Как разработать концепцию ресторана, который полюбят Гости: практика custdev в HoReCa

В последние годы исследования клиентского опыта стали стандартной практикой при запуске стартапов. Инструменты изучения потребителей, способные помочь создать востребованный продукт(вроде глубинных JTBD-интервью или анализа клиентского пути), сегодня использует множество компаний — но все еще редко за рамками IT- сектора, цифровых продуктов и крупного бизнеса.

Между тем, ресторанный бизнес, с его беспощадной статистикой закрытий, предлагает нам уровень рисков, который выделяет его на фоне прочих «традиционных» отраслей — и приближает по этому критерию чуть ли не к венчурным технологическим стартапам. В этой ситуации провести исследование и понять, как создать ресторан, который с более высокой вероятностью придется людям по душе, выглядит идеей, как минимум, не лишней. Сегодняшний материал от агентства volna.group — о том, какой может быть механика такого исследования на живом примере.

Никто не расскажет нам о том, что нужно нашим Гостям лучше, чем сами Гости.

Но значит ли это, что мы можем собрать группу людей, похожих на наших будущих воображаемых посетителей, и просто спросить: «Я собираюсь открыть ресторан вот с такой концепцией. Будешь ли ты в него ходить?».

В реальной жизни большая часть респондентов таких опросов окажется знакомыми ресторатора, которые ответят на его вопросы о будущем заведении, в общей массе, положительно — из вежливости, стеснения или спешки. Но главное, все эти люди, даже искренне веря в момент опроса в то, что они точно будут в этот ресторан ходить, понятия не имеют о том, как будут вести себя в будущем на самом деле.

Люди, на этапе опроса похвалившие идею, например, концептуального крафтового бара, в итоге могут с легкостью променять его на привычный паб или домашнюю вечеринку — не потому что они обманщики, а потому что людям свойственно переоценивать свой образ действий из будущего — и в пятницу вечером они выберут то, что, по каким-то причинам, будет для них удобнее, приятнее и проще.

Ключевая идея здесь — нет смысла спрашивать людей о будущем. Нам должен быть интересен только их реальный опыт из прошлого и настоящего.

Идея, с которой к нам обратился заказчик — винный ресторан на втором этаже ТЦ в центре Ростова-на-Дону. Потенциальное ядро аудитории — девушки 27-35 лет.

В ходе исследования нам предстояло проанализировать эту идею и постараться ответить на вопросы: действительно ли среди подобной аудитории есть потребность в новом заведении подобного формата? Какие конкретно люди способны стать для нас значимым сегментом? Какие факторы способны мешать/помогать аудитории проводить время конкретно у нас? Какими должны быть меню, сервис, интерьер и общая концепция, чтобы в полной мере отвечать запросам аудитории?

Предложенная нами механика состояла из 3 блоков:

• Качественное исследование (серия глубинных JTBD-интервью)
• Разработка первичных гипотез о концепции и тактиках маркетинга
  
• Уточнение гипотез и разработка финальных рекомендаций

Первичный список «работ»(Job Statements), которые лягут в основу вопросов для интервью — это чистые гипотезы, которые в ходе исследования могут подтвердиться, доработаться и расшириться, дополнившись Job Stories — конкретными кейсами потребительского опыта. Самый простой способ их разработать — устроить брейншторм-сессию совместно с заказчиком, выделить ключевые смыслы будущего заведения(направленность, предполагаемое меню, предполагаемые «фишки» и преимущества) и по каждому выдвинуть свою версию «работы».

Вот некоторые из гипотез «работ», предложенных нами для будущего винного ресторана:

• Ресторан/бар/клуб

  Провести время с друзьями вечером на выходных

• Доступный винный бар среднего ценового сегмента(а не только для состоятельных ценителей)

  Выпить вина с друзьями без пафоса и переплат, когда хочется непринужденно отдохнуть

• Прогрессивная винная карта(подбор по вкусовым ощущениям и настроению)

