Intro
Всем привет, меня зовут Алексей Коваленко. Мы с супругой занимаемся разработкой и запуском брендов. В этой статье расскажем, как мы из маркетологов превратились в предпринимателей, разработали бренд и начали бизнес на маркетплейсах. В конце статьи покажем сколько потратили и что получилось.
Мне всегда хотелось запустить что-то свое, сделать все правильно, «показать уровень» и конечно «порвать» рынок. Ведь все маркетологи уверены, что уж они то самые умные и знают, как нужно.
Согласитесь, что здесь на VC мы с интересом смотрим на продвинутых ребят, которые запустили свой бизнес, собрали команду, сделали что-то крутое — и конечно это должно быть около IT темы. Есть у нас в стране культ айтишников и стартаперов. Но хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Вот и жизнь нам подкинула более прозаические варианты: вместо IT я занялся мясом и тушенкой.
С чего все началось
Полгода назад мой бывший руководитель, у которого я когда-то работал директором по маркетингу предложил запустить проект с продажей тушенки на маркетплейсах. Идея показалась привлекательной, договорились, что с меня все необходимые исследования, разработка нейма, дизайн и управление проектом. С шефа деньги на запуск и отсрочка платежа на первые поставки тушенки. Проговорили как будем делить прибыль, ударили по рукам и начали работать.
Немного о продукте. Перед запуском мы купили тушенку всех производителей, которые есть в торговых сетях и в интернете. Попробовав все мы убедились, что тушенка с нашего партнерского комбината действительно самая вкусная, а собственник комбината подтвердил, что именно эту тушенку он покупает себе домой. Важной особенностью был состав — ничего лишнего, только мясо, соль, перец и лук. То есть, мы приступили к работе с пониманием, что делаем бренд для одной из лучших тушенок на рынке.
Итак, задача разработать бренд и встать на маркетплейсы. План выглядел так:
- Первичные исследования. Нужно разобраться, а кто вообще покупает тушенку, как люди оценивают ее качество и что важно в тушенке?
Разработка названия бренда. Исследование привлекательности названий для аудитории.
- Разработка дизайна этикетки. Исследование привлекательности дизайна этикетки.
- Фотосъемка. Для маркетплейса это ключевое, ведь в интернете люди выбирают глазами.
- Подставить мешок под трубу с баблом.
На все планировалось потратить три месяца. Однако, полный запуск занял 5 месяцев.
Первичные исследования
Зачем нужен этот этап? Чтобы не совершить ошибок в будущем. Что нужно узнать:
- Почему (зачем) люди покупают тушенку.
- По каким характеристикам люди оценивают тушенку. Чем хорошая тушенка отличается от плохой.
Ответ на первый вопрос даст основу для разработки рекламы. Второй — даст понимание что для людей важно в тушенке, какие характеристики выводить на первый план.
Мы провели 15 интервью, 1 500 рублей стоил подбор одного респондента и 500 рублей вознаграждение за интервью.
Подбор и вознаграждение респондентов: 30 000 рублей.
Что мы узнали на этом этапе
Покупка тушенки не зависит от уровня дохода. Первоначально я думал, что тушенка для походников, рыбаков и людей с ограниченным бюджетом. Но нет. Есть семьи где макарошки с тушенкой — одно из любимых блюд, которое готовится, когда хочется почувствовать «тот самый вкус детства».
По итогам этого этапа мы сформулировали позиционирование нового бренда:
Наш бренд обещает, что вы получите тушенку из цельных кусков мяса, без добавок, с минимумом жира, с классическим сбалансированным вкусом, для приготовления любимых блюд.
Разработка и исследование нейминга
Придумывать названия можно самим, но лучше нанять специально обученных людей. Мы написали ТЗ и обратились к одному из знакомых неймеров. Через 2 недели у нас было 35 потенциальных названий + мы добавили 5 своих. Здесь мы столкнулись с серьезной проблемой: ни один из неймов не нравился акционеру. Мы попросили сделать еще один заход. В итоге еще +10 названий. Но и этот заход не вдохновил моего партнера.
Сработал только один аргумент — выбирать имя для бренда должен не он, а наши потребители. Мы организовали исследования по восприятию нейма, позиционирования и ключевых характеристик тушенки, которые важны людям. Исследование для нас проводила компания TIBURON research. В нем приняли участие 120 респондентов.
