Кейс. Продвижение мебели на заказ в ВК. 105 000₽ потрачено, продаж на 3 051 070₽. Без скидок и акций

Знакомые формулировки?

В каждом городе одно и тоже, куда не плюнь – кругом супер акции и МЕГАвыгодные предложения...

При работе с новым проектом, мы решили пойти совершенно другой дорогой. Не "приманивать" аудиторию свеженькими акциями, а донести ценности до потенциального клиента. Раскрыть преимущества компании, честно обосновать цену покупателю и продавать с гордо поднятой головой.

Этим принципом мы руководствовались с самого начала продвижения и руководствуемся сейчас.

Поехали)

Продвижение мебельной компании из Сыктывкара Мебель Mira.
Период 1.02.2022 — 30.08.2022 (7 месяцев)

В начале года, к нам обратилась семейная пара из г. Сыктывкар Светлана и Сергей Павловы. У них, как это часто бывает в мебельной нише, семейное производство. И, как это часто бывает, была запарка по ведению группы.

До какого-то момента они сами занимались продвижением себя во Вконтакте. Делали фото работ, публиковали качественный и интересный контент, даже запускали рекламу. Причем, делали они это действительно хорошо, и это давало свой результат. Группа для них была не просто «источником трафика», как это модно сейчас говорить, а продолжением своего дела, не побоюсь этого слова – души.

Однако, желание расти и развиваться, а также нехватка времени на самостоятельное ведение, вынудили искать стороннего специалиста.
Нашли таргетолога-эксперта по мебели, который мужественно взял всё в свои руки. Прикрутил матёрого чат-бота к сообщениям, сделал на коленке каталог из лучших работ и начал запускать рекламу направо да налево.
Работу он вел в своем рекламном кабинете (чтобы не сглазили), рекламные крео не согласовывал (я так вижу), отчётность для него была чужда (сами все поймёте)

Что греха таить, заявки были, но, или интересовались какой-нибудь мелочёвкой или просто мимо проходили.

Почему такие результаты, пришло осознание, когда заказчики случайно увидели рекламу (креативы же он не согласовывал – зачем?). Картинки, подход, тексты, мягко скажем, были чужды Светлане и Сергею.

На контакт наш творец не пошёл, прислушаться к пожеланиям не захотел. И пришлось им разойтись, как в море корабли. Причём, таргетолог напоследок громко хлопнул дверью: удалил все ветки чат-бота и забрал все рекламные креативы с собой.

Вот точка А, с которой мы начали совместную работу.

К сожалению, это типичная ситуация для многих мебельщиков. Хочешь сделать хорошо – сделай сам.

Однако, Светлана и Сергей набрались мужества и решили попробовать еще раз. На этот раз уже с нами. И тут началась наша совместная история.

Для максимального результата, перед продвижением необходимо подготовиться. Подготовка выглядит так:

• Заполненный бриф от клиента (чтобы узнать особенности бизнеса, преимущества по мнению заказчика, и на что необходимо уделить особое внимание, а что лучше не публиковать).
• Анализ отзывов, выявление основных потребностей и болей аудиторииДля удобства мы разделили отзывы по товарным группам (их получилось 3: кухни, шкафы-купе, шкафы-кровати). Проанализировали и прописали самые важные боли и потребности в специальную таблицу (матрицу потребностей).
• Заполнение матрицы потребностейДалее, мы, вместе с заказчиком, ответили простым и понятным языком на все важные для потенциального клиента вопросы. И дополнили список, что получился в 1-м пункте, преимуществами, которые действительно важны для клиента. Преимуществами, которые могут стать решающими при выборе мебельной компании.

После, на основании анализа выше, мы разрабатываем рекламную стратегию, в которой прописываем наш план на ближайшие 3 месяца.

Презентуем темы для постов, особенности позиционирования, рекламных креативов, текстов и т. д.. Проще говоря, согласовываем наше движение по шагам.

Это очень важная часть, так как нужно на старте определить – что мы можем делать, а что нет. Что будет комфортно для заказчика, а что вызовет дискомфорт или даже гнев.

Согласованные идеи – реализовываем. Те, что не прошли проверку – дорабатываем или убираем совсем.

После этапа подготовки у нас формируется база заний по проекту с преимуществами компании, проработанными болями аудитории, а также детальный план по работе на 3 месяца.

Теперь можно начинать продвижение.

Одним из самых главных критериев результативности – правильное оформление и наполнение группы.

Человек, когда попадает в группу, сразу же мысленно задает себе вопросы:
1) Куда я попал?
2) Сможет ли этот бизнес помочь мне в решении моей проблемы?
3) Могу ли я доверять этому бизнесу?
4) Что мне нужно делать, чтобы мою проблему решили?