  Получать точные рекомендации от сомелье, когда выбираю вино в ресторане

• Атмосфера и события

  Получать радость от приятного комьюнити, когда хочется выйти в свет

• Несколько функциональных зон

  Иметь доступ к разным форматам отдыха в пределах одного заведения

• Теплая, уютная атмосфера в противовес «модно-молодежным» местам

  Получать расслабленный отдых без лишнего пафоса в ресторане

• Классная локация для дневных встреч

  Получать опыт классного повседневного/рабочего лайфстайла в будние дни

• Место для больших компаний

  Чувствовать себя «прошаренным» тусовщиком, который в теме хороших мест, решая с друзьями, куда пойти

Рекрутинг респондентов для глубинных интервью — процесс, где нет единой четкой механики. Для каких-то проектов найти подходящих людей и договориться с ними о разговоре бывает легко, для каких-то, особенно в узкоспециализированных нишах — требует дополнительных бюджетов, времени и хитрой системы мотивации.

В случае с винным рестораном, мы имеем дело с широкой аудиторией — и найти подходящих девушек из Ростова, регулярно посещающих места, схожие по направленности с нашим будущим рестораном, не составило большого труда.

С кем-то удалось договориться на встречу за чашкой кофе, кто-то согласился на зум или созвон по телефону — главным для нас было, чтобы соблюдался формат устного общения без спешки и излишнего официоза, где интервьюер мог бы зафиксировать эмоции, задать уточняющие вопросы и вытащить наружу, при необходимости, дополнительные инсайты.

Финальная выборка включила 15 респонденток, девушек от 27 до 35 лет из Ростова, посещающих рестораны нужного нам сегмента как минимум 2 раза в месяц. Такой выборки на первом этапе исследования вполне достаточно, чтобы сделать первые выводы и выдвинуть общие гипотезы.

Собрав опыт респондентов относительно изучаемых «работ» и попутные инсайты, мы получаем живые примеры конкурентов, контекстов, барьеров и драйверов.

Вот какие, к примеру, результаты мы можем видеть относительно одной из «работ» «Выпить вина вечером с друзьями на выходных»:

У нас есть 5 основных конкурентов — помимо четырех других ресторанов, это еще и «домашние вечеринки».

Барьеры, чаще всего мешающие выбрать то или иное место для такой задачи:

• Неоправданно высокие цены
• Неудобная мебель(жесткие стулья без спинки, мешающие расслабиться)
• Излишняя теснота
• Напротив, опасение, что в заведении будет пусто, и «будем сидеть одни»
• Подвальное помещение без окон

Драйверы, способствующие выбору:

• «Классная публика»(интересные взрослые люди, лидеры мнений, блогеры)
• Удобная локация в центре, чтобы собраться вместе было удобно всем
• Наличие знакомых(либо среди посетителей, либо среди стаффа)
• Красивая посуда, «идеальные бокалы на тонкой ножке»(здесь мы просили респондентов показать фото-референсы)
• Место без лишнего пафоса, но подходящее, тем не менее, под параметры места, куда можно «выйти в свет»
• Классный, располагающий к себе сомелье, который не заставит почувствовать себя неловко, если не разбираешься в вине
• Вкусная и красивая еда

Ниже — некоторые из отмеченных респондентами важных критериев выбора решений по основным «работам» + наши гипотезы того, как можно использовать эту информацию относительно проекта будущего винного бара.

Доступные цены — Ориентация на средний ценовой сегмент. Не только для ценителей — но и для условно широкой публики(принимаем гипотезу, выдвинутую заказчиком изначально)

«Приятная публика»— взрослые, интересные люди, лидеры мнений — Показываем в коммуникации именно такой образ Гостя. Мотивируем известных в городе лидеров мнений приходить самим и приводить друзей(дарим индивидуальные скидочные карты). Приглашаем блогеров на дегустации, проводим «посевы»(платно или на бартерной основе)

Знакомые среди стаффа — Стремимся пригласить «звездный», популярный в городе стафф, имеющий собственную аудиторию

Днем, когда приходишь куда-то посидеть с ноутбуком, провести встречу или поговорить по зуму, часто мешают шум и громкая музыка — Дневной плейлист со спокойной стильной музыкой

Стильная, актуальная музыка на вечеринках в противовес «кабацкости»(называют примеры некоторых локальных заведений) — Учитываем, подбирая пул диджеев и разрабатывая идеи мероприятий

Некомфортно ходить в винный ресторан днем — есть ощущение, что обязательно нужно пить алкоголь. А днем в будние дни это, чаще всего, неуместно — Широкая карта безалкогольных напитков, чая и кофе. Промо безалкогольных дневных форматов