Что получаем в результате:
Ага, вот у нас есть явные 3 лидера. Любопытно, что моему партнеру нравилось название, которое заняло последнее место. В общем, благодаря исследованию мы избежали распространенной ошибки, когда нейм выбирают по принципу «нравится-не нравится акционерам».
Далее название отправляется на проверку патентному поверенному и на регистрацию торговой марки в базе ФИПС.
Разработка нейма: 90 000 рублей
Проведение исследования: 87 000 рублей.
Регистрация торговой марки: 64 000 рублей.
Разработка дизайна
Итак, название у нас есть — «Мясные рецепты», нужно теперь разработать дизайн. Мы обратились к одному из дизайнеров, с которым ранее работали на проектах. Описали ТЗ и собрали примеры упаковок, которые нам нравятся.
Задача: разработать 4 дизайна, которые мы сможем отправить на тестирование и выбрать лучший. Через три недели мы получили вот такой результат:
Разработка дизайна: 130 000 рублей.
Мне понравился один дизайн, партнеру другой. Но все были согласны, что нужно проводить исследования, чтобы дизайн выбирал потребитель.
Как видно из диаграммы, самая высокая готовность покупать (сумма ответов «Точно да» и «Скорее да») у четвертого дизайна. Также в этом исследовании мы выясняли ожидания по цене для каждого дизайна — 4-й показал самую высокую ожидаемую стоимость. Значит берем его в работу.
Проведение исследования: 87 000 рублей.
Фотосъемка
На маркетплейсах выбирают глазами. У вас может быть крутой вкусный продукт, но человек его еще не пробовал и эту «вкусность» нужно показать. Из чего состоит первичные ожидания от продукта на маркетплейсе:
Название
Дизайн упаковки
- Качество фотосъемки
Мы пересмотрели десятки портфолио фотографов, выбрали Ольгу Тихомирову, и вот что получилось:
Фотосъемка и аренда студии: 45 000 рублей.
Все готово, запускаем!
Дальше пошел процесс продаж на Wildberries, о котором напишу отдельную статью. Но динамика продаж получилась следующая:
Для нас это неплохие цифры, через 8 недель проект выйдет на самоокупаемость, а возможно к написанию этой статьи уже вышел.
Итак, сколько стоит запустить подобный бизнес:
30 000 руб. — первичные исследования;
90 000 руб. — разработка нейминга;
87 000 руб. — исследование привлекательности названия;
64 000 руб. — регистрация торговой марки;
130 000 руб. — разработка дизайна;
87 000 руб. — исследование дизайна;
45 000 руб. — фотосъемка и аренда студии.
Итого: 533 000 рублей
Понятно, что в эту сумму не включены услуги маркетолога, так как я этим занимался для себя. Но за такую работу для кого-то я бы взял 300 000 рублей, то есть общая стоимость около 850 тысяч. Срок 4-6 месяцев.
Какие расходы здесь не показаны:
Подготовка и сдача файлов этикетки в печать.
Облачная 1С.
Электронный документооборот.
Бухгалтерское сопровождение.
Открытие ООО.
- Банковское обслуживание.
Давайте подытожим, что важно для успешного выхода на маркетплейсы:
Название бренда. Оно должно нравится покупателям.
Дизайн этикетки. Он должен быть привлекательным для покупателя и соответствовать ценовому сегменту. В этом и предыдущих пунктах не обойтись без исследования.
- Фотосъемка. Нужно показать продукт красиво.
- Операционное управление продажами (участие в акциях, реклама, контроль остатков, фулфилмент). Об этом в следующей статье.
- И конечно — оценка емкости рынка и потенциальных продаж. Об этом я не писал, но это было сделано на подготовительном этапе перед запуском проекта.
О чем мы не написали, но что было еще в проекте:
- Исследование рынка, оценка емкости и бизнес-план.
- Анализ конкурентов
- Нюансы проведения исследований и взаимодействия с подрядчиками.
- Анализ данных сервиса для аналитики продаж на маркетплейсах.
Если есть вопросы
Пишите в комментариях, с удовольствием отвечу. Для связи есть мой телеграм и канал о маркетинге.
