Как измерять эффективность маркетинга? Рассказываю как увидеть будущее и улучшить показатели бизнеса

Сколько продаж приносит реклама? Что будет с бизнесом, если ее выключить? Только ли от маркетологов зависят продажи? Подробно разберем способ измерения эффективности рекламы.

В результате рекламной кампании продажи в моменте подрастают. Если план бизнеса выполняется – отлично, в следующий раз сделаем так же. Если не выполняется — ну, бывает. Может всадники апокалипсиса вмешались, а может Уран в третьем доме. В худшем случае какой-нибудь топ поедет дауншифтить на Бали.

Но бизнесу хотелось бы знать какой именно результат достигнут за счет рекламы, а какой выполнился бы сам собой, органически. В большинстве компаний слабо представляют как это посчитать. Поэтому маркетинговый бюджет выделяется исходя из формулы:

Ясное дело, я утрирую, но общая суть не меняется. А мы давайте попробуем разобраться по-научному.

1. Какую долю дополнительных продаж мы получаем, проводя маркетинговую кампанию.

Маркетинговые активности – это инвестиции. Для инвестиций важна окупаемость. То есть прибыль от привлеченных маркетингом продаж должна быть больше затрат на сами активности. Чтобы понять окупаемость, нужно точно посчитать отдачу от них.

2. Как выделить независимый вклад отдельного медиа или формата.

Этот вклад будет зависеть от объема инвестиций в каждый их них. Но перевзвесив вклад на затраты, мы получим ROMI для каждого. Тогда мы смогли бы максимально увеличить самые выгодные медиа и форматы.

3. Нужно выделить взаимные влияния медиа и форматов друг на друга. Многие форматы взаимозависимы. Самый простой пример – емкость брендового и категорийного контекста вырастает во время ТВ флайта.

Мы определили волнующие нас вопросы — цель исследования. Что нужно для получения ответов?

Маркетинг

• Активности в медиа (с детализацией до форматов)
  
• Акции, скидки, другие ценовые условия
• Собственные PR публикации (лучше собирать вместе с показателем качества для более взвешенной оценки)
• Органические публикации с упоминанием бренда

Продукт

• Качественные изменения в продукте (даже если вам кажется, что они никак не влияют на продажи). Например, добавление нового сервиса в подписку или обновление интерфейса.

Дистрибуция

• Размер сети дистрибуции/региональная представленность и тд
• Изменения в подходе работы персонала
• Изменения условий работы с каналом

Наши активности (или положительные факторы) собраны в одном месте. Это само по себе уже хорошо :) Но это не все, что влияет на бизнес. Скорее всего, если мы выключим все инструменты маркетинга, то бизнес-результаты будут постоянно снижаться. То есть на них будут влиять какие-то негативные факторы. Например, действия конкурентов.

Действительно, активность конкурентов или наши собственные «косяки» приводят к тому, что часть аудитории отказывается от покупки нашего товара или услуги. Например, мы можем влить много денег в федеральную рекламную кампанию, но из-за негативных отзывов о товаре или лагающего сайта, продажи не вырастут так, как мы этого ждем.

Маркетинг

• Доля отрицательных отзывов
• Громкие обвинения, разбирательства вроде объявлений о санкциях, исках, штрафах и тд. (Как и с обычным PR, лучше использовать количество упоминаний, взвешенное на качество.)
  

Продукт

• Факапы с продуктом (падения серверов, массовые ошибки в работе и тд)
• Уровень возвратов, гарантийных ремонтов и обращений в тех поддержку

Дистрибуция

• Периоды отсутствия товара в точках продаж (стока)

Конкуренты

• Медийная активность конкурентов
• Выход новых продуктов
• Значимые изменения в продуктах конкурентов

Когда все соберем, и положим на график, у нас получится примерно следующее для маркетинговых затрат:

Видно, что влияющих на продажи факторов много и они не ограничены парочкой четких . Если вы никогда не собирали такие данные в одном месте, обязательно сделайте это. Их в любом случае полезно собирать регулярно. Можно даже визуализировать в дашборде для наглядности.

То есть привести их к единому виду, чтобы можно было сравнивать друг с другом. Желательно выразить все маркетинговые активности в деньгах. Если с рекламными активностями все ясно, то с остальными, как правило, возникают сложности. Как выразить в деньгах уровень негативных отзывов или факапы в продукте? Единого ответа нет – все индивидуально. Например, негативные отзывы я выразил так, как если бы мы каждому недовольному просто вернули деньги.

Пусть для примера этим результатом будут обычные B2C продажи.

Если собрать данные по продажам и наложить их на график трат, будет примерно так:

То есть зависимость продаж от маркетинга очевидна, но рассчитать конкретную цифру визуально не получится. На этом этапе сбор данных можно считать завершенным. Но раз уж проделали столько работы, давайте посмотрим что еще можно учесть.

Не каждая продажа одинаково полезна для бизнеса:

Пример 1. Сторонняя сеть продаж.

Если вы продаете FMCG товары или технику/электронику, вы знаете, что у каждого канала продаж своя комиссия. Вам выгоднее продавать в каналах с меньшей комиссией. Возможно, маркетинг по-разному влияет на разные сети продаж — это тоже можно узнать в рамках исследования.

Пример 2. Собственная сеть продаж.

Оформление кредита в онлайне дешевле, чем его оформление в отделении. При этом в макро-масштабах разница усиливается непропорционально. Один лишний выданный кредит в отделении можно грубо посчитать, как потраченное время сотрудника. А вот сокращение операций в отделениях в несколько раз уже можно будет считать через ликвидацию части отделений целиком, со всеми условно-постоянными издержками.