«Место, куда необязательно являться на каблуках и в полном мейке. Чтобы люди не смотрели на тебя оценивающе» — Концептуальный баланс между праздничным настроением и комфортом без излишнего пафоса

Хороший wi-fi — Очевидно, уделить внимание качеству wi-fi

Часто хочется провести утреннюю встречу или позавтракать в приятном месте, но подобные заведения(вечернего формата), чаще всего, в такое время закрыты — Протестировать расширенный график работы с 10 утра

Экспертный, но ненавязчивый сервис(«чтобы была видна подкованность сомелье и официантов в меню и вине, но чтобы не стояли над душой»)/Сомелье, помогающий выбрать вино без давления и снобизма, чтобы чувствовать себя комфортно, даже если в вине не разбираешься — Учитывать при подготовке официантов и сомелье

Бывает, что хочется купить домой бутылку понравившегося в заведении вина, сыр или другие закуски — Лавка с продуктами на продажу внутри ресторана

Уникальные позиции, которые можно попробовать только здесь/Интересная, вкусная но не слишком сложная еда(«не молекулярка и не что-то слишком заумное»)/Возможность полноценного обеда днем — Передаем шефу, чтобы взял на заметку

Широкий выбор вин из разных стран(«даже если не буду многое пробовать, хочу иметь ощущение такой возможности») — Отдельный большой стеллаж с винотекой на видном месте

Стильный, но расслабленный интерьер без лишнего пафоса — Соответствие интерьера пусть и стильному, но повседневному бэкстеиджу. Чересчур «богатыи», пафосныи, «для особого случая» интерьер не подоидет. Удобно, практично и стильно — чтобы можно было и расслабиться, и насладиться эстетикои, главная концептуальная идея должна быть именно в этом. Как именно решать задачу — мягкие кресла, удобные поверхности, приятные текстуры и т.д. — оставляем на усмотрение дизаинера

Подходящее освещение для красивых фото(«в %один из конкурентов% лампы над столами висят низко, свет падает так, что фото получаются страшными»)/Естественный дневной свет в светлое время суток — Уделяем вопросу внимание на этапах выбора и монтажа световой системы. Тестируем фото в зале в разное время суток

«Если в одном заведении можно будет и потанцевать, и поговорить, и уединиться в чилауте — это будет идеально» — Принимаем изначальную гипотезу заказчика о нескольких разных функциональных зонах

В предыдущем закрывшемся ресторане на этом месте аудитории не нравились «холод, минимализм, тот факт, что заведение находится посреди торгового центра — видны манекены, ходят охранники. От организации пространства и интерьера нужно ощущение безопасности, герметичности и уюта»/Зелень в интерьере/«Не старая, не затертая мебель». Ощущение новизны и чистота в интерьере/Удобная, не жесткая мебель, в которой можно расслабиться/Нет ощущения тесноты в дневное время, нет неприятнои толкучки вечером в выходные — Уточняем у респонденток, что конкретно они имеют ввиду, собираем детали и референсы. Получившиеся списки и мудборды передаем дизайнеру как факторы, которые в дизайн-проекте нужно учесть

После того, как у нас на руках появился ворох данных и гипотез о формате винного бара, его меню, сервисе, интерьере и тактиках продвижения, нам остается проверить наработки в рамках повторного общения с потенциальными Гостями.

Первая часть этого этапа — еще одна серия интервью, на этот раз с вопросами уже не об абстрактных потребностях, а конкретно о наших решениях-гипотезах.

Вторая — онлайн-анкета, в который респондентки поэтапно «проживают» вечер посещения гипотетического винного бара. Здесь мы не были ограничены рамками устного формата, и привлекли для участия уже около 60 девушек, подходящих под критерии нашей ЦА. Геймифицированный формат анкеты позволил минимизировать процент «недобросовестного» заполнения и ее результаты мы смогли оценить, как релевантные.

Помимо блоков, проверяющих сугубо продуктовые гипотезы, в нее были включены и вопросы, призванные помочь с брендингом и коммуникационной стратегией.