Ссылка на нашу тушенку на WB.
Комментарий недоступен
В конце прошлой недели преодолели 1 млн рублей общей выручки. В хорошую неделю — 80-130 тысяч рублей.
Конечно интересно. Половину ляма на теории.
Понимаю, что тема холиварная, но пока еще это не бренд. Скорее торговая марка.
))) реально холиварная
эта статья не только интересная, но и вызывает приступ аппетита))
Тушенка с жаренной картошечкой, я бы сам сейчас с удовольствием тарелку такую съел))))
хороший гайд как заработать на тушенке
Было бы круто, чтобы кто-то им воспользовался. Наверняка, будет о чем рассказать еще.)
только не понятно что внутри банок. Запарились сколько потратить на исследования, дизайн,,,красота. А что внутри то?:) Абсолютно ничего про исследования вкусов, качества, отбор сырья - что первостепенное:))
Прикольно. Молодцы. Инетересно. Но главное, чтобы тушняк реально порядочный был, а не холодец с жилами..
Тушенка крутая, сам с удовольствием себе беру.
Жду на Озоне.
Спасибо, идем))
Честно говоря, я не верю, что дизайнер, который получил 100к, не знает, что крупная морда животного на коробке с мясом этого животного плохо воспринимается потребителем.
100 к это не огромные деньги за дизайн. Но тут дело было не в дизайнере, его задача была отработать в т.ч. запросы акционеров. А примирительным моментом было тестирование с потребителями.
Эм... плохо воспринимается?
Почему вы так решили?
ОАО "Березовский мясоконсервный комбинат", мой топ
Попробуйте нашу, напишите отзыв)
Классно!!!
Спасибо, Тём)
Не удержался и заказал 4 штучки на пробу)
Я верну деньги если не понравится)
Комментарий недоступен
Это живые фотографии, возможно иллюзия возникает из-за светлого фона банки.
Если уж красный шильдик как и намекает что это тушняк из мяса, то вот синий точно отправляет мысли покупателя в сторону чего то легкого, воздушного, может даже молочного, но точно не свинного ;) Денги идут мимо мешка. Тут нужно более виртуозно жонглировать образами.
А какие документы качества на тушенку требуются, на мп без сертификатов не зайти, можно легко словить блок. Сколько стоило получение сертификата?
Если грузить по fbs никакие документы не нужны. А если по fbo то нужно гасить ветеринарные документы в Меркурии. Это оказалось для нас заморочкой (поэтому запуск Озона немного отложился), но мы вопрос уже решили.
В целом интересная статья, спасибо что написали.
Если будет продолжение, было бы интересно увидеть более подробные цифры. А то все это конечно хорошо, но сойдется ли у вас в итоге экономика проекта с учетом комиссии маркетплейсов и ваших расходов.
А то как бы не получилось так, что выхлоп проекта будет на уровне нескольких десятков тысяч в месяц, ради которых не стоило бы и заморачиваться.
Конечно, такие расходы как комиссия маркетплейсов и фулфилмент влияют на прибыль. И это тема для следующей статьи. Ценообразование учитывает много моментов.)
В этой статье нет самой главной итоговой информации о рентабельности и прибыльности бизнеса. Выручка может быть миллионной, но при этом бизнес может работать в убыток. Выручка - не тот показатель, на который стоит ориентироваться.
Да, Игорь, вы правы. В статье я хотел рассказать о процессе запуска, но уже вижу, что большой запрос на цифры, обязательно об этом расскажу.
Здравствуйте! А как заказывали исследования? Через какой сервис?
Мы сами составляли опросники, а программирование анкеты и предоставлением респондентов занимались Tiburon.
На примерах дизайна фон банки как будто бежевый, на фотосессии как будто белый. Я сначала подумал, что в итоге выбрали вообще какой-то другой дизайн.
Сначала были концепты дизайна для тестирования, потом выбранный дизайн еще немного дорабатывался. Плюс на оттенок еще влияет этикеточная бумага на которой печатается.
На бобровской тушонке нарисован ГОСТ, на вашей ТУ, завод делает по разным спецификациям?
