Маркетинговую стратегию может разработать маркетолог, а может — группа маркетологов вместе с собственниками и ТОП-командой бизнеса. Второй вариант называют «стратсессией». Рассказали, почему стратсессия круче и эффективнее на примере YallaMarket — сервиса доставки продуктов в ОАЭ.
Собираем круглый стол
Первый этап стратсессии длится 5–6 часов. За стол садятся собственники бизнеса и ТОП-команда вместе с группой маркетологов.
Что мы обсуждаем:
- Клиентов — почему они покупают (или должны покупать, если это новый продукт). Делим их на сегменты, то есть группы, и подробно описываем каждую. С YallaMarket мы проанализировали и составили девять портретов покупателей.
Какие характеристики важно выделить у клиентов:
- ГДЕ они покупают: дома на диване, на прогулке, сидя в офисе, в спортзале;
- какую ЗАДАЧУ они решают покупкой: накормить семью, пообедать на работе, быстро перекусить после спорта;
- что клиент ХОЧЕТ: чтобы всё в одном месте, купить со скидкой, быструю доставку;
- на что клиент РЕАГИРУЕТ: на цену, бренд, качество, наличие товаров;
- как ОТЛИЧИТЬ этого клиента от других: по поисковым запросам, характеру покупок, месту доставки.
Один клиент может входить в несколько групп, в зависимости от места покупки. Дома она жена или мамочка, на работе — офисный сотрудник, а два раза в неделю — спортсменка. И взаимодействовать с этим человеком нужно тремя разными способами, в зависимости от ситуации: дома — предлагать самое лучшее молоко, на работе — готовую еду, в спортзале — смузи на перекус и спортивное питание.
- Конкурентов — как они себя позиционируют и продвигают. ТОП-команда бизнеса рассказывает всё, что знает о лидерах своего рынка, на кого хотят равняться. Так мы понимаем, что компании нужно делать, чтобы ещё более выгодно отличаться от конкурентов.
- Продукт — в чём его конечная ценность. Это то, что получит клиент, когда купит этот продукт.
На пересечении этих трёх областей мы находим тех клиентов, которым продукт нужен больше всего.
«На стратсессии мы соединяем экспертизу клиента в рынке, в продукте и свой кругозор в маркетинговых решениях. Так мы находим ту самую Точку Денег», — делится Алексей Кривошеин, сооснователь «Точно».
Итак, мы оценили, сколько денег приносит компании каждая группа клиентов, и что компания может им предложить на фоне конкурентов. Оценили и выяснили, что больше всего денег компании по доставке продуктов приносят… спортсмены. Почему так получилось — рассказываем дальше.
Строим гипотезы
По итогам круглого стола мы получили девять групп клиентов с подробным описанием.
Дальше решаем:
- какие группы важны бизнесу, а с какими можно не работать вовсе — доход от них незначительный;
- как работать с каждой из групп, то есть генерируем гипотезы;
- сколько людей потребуется, чтобы закрыть задачи по каждой группе;
- сколько денег нужно на реализацию каждой гипотезы;
- когда гипотезу считаем успешной, а когда — провальной, и её нужно остановить.
С группами определились, гипотезы сгенерировали, осталось понять, как привлекать ту самую аудиторию. Здесь многие делают типичную ошибку: сразу начинают настраивать рекламу в интернете и пытаться выловить людей. Но есть и другой путь: найти тех, кто уже потратил деньги и собрал эту аудиторию до нас.
«На стратсессии с проектом YallaMarket мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: “У кого УЖЕ есть эта аудитория — спортсмены?” И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам», — рассказывает Кирилл Фомичев, сооснователь группы маркетинговых компаний «Точно».
Теперь мы знаем, где искать нашу аудиторию, и сколько будет стоить её привлечь. Пора поговорить о деньгах. Вернее, просчитать, с какой вероятностью гипотеза сработает, и сколько денег она принесёт.