К примеру, по итогам этого этапа, нам стало яснее:

• В каком направлении стоит искать потенциальное название ресторана
• Какой женский архетип ассоциируется с приятным пятничным вечером в винном ресторане(а значит и вектор общей атмосферы/настроения в заведении)
  
• Какой мужской типаж ассоциируется с приятной компанией внутри винного ресторана(а значит и архетип для интонации коммуникации для рекламы и соцсетей — здесь мы исходили из гипотезы, что архетипом нашего ресторана в маркетинговой коммуникации, рассказчиком, должен быть мужчина)
  
• Какой формат мероприятий, тематики вечеринок, стиль музыки сейчас для девушек наиболее привлекательны в исследуемом контексте
  
• Какая цветовая гамма(в интерьерах или оформлении соцетей) более приятна глазу в обсуждаемом контексте и побуждает к действиям, направленным на потребление
  

Продуктовые гипотезы, подкрепленные результатами четвертого этапа, мы обсудили с заказчиком. Некоторые из них по тем или иным причинам оказались трудны для исполнения здесь и сейчас, но большая часть пошла в работу, превратившись в понятные чек-листы для шефа-повара, дизайнера интерьера и управляющего. Пункты в чек-листах ранжированы в порядке важности — в зависимости от частоты упоминания респондентками по каждой из «работ».

Позиционирование бизнеса — его место в сознании потребителей относительно основных потребительских характеристик, которого мы хотим добиться.Поскольку наш будущий винный ресторан стремится играть сразу на двух территориях — собственно, как винный ресторан и как место для дневных встреч — для каждой из них мы наметим позиционирование отдельно, а позже сформулируем общее.

Исследую соответствующие «работы» для категории «винный ресторан», мы выявили два ключевых фактора, определяющих выбор среди аудитории: доступность цен и уровень привлекательности «тусовки»(критерии такой привлекательности мы уже знаем).В ходе исследования мы выяснили, какие позиции в этой системе координат занимают наши конкуренты и определили, в какую область есть смысл целиться нам — предварительно обсудив с заказчиком, есть ли у нас для этого достаточно ресурсов и насколько это соотносится с бизнес-моделью.

Подходящее для нас сообщение в категории «винный ресторан» — «Место с классной тусовкой и адекватными ценами».

Основные факторы потребительского опыта в категории «место для дневных встреч» — также уровень привлекательности цен + уровень эстетической привлекательности(критерии такой привлекательности мы также выявили предварительно). Обозначаем на схеме конкурентов и область потенциального позиционирования, отвечающую нашим возможностям.

Наше сообщение в категории «место для дневных встреч» — «Стильное и комфортное место для дневных встреч с адекватными ценами».

Общее позиционирование будущего ресторана — «Стильный винный ресторан и приятное место для дневных встреч с классной тусовкой и адекватными ценами».

Важное уточнение — это не слоган и не дескриптор, мы не используем это сообщение в коммуникации напрямую, но именно этот смысл закладываем, когда работаем над внутренними активностями, контентом для соцсетей и рекламой.

Косвенные сообщения и инструменты, способные поддержать позиционирование, Reasons-To-Believe, также формируем в список и используем в дальнейшем как смыслы, на которые нужно делать упор при составлении контент-планов и в рекламной коммуникации.

Ключевые метафоры

В ходе исследования мы наткнулись на интересный конфликт в плане восприятия респондентами эстетики — с одной стороны, от концепции «идеального» винного ресторана они хотят красоты, стиля, актуальности; с другой — устали от однодневных остромодных концепций, которые ассоциируются у них с «ненастоящестью», «малолетками» и «пустыми понтами».

Именно «настоящесть», «естественность», «природное чувство стиля без надуманного пафоса» — самые часто встречающиеся эпитеты этого блока интервью.

Разбирая этот инсайт, мы просили респонденток привести примеры образов, концепций, знаменистостей из поп-культуры, которые, по их мнению, хорошо описывали бы идею «природного чувства стиля, яркой индивидуальности и независимости».

Популярными примерами, актуальность которых подтвердилась и на этапе проверки гипотез, стали образы голливудский актеров и топ-моделей из 90-х.

Кейт Мосс, Линда Евангелиста, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл в эпоху расцвета своей карьеры — яркие примеры «настоящей», природной красоты, где каждая из них красива по-своему и не похожа ни на кого, в противовес современной шаблонности и искусственности.