Поэтому, оформление должно быть выстроено так, чтобы клиент смог найти ответ на каждый вопрос. Человеку для этого хватит чуть больше 10-ти секунд.

На основании этих фундаментальных правил, преимуществ компании и выбранного позиционирования, мы создали стильное и, что не менее важно, продающее оформление.

Обложка

Кнопки меню

Также придерживались фирменного стиля. Кнопку с ключевым целевым действием (расчёт стоимости) – выделили цветом, чтобы потенциальный клиент не прошел мимо.

Для сбора заявок на расчёт стоимости создали специальную анкету. С автосообщением, которое стимулирует клиента начать диалог. (Данное сообщение работало просто отлично, каждый 3-й писал о своих пожеланиях или скидывал фото)

Виджет

Для дополнительного акцентирования внимания на целевом действии (рассчитать стоимость), мы создали специальный, персонализированный виджет.

На самом деле, корректировок было намного больше.
Мы показали основные и самые важные. Остальные корректировки мы заполняем в специальной таблице.

Вся информация основных элементов группы была в доброжелательной манере. Гармонирующей с позиционированием и семейным подходом компании. Это очень важно, так как при конфронтации основных элементов группы между собой у человека появляется негативное впечатление.

Представьте, пришел к вам человек в группу и даже не успел ознакомиться с вашим предложением и работами, а ему уже неприятно… Поэтому не игнорируйте гармонию внутри вашей страницы.

Крючки, направляющие на целевое действие

Помимо гармоничного и понятного наполнения группы, которое вызывает доверие и отвечает на основные вопросы посетителей, нам необходимо сделать так, чтобы человек мог совершить целевое действие за минимальное количество времени.

Для этого мы в каждый элемент группы вшили «крючки», которые позволяют зацепить внимание аудитории и направить его туда, куда нам нужно.

Запомните правило:

У нас это был расчёт стоимости.

Такую формулу оформления мы вывели в результате нескольких лет работы. Она приносит порядок в группу, слаженность элементов, и самое главное –крутой результат.

Очень важно не забывать в каждом крючке использовать UTM-метку, чтобы после заполнения заявки, было понятно, откуда пришёл человек.

Так мы поняли, что большой процент людей приходит по ссылке из описания группы (2 крючок).

В настоящее время группа Вконтакте – это прокаченный сайт, в котором можно написать сообщение, посмотреть реальные отзывы и фотографии клиентов, а также начать взаимодействие с компанией здесь и сейчас.

Поэтому очень важно – что и как публикуется в группе.

В контенте мы придерживаемся строгого правила: каждый пост должен иметь цель и закрывать боли аудитории.

Формирование контент-плана

Основываясь на анализе конкурентов, матрице потребностей и базе знаний по проекту (если не знаешь что это — смотри 1 главу «подготовка к работе») мы составили список тем для постов, которые:

• Закрывают боли аудитории.
• Рассказывают про наши ключевые преимущества.
• Показывают, что мы не используем скидки, акции и подарки (и объясняют почему).

Также, мы добавили много экспертного контента, который показывает, насколько круто Светлана разбирается в теме организации пространства и изготовлении мебели на заказ.

После согласования с заказчиком тем, мы сформировали контент-план, который отражает наши основные преимущества и не выбивается из основной стилистики и подачи, ранее использовавшейся в постах.

После публикации мы оцениваем результативность поста по основным пунктам.

Далее, посты, которые лучше себя показали - мы продолжали использовать, а те, что показали себя хуже — убирали из нашего контента.

Так, например, мы отказались от стандартного контента про компанию. По реакции аудитории мы поняли, что в каждом посте (если это не готовая работа) нужно использовать живые фото или видео.

Лучшие посты по реакции аудитории:

Выводы

Лучше всего себя показывали посты с примерами готовых работ или посты, где на фото или видео присутствует Светлана или Сергей (т. е человек).

Хуже показывают посты информационного характера с явно выраженным вмешательством дизайнера.

Ушли те золотые времена, когда можно было только с помощью контента добиваться органического роста группы и стабильных продаж.

Сейчас, чтобы о вас и вашем предложении узнали, без таргетированной рекламы никуда.

Чтобы обеспечить необходимым трафиком группу, а также для привлечения новых клиентов, мы использовали 2 разных взаимодополняющих подхода в таргетированной рекламе:

• На расчёт стоимости (прямые заявки).
• Продвижение постов из группы (догрев заинтересованной аудитории).

У каждого из этих подходов есть свои особенности и детали. Остановимся на них позднее, а пока давайте поговорим про аудиторию.

В наших рекламных кампаниях мы придерживаемся разделения аудитории, в зависимости от её заинтересованности продуктом. Нам в этом помогает лестница Ханта.

Сейчас расскажу подробнее.