Да, мясокомбинат делает разные тушёнки, в том числе по индивидуальной рецептуре. В нашем случае тушенка сделана по ТУ, она также проходит по требованию ГОСТ, но мы решили это не выводить на этикетку.
Кто производитель ?
Бобровский мясокомбинат
А где закупка товара? Ее ведь нет в общей смете. Получилось, что описан бренд, но с воздухом )))
По закупке товара отсрочка платежа, комфортная отсрочка для первой отгрузки 3 месяца — время за которое карточка раскручивается и партия продается. В дальнейшем достаточно 45 дней.
А как вы вышли на этого конкретно фотографа и почему отобрали именно её? Что сыграло решающую роль в выборе?
Во-первых по портфолио, во-вторых по общению, мы предоставили несколько примеров, Ольга подобрала еще референсы. И был еще момент важный, Ольга в себе две функции совмещает фотографа и фудстилиста.
Почему банки всегда закрыты на фото - что в них?
Почему закрыты, есть открытые. На маркетплейсе.
А на продвижение на маркетплейсе ведь дополнительно что-то вкладывали? Или нет?
Даша, привет! Продвижение в нашем случае заключалось в:
1. Самовыкуп продукции и написание отзывов
2. Участие в акциях
3. Реклама внутри маркетплейса
РашнБизнес.
Продают продукты питания. Ну всё исследовали. И нейминг и упаковку и фотографии.
Кроме ... самой тушенки. Аргумент "я сам покупаю - значит норм" - не в счёт.
Не в обиду автору-затейнику, но я, например, 150 раз бы подумал прежде чем купить тушенку у продавца, имеющего такой подход к делу.
Цель статьи была рассказать о процессе разработки бренда. Конечно мы смотрели как все производится, обговаривали состав. И да, для меня покупка продукта для себя от собственника — это аргумент.
Продуктом занимались технологи, понятное дело. Для нас было важно, чтобы качество продукта соответствовало премиальному уровню. Можно почитать отзывы на маркетплейсе, это более чем достойный продукт.
Короче дизайн СТМ пятерочки, я бы не взял. Все исследования можно было бы уполовинить покупкой продвинутого сервиса статистки на МП и проверкой оборота юр лиц. которые тушняк продают.
О чем вы я не понял, СТМ пятерочки — мясная ферма если не ошибаюсь. Сервис статистика у меня есть, проверку оборота перед запуском проекта делали, поэтому и решили запускаться.
Хочется понять, какие конкретно исследования можно было бы не проводить с продвинутым сервисом статистики?
было бы интересно посмотреть на вопросы из первичного, проблемного интервью
Главный принцип — спрашиваем про последнюю покупку. Зачем купили, что готовили, чем она понравилась. То есть нас интересуют живые воспоминания о покупке, а не рациоанализация.
"договорились, что с меня все необходимые исследования, разработка нейма, дизайн и управление проектом. С шефа деньги на запуск и отсрочка платежа на первые поставки тушенки. Проговорили как будем делить прибыль, ударили по рукам и начали работать."
Случай необходимости деления не прибыли, а убытков, тоже проговорили?
Да, мы рисковали непродажей первой партии, и тем, что первоначальные расходы не окупятся. Этот этап мы уже прошли.
4690 рублей это за одну банку?:)
Пришлось пойти по ссылке. Ну, за 8 же.
Тоже недавно тушенку запустили, без всего этого. Взяли, закупили, сделали этикетки и вперед. Оборот вб 200 в месяц ))
Думаю многим будет интересно, если вы тоже опишете свой запуск. С цифрами.
И можно сравнить.
Полагаю, что результат "без всего этого" окажется точно таким же, как в статье. А может и лучше.
"Ага, вот у нас есть явные 3 лидера. Любопытно, что моему партнеру нравилось название, которое заняло последнее место."
А какое место заняло название, которое нравилось вам?
Думается, что тоже не в топе, сейчас уже смутные воспоминания. В том числе и ради отстранения хотелок акционеров было проведено исследование.)
С подобным продуктом, главное вовремя зайти. Так как все мясокомбинаты (кто традиционно делает тушенку), рано или поздно зайдут, то в этой нише будет очень тесно. Будет много хорошей тушенки, самое интересное, что будет много одинаковой тушенки, часто с одного и того же комбината под разными брендами. Очень интересно было бы