Молодые Брэд Питт, Том Круз, Джонни Депп, Сара Джессика Паркер, Дженнифер Энистон — авторитетные для аудитории иконы стиля, знакомые и любимые с детства, способные проявлять свою индивидуальность без особых усилий и напускного пафоса.

Еще две популярные ассоциации аудитории с «настоящим стилем» — именитые глянцевые журналы с их минималистичными обложками и безупречной эстетикой и красивые аккаунты в соцсетях модниц-лидеров мнений, обладающих действительно хорошим вкусом и разумной сдержанностью как ответ на заполнившие медийное пространство кричащую пошлость и безвкусицу.

Цветовая гамма

Отталкиваясь от результатов этапа тестирования гипотез и c помощью методики подбора цветовой гаммы исходя из архетипа бренда(об архетипе подробнее говорим ниже; сама методика основана на подходе Ника Календы), предлагаем подходящие по эмоциям сочетания цветов и обсуждаем их с дизайнером.

Стилистические приемы для коммуникации

Используя близкие аудитории образы, мы получаем возможность разработать отсылающие к ним элементы коммуникации и тематические активации.

К примеру:

• провести фотосессию в стиле моделей 90-х для локальных лидеров мнений, стилизовать под обложку модного журнала — и использовать такую активацию в качестве рекламной кампании, рассказывающую о нашем открытии.
• Использовать для контента соцсетей фотоэффекты, отсылающие к fashion-глянцу из 90-х: эффект пленки, зернистости, пересвета от яркой вспышки.
  
• Использовать элементы верстки глянцевых журналов, чтобы создать нужное ощущение и атмосферу. Или даже выпустить малым тиражом собственный бумажный журнал — отразить в нем концепцию, преимущества, описать меню и расписание мероприятий, распространяя внутри заведения и через партнеров.
  
• Вести журнальные «колонки» в соцсетях от лица приглашенных лидеров мнений.
  
• Публиковать флеш-интервью лидеров мнений о лайфстайле: в текстовом виде а-ля «правила жизни» или короткими видео в стиле сайта Vogue.
  

Tone-of-Voice

Интонацию бренда — то, каким способом он общается с подписчиками и аудиторией рекламы — проще всего строить, исходя из архетипа бренда. Мы представляем наш ресторан в качестве живого человека — и фиксируем его манеру общения с аудиторией в качестве гайда, который в дальнейшем может использовать, к примеру, SMM-менеджер.

Гипотеза о том, что для женской аудитории подходящим архетипом может быть мужской образ, в ходе исследований подтвердилась — и по результатам геймифицированного опроса девушки выбрали нужный типаж.

Чтобы точнее определить роль бренда в коммуникации, используем концепцию трансакционного анализа по Э. Берну и фиксируем его отношения с аудиторией как «родитель-ребенок» — то есть наделяем качествами наставника, авторитета и примера для подражания(который поможет разобраться в вине и покажет, как приятно провести время).

Название

Тестируя варианты названия исходя из заданной эстетики, мы исследовали несколько векторов: красивое иностранное мужское имя(в соответствии с архетипом); что-то абстрактное на английском; что-то на английском, подходящее по смыслу.

В итоге с отрывом победил один из вариантов, появившийся на этапе поиска визуальных метафор.

Референсом, вызвавшим наиболее яркую реакцию среди респонденток, стали фото юной Анджелины Джоли — эталонный пример, в понимании аудитории, той самой естественности, природной красоты, стиля и индивидуальности.

Сыграв на созвучии, мы предложили переиначить Jolie в jolly — слово, концептуально подходящее по значению, простое в произношении и написании и, тем не менее, для русского уха мало отличающееся в звучании от фамилии актрисы.

Вариант jolly прошел фильтры отсева в нейминге(соответствие концептуальной идее, простота в написании и произношении, отсутствие прямых ассоциаций с другими коммерческими предприятиями, наличие нужных нам положительных культурных ассоциаций среди аудитории).

В связке с дескриптором, сообщающим о направленности заведения(вино и закуски), мы получили итоговое название.

Проведя техническое открытие и дополнительно проработав мелкие детали на пути клиентского опыта, JOLLY wine&food начал полноценную работу.