Что считаем:
- сколько стоит собрать аудиторию — затраты на рекламу и коллаборации;
- сколько придётся заплатить специалистам — тем, кто будет настраивать рекламу и создавать её;
- сколько планируем заработать на этой гипотезе.
Чтобы ничего не потерять, всё прописываем в отдельном файле: гипотеза → ответственный → сколько клиентов планируем привлечь → офлайн или онлайн реализация → сколько денег планируем заработать.
На этом этапе становится наглядно понятно, нужна бизнесу команда маркетинга или можно справиться своими силами. А если команда нужна, то какая — иногда нужен полный набор специалистов, иногда — достаточно нанять маркетолога, а мелкие задачи отдать на аутсорс.
«Мы ничего не придумываем из своего опыта или предпочтений, а создаем план и формулируем конкретные задачи. Так нам становится понятно, каких людей с какой экспертизой надо искать. И дальше с этими людьми сильно проще работать, потому что ты взял человека под конкретный KPI», — делится опытом Кирилл Фомичев.
По итогам стратсессии клиент получает follow-up, который содержит:
- выводы по клиентам, конкурентам и продукту;
- прописанные гипотезы для каждой группы клиентов: что нужно делать и для чего;
- структуру команды маркетинга и конкретные задачи для каждого участника;
- ориентировочные бюджеты на реализацию.
Остаётся только запустить гипотезы в работу и отслеживать, что сработало, а что нет.
Почему это работает
Формат стратсессии работает лучше, чем вариант, когда маркетологи разрабатывают маркетинговую стратегию без участия собственников бизнеса и команды.
Чем стратсессия лучше для бизнеса:
- клиент лучше всех знает свой продукт, поэтому для хорошей стратегии нужна экспертиза клиента, его знание продукта, рынка и конкурентов;
- бизнес сразу видит, зачем маркетологи просят какую-то информацию и что с ней будут делать, а потому сразу дают все данные, их не приходится долго собирать и вытягивать;
- маркетологи тоже не сочиняют стратегию на ходу, а выстраивают её вместе с собственником, исходя из того, что вместе надумали и насчитали;
- все в команде понимают, почему это сработает и сколько они заработают — всё наглядно и прозрачно;
- видно, на какое время компании нужны люди из маркетинга — проект, короткий срок или насовсем;
- решаем конкретную задачу, предлагаем конкретные решения и команду под них.
С готовой командой гипотезы мы проверяем быстро: если выстрелила — масштабируем, если нет — сворачиваем. Не тратим лишнее время и деньги.
«Это дешевле — нет лишних расходов, нет людей, которые ничего не делают. Видим, когда результата нет, и прекращаем тратить на это ресурс. В 90% случаев стратегия уходит в стол, потому что команда бизнеса не понимает, зачем она должна это делать. Она не включена в процесс и не понимает, как она может на этом заработать. А на стратсессии команда включена. Она понимает, чем они могут быть полезны, зачем им это, что можно сделать своими силами, а кого нужно нанимать и зачем», — комментирует Кирилл Фомичев.
Через несколько месяцев, когда гипотезы протестированы, мы пересматриваем стратегию на основе реальных данных. Этот процесс не заканчивается никогда — мы называем его стратегированием.
«Важно, что на стратсессии ключевые руководители, топ-менеджмент и отдел маркетинга YallaMarket отвлекаются от повседневных дел и переключаются на конкретные деловые задачи и цели бизнеса. Сразу видно, как живет офис: кто отстает, а кто наоборот готов взять больше ответственности и стать руководителем. По итогам, мы получаем сформированную стратегию и цели развития компании. Обычными совещаниями такой многоплановой картины собрать не получается», — прокомментировал основатель YallaMarket Леонид Довбенко.
Сейчас все используют одни и те же рекламные инструменты, а результат хотят другой. Так не бывает. Особенно когда мы проигрываем в бюджете. Надо находить новые пути, тестировать новые решения и тогда это может выстрелить. С YallaMarket получилось именно так.
👏👏👏