более узкую, то вы уже знаете, как это сделать.

4) Чтобы добавить минус-слова в кампанию с максимальной эффективностью, вам необходимо написать в поддержку. Вам предоставят специальную форму письма, после заполнения которой специалисты Google сами добавят список минус-слов в кампанию с максимальной эффективностью. Не забудьте о том, что ваши минус-слова будут использованы для всех форматов Google Рекламы.

Результаты кампаний до преобразования в Pmaх:

Когда мы начали вести этот проект, то результаты у Умной Торговой кампании (от предыдущего специалиста) не вписывались в KPI – первые 2 недели. Мы решили дать ей еще один шанс и перезапустить с небольшими правками – подкорректировали и дополнили объявления. После перезапуска ситуация улучшилась. На 4-й неделе нам пришло уведомление от Google, что есть возможность перевести УМК на GPM. Мы решили сделать это, т.к. система впоследствии сама бы это совершила.

После преобразования кампания сразу не давала положительный результат, но так как это была только первая неделя, мы решили понаблюдать – дождаться, когда РК обучиться.

На второй неделе тестов кампания начала приносить первые продажи, а также достаточно хороший результат по менее целевым конверсиям – в нашем в случае это «Подписка на рассылку» и «Нажатие определенной кнопки». Эти действия важны для нас, но, понятно, не так, как совершение покупки. По данной кампании мы еще не достигли нужного нам KPI, поэтому продолжаем тесты. Но уже есть увеличение количества продаж и снижение CPA.

Поделимся цифрами за все время работы кампании с разбивкой по неделям (у нас в команде мы работаем по недельным спринтам, чтобы быстрее реагировать на изменения).

Не бойтесь тестировать новые фишки от GAds, у них действительно может быть потенциал. Тем более, что Google любит «подталкивать» переходить на новые инструменты и чем раньше вы поймете, как это работает, тем лучше это скажется на ваших результатах.

Google Performance Max действительно показывает неплохой результат и работает в тандеме с Поисковой кампанией. Данный тип кампании мы бы рекомендовали использовать как один из источников трафика, чтобы находить новую аудиторию, которую впоследствии догонять с помощью ремаркетинга. Возможно, на другом проекте GPM сможет выступить как полноценный источник трафика и давать отличные результаты – тесты все покажут.

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.