Гипнотический ролик и геометрические картины: как Контур формирует единый образ у клиентов

Контур больше 30 лет создает сервисы для бухгалтеров и предпринимателей. Его продукты хорошо зарекомендовали себя и получили известность у клиентов. Однако каждая потребительская группа всегда понимала Контур по-своему.

Как рекламная кампания помогла создать единый образ бренда и почему для узнаваемости нужна математика и немного искусства, рассказала руководитель управления маркетинга Контура Любовь Смертина.

Решениями Контура пользуются представители многих сфер: бухгалтеры, юристы, предприниматели, топ-менеджеры, руководители и специалисты различных служб. У них разные потребности, задачи и проблемы. Нам нужно было филигранно совместить аудитории и достучаться до каждого: чтобы они всегда рассматривали Контур в качестве потенциального решения для бизнеса.

Вместе с агентством креативных решений «Восход» мы поняли, что наши аудитории объединяет скрупулезность и внимание к деталям в работе. Вокруг этой точки мы и построили креативы рекламной кампании.

Например, вместе создали видеоролик в гипнотическом стиле.

В нем под стихотворный манифест в духе Маяковского показали детали офисной работы: цифры, стрелки часов, клавиши клавиатуры, печати, кассовые чеки в движении. Так мы продемонстрировали, что рутина — это не уныние, а вдохновение. С этим же посылом создали баннеры, которые соединили в себе таблицы Excel и геометрические картины художника Пита Мондриана.

В рекламной кампании мы задействовали и офлайн- и онлайн-каналы: телевидение, наружную рекламу, радио, баннеры и видеорекламу в интернете, СМИ. В период затишья, зимой, использовали только диджитал-площадки. Всю кампанию мы разделили на три этапа.

1. Сначала с помощью видеороликов, баннеров, публикаций в СМИ и других инструментов доносили идею, что все продукты Контура связаны друг с другом и образуют единую экосистему.
2. Затем сфокусировались на наших ключевых аудиториях: бухгалтерах и предпринимателях. Для них на онлайн-площадках размещали персонализированные баннеры .
3. И, наконец, на третьем этапе ввели продуктовые атрибуты. Для этого мы сделали баннеры с минималистичными визуалами, в которых обыграли смыслы с помощью символов. Показали, что решения Контура обладают важными свойствами для клиента: хорошей техподдержкой и интерфейсом.

Офлайн-каналы обеспечили нам широкий охват аудитории, а интернет-маркетинг позволил более точечно проработать целевые сегменты. Всего за 8 месяцев рекламной кампании на сайт Контура перешло 18,3 млн посетителей. По сравнению с аналогичным периодом прошлых лет, эта цифра выросла в 1,6 раз.

Мы много экспериментировали с инструментами и площадками. В частности из-за ухода иностранных площадок с российского рынка оперативно перешли на другие диджитал-сервисы, новые программатик-платформы и увеличили объем рекламы на тв. Параллельно мы повышали вовлеченность за счет спецпроектов. Например, в апреле в ленте пользователей Вконтакте запустили игровую механику, в которой показали основные продуктовые направления нашей экосистемы. В итоге пользователи смогли соприкоснуться с брендом Контур больше 70 тысяч раз.

На протяжении всей рекламной кампании мы делали замеры и анализировали тактические показатели. Это нам помогло быстро корректировать деятельность и влиять на конечный результат. Например, разница в спонтанном знании между теми, кто видел рекламные материалы и нет составила 125%, а знании с подсказкой — на 42 %. Кроме этого, увеличились и запросы Контура именно как экосистемы. Положительная динамика в этом направлении проявилась у всех пользовательских групп.

Мы направляли рекламу ЛПРов целевых сегментов наших продуктов, но и b2b. Есть такое убеждение, что для бизнеса не подходят массовые каналы продвижения, и мы тоже долго жили с этим убеждением. Однако наружная реклама и продвижение на тв для этого сегмента тоже очень важны. Это не только долгосрочное сотрудничество и хорошие продажи, но и двойное вложение: и в лидогенерацию, и в бренд.

Повысить узнаваемость не так уж и сложно, это чистая математика. Главное понимать, вниманием какой аудитории хочешь завладеть, а также ее объем и свои целевые показатели. Чтобы быстро достичь успеха, на рекламную кампанию можно потратить весь бюджет и выкупить полностью эфирную сетку, но потом этот эффект еще нужно удержать. Я считаю, настоящее искусство — таргетированно взаимодействовать с аудиторией и четко попадать в ее потребности и боли.

Этой стратегии будем придерживаться и во второй рекламной кампании. Надеемся, что это поможет нам сформировать лояльную аудиторию не только на текущих, но и новых рынках.