Если вам близка эта модель продаж, лучше ее тоже учитывать сразу.

Пример 3. Общая региональность.

Вы привели пользователей на свою эд-тех платформу или в подписочный сервис. То есть совершили условные продажи, первые привлечения. Из-за разной платежеспособности регионов, доступности интернета, и других объективных факторов, люди будут по-разному монетизироваться с течением жизни. Например, пользователь из Москвы будет чаще докупать опции, платный контент, и тд., чем пользователь из региона.

Пусть в нашем примере продажи будут делиться на каналы целиком, как в примере 1. А при принятии решений мы будет помнить, что между собой каналы отличаются множеством параметров:

• комиссия продажи
• размер сети дистрибуции
  
• потребительский паттерн сети
  
• региональная представленность
  
• доступность инструментов промо внутри
  
• модели работы персонала, и тд

Когда мы разделим продажи по типам, получатся разные картины для каждого из каналов:

Теперь кривые продаж часто не совпадают с пиками маркетинговых активностей. Визуально стало еще сложнее оценить вклад. И нам, очевидно, нужно такое решение которое сможет точечно выделять вклады каждого медиа на продажи в разных каналах.

Итак, теперь подготовительная часть точно закончена. Переходим к анализу.

Для анализа нам помогут специальные математические методы, которые способны довольно точно определить взаимосвязи между всеми данными – эконометрическое моделирование.

Я постараюсь объяснить как именно работает этот анализ. Но саму работу лучше поручить специализированному агентству. Это относительно недорого. И тем более дешевле той ошибки, которую можно допустить при планировании бюджета на год.

Работа этих ребят выглядит, как черная магия. Но вот на чем основывается эконометрика: мы предполагаем, что у каждого из собранных факторов, есть конкретный, не меняющийся уровень влияния. То есть, если сегодня ТВ-реклама за 1млн р приносит нам 1000 продаж в неделю, то и завтра будет приносить столько же. И любой другой фактор влияет на наши продажи одинаково. То есть если мы запустим ТВ-рекламу на тот же 1 млн р, а продажи вырастут всего на 800 в неделю, это будет показывать влияние другого фактора. Например, конкурента.

Таким образом, продажи – это функция всех перечисленных факторов (маркетинговых активностей) со своими весами и своими постоянными коэффициентами влияния:

Коэффициенты влияния β рассчитываются для каждого фактора так, чтобы модель была как можно ближе к реальной динамике продаж:

Если все еще магия, давайте на упрощенном примере:

Мы видим, что продажи в первую неделю составили 1000 штук. В этот момент влияло 5 факторов: ТВ, Диджитал, PR, Активность конкурента и Скидка. На второй неделе продажи составили 800 штук. Факторы влияния были те же и в таком же объеме, за исключением скидки. Тогда понятно, что скидка влияет на дополнительные 200 продаж в неделю. И так поочередно определяется влияние всех 5и факторов. Мы ищем любую другую неделю, где не было только одного из факторов и сравниваем продажи. Разница в продажах — результат этого фактора.

Когда высчитаем влияние всех факторов, попытаемся самостоятельно рассчитать продажи в прошлом. Опираясь только на те расчётные вклады, которые сами определили. Если мы определили их верно, то новый график продаж сойдется с реальным. Если же нет, нужна корректировка. И так до тех пор, пока наш расчетный график не совпадет с реальным достаточно близко.

Чем больше разных комбинаций кампаний вы загрузите в модель, тем точнее она будет предсказывать будущее. Стандартный период для подробной и качественной оценки составляет 3 года в понедельной разбивке. То есть 159 точек. По минимальному кол-ву точек специалисты не сходятся во мнении. Есть те, кто готов браться от 24х. Я в одном из своих проектов подавал на расчет 44 точки, то есть 11 месяцев данных. Результат был очень даже ок.

Примерно так будет выглядеть результат, который мы получим на выходе:

Ну и еще слайдов 100 с разными разрезами данных :)

То есть будет выделен отдельный вклад каждого медиа или формата. На основе этого можно будет посчитать реальный ROMI каждого инструмента и инкрементальный САС. Даже по тем медиа, которые раньше казались неизмеримыми.

Еще можно будет виртуально составить любой сплит маркетинговых активностей в будущем и посмотреть, как он повлияет на продажи.

Во-первых, на основе этих результатов вы сможете:

• Создать наиболее эффективный сплит медиа и значимо вырастить продажи

• Точно спрогнозировать результат под увеличение (или уменьшение) маркетингового бюджета
• А самое главное, измерить окупаемость инвестиций и реальный вклад своей работы в бизнес
  

Во-вторых, эконометрика подскажет гораздо более весомую оптимизацию бюджета, чем на основе любого диджитального атрибуционного моделирования. В предыдущей статье на VC делился основными пробелами таких атрибуций.

В-третьих, эконометрика лишена белых пятен в пути пользователя. Она вообще оценивает не пользователя, а исключительно медиа, как инвестиции. Оценка с точки зрения пользователя тоже важна. Об ней еще поговорим в следующих статьях.

В дополнение собрал для вас чек-лист в ноушне.

Буду рад вопросам и обсуждению в комментах :)

Спасибо моему другу Маркетинговому Коту! Подписывайтесь на него в Телеграм, он расскажет еще много интересного о маркетинге