Несколько функциональных зон внутри ресторана позволяют Гостям выбирать нужный формат отдыха в зависимости от размера компании и контекста. Дизайнеры учли и проработали инсайты об интерьере, добавив нужные элементы: «приятные» поверхности и материалы, комфортные стулья, зелень, столики на достаточном удалении, подходящее освещение для красивых фото.

Концепция красивых, интересных, но «понятных» блюд без лишней «зауми» легла в основу разработанного шефом меню.

Не забыли и о «фотогеничной» посуде и тех самых бокалах на высокой ножке.

Мы помним, что «домашние вечеринки» — один из ключевых наших конкурентов наряду с другими заведениями. Вместо того, чтобы с этим конкурентом бороться, мы к нему присоединились — и попробовали решить эту потребительскую задачу сообща, открыв внутри ресторана лавку с закусками, где можно купить сыр, хамон, оливки или целые винные наборы домой. Гипотеза сработала — спустя короткое время в JOLLY появился целый сегмент Гостей, которые, однажды посетив ресторан, теперь регулярно приходят уже конкретно за продуктами из лавки.

Ядром аудитории, которое заметно невооруженным глазом, стали как раз те, в кого мы целились изначально.

Еще одним показателем верности выдвинутых гипотез стали отзывы — посетители в них отмечают именно те элементы опыта посещения, на которые мы делали ставку.

Близкие аудитории образы, поп-культурные референсы, активное задействование локальных лидеров мнений легли в основу контент-стратегии.

Метрики трафика, среднего чека и общий фидбек от клиента уже в первые недели после запуска дали понять правильность выбранного вектора концепции. Но работа на этом не закончилась — спустя несколько месяцев мы проанализировали набранную клиентскую базу, уточнили клиентский путь по основным сценариям и дополнили концепцию еще несколькими «работами».

К примеру, в дневное время ресторан облюбовали собрания женских психологических тренингов, которым нравится проводить здесь групповые занятия, и JOLLY предложил им специальные условия, создавая пусть и не столь большую, но нелишнюю прибавку к дневной выручке.

Аудитория близлежащих офисов и бизнес-центров стала часто выбирать ресторан местом для обеда — и JOLLY расширил предложение по бизнес-ланчам.

Желая увеличить долю проходящего трафика, JOLLY встроился в клиентский путь посетителей ТЦ, предлагая наградить себя за удачный шопинг бокалом вина или вкусным ланчем, используя дополнительную навигацию и POS-материалы в магазинах-партнерах.

Выяснилось, что многие девушки воспринимают ресторан как «идеальное место для свиданий» — и JOLLY с удовольствием развил эту идею в коммуникации.

Исследование опыта аудитории при создании концепции ресторана может дать крайне полезные сведения о том, что в действительности нужно Гостям, помочь выбрать верный вектор на старте, снизить риски и сберечь бюджет.

Для действующего заведения — найти и устранить барьеры, мешающие ресторану стать первым выбором в своей нише в умах Гостей, разработать новые решения и сделать клиентский путь более приятным.

Значит ли это, что исследовательский подход стоит противопоставлять привычной для рынка практике запуска ресторанов, основанной на личном опыте и «чуйке»? Абсолютно нет.

Знания и «чутье» опытного ресторатора, на наш взгляд — объективно более ценный актив на старте проекта, чем результаты любого, даже самого вдумчивого исследования. И у опытного предпринимателя, имеющего за плечами успешные кейсы открытия ресторанов и запускающего проект «на интуиции», шансов на успех в долгосрочной перспективе все же больше, чем у новичка с набором, пускай перспективных, но, все же, гипотез — и рынок знает множество тому доказательств.

Исследования потребительского опыта при разработке новых проектов в HoReCa, исходя из нашей практики, приносят наиболее ощутимую пользу именно в связке с экспертизой опытного ресторатора. Именно он служит источником базовых гипотез и способен грамотно оценить реалистичность тех или иных внедрений.

Ну а молодым предпринимателям, решившимся на открытие ресторана, с подобным исследованием будет точно легче, чем без него — новичок сможет либо точнее понять верный вектор, либо трезво взвесить все доводы, оценить риски, доступные ресурсы и отказаться от собственного проекта в HoReCa — красивого, интересного, но, все же, сложного бизнеса.