Сначала мы выбрали основной сегмент нашей аудитории. Женщины, проживающие в Сыктывкаре, от 28 лет, интересующиеся покупкой мебели.

Это максимальный объем аудитории, с которым мы можем работать или 2-я ступень лестницы Ханта. Дальше мы начинаем его разделять.

3-я ступень – подписчики тематических групп по мебели и ремонту.

4-я ступень – автоаудитория от Вконтакте, запросы по ключевым словам (Мебель на заказ Сыктывкар и т. д.) .

5-я ступень – все, кто проявляет активность (лайкает посты, сохраняет понравившиеся работы, делится с друзьями, подписывается на группу и т. д.) в группах конкурентов (кроме самих конкурентов и их сотрудников).

6-7 ступень – кто уже знает нас и наше предложение (позитивные реакции на наши посты и рекламу, наши подписчики).

Такой подход позволяет работать практически без выгорания аудитории и на любых объемах.

С аудиториями определились, теперь давайте пройдёмся по кампаниям

Суть в следующем: мы показываем компанию с лучших сторон для целевой аудитории, которая заинтересована в покупке мебели. Зовём ее рассчитать у нас стоимость и получить дизайн проект в подарок.

Акцент мы делаем не на скидках и акциях, а на качестве выполняемой работы, доскональном подходе в проектировании мебели и на наших преимуществах.

Мы запустили и протестировали более 100 рекламных объявлений.

Процесс тестирования креативов выглядел так: сначала показываемся 5-й ступени, если они одобрили – расширяемся до 4-й, если и они одобрили –показываем 2-й.

Лучшие креативы

Потрачено: 105,000 ₽
Переходы: 9970
Цена перехода: 10,53
₽Заявок на расчёт стоимости: 294
Цена заявки: 357 ₽

Целью этой кампании были как прямые обращения в группу, так и сбор заинтересованной аудитории для 2-й кампании, про которую поговорим ниже.

Суть: Мы показываем ключевые посты из группы заинтересованной аудитории (6,7 ступень, часть которой мы тщательно собирали в рекламе на расчёт стоимости).

Проще говоря, человек видит нашу рекламу на расчёт стоимости – переходит в группу, смотрит наши работы, читает преимущества и решает вернуться к этому вопросу чуть позже. Далее мы собираем его в базу и показываем ему посты из нашей группы.

Он видит, как мы установили новую кухню, что про нас говорят клиенты (отзывы), какие у нас есть способы оплаты, какие у нас преимущества по сравнению с конкурентами и т. д.

А, так как в контенте мы по минимуму продавали, такие посты практически не вызывают отторжения или негативной реакции.

В результате, люди догревались и оставляли заявку после второго, третьего или пятого касания.

Лучше всего себя показали следующие объявления.

В этой рекламной кампании цена клика имеет второстепенное значение, т. к. цель кампании – догреть аудиторию для принятия необходимого нам целевого действия.

Поэтому, мы крутим каждый ключевой пост пока 80% от собранной аудитории его не увидит.

Кстати, насчет результатов. Поговорим о них подробнее:

Без тщательной и доскональной статистики на каждом этапе не обойтись.

Для фиксирования основных показателей группы и рекламной кампании, мы разработали соственные уникальные таблицы.

Каждый день мы прописываем основные показатели по количеству сообщений, звонков, подписок, заявок, а также посещаемости и охвата группы.

Это позволяет держать руку на пульсе и видеть, насколько активно мы продвигаемся к нашим целям.

Также, эти таблицы позволяют видеть динамику проекта по месяцам.

Вот мы и подошли к самому интересному. Посещения группы, сообщения, клики и т. д. это, конечно, хорошо. Однако, нас больше интересует количество заявок и заключенных с рекламы договоров.

Чтобы не пропустить ни одного сообщения или заявки, мы разработали специальную таблицу, в которую мы заносили все обращения от клиентов.

А заказчики вносили информацию насчет обработки этих заявок. Ответили ли клиенту, какая реакция у клиента, нужен ли дизайн проект, какой следующий шаг и т. д…

Такой подход позволяет точно понимать количество обращений, какие люди оставляли заявки, с какими потребностями, а также что их отпугнуло от совершения покупки у нас.

Так сколько же у нас было заявок за 7 месяцев и сколько он принес нам договоров?

С вами была маркетинговая команда Свой подход

Если вы владелец мебельной компании и хотели бы увеличить количество обращений через вашу группу – смело пишите нам в сообщения группы кодовое слово «мебель на заказ» и мы подробно разберём вашу ситуацию.

Или пишите мне лично в:
Телеграм
Ватсаб
Владимир)

ВНИМАНИЕ: Мы работаем с 1 партнером в городе, поэтому при обращении - указывайте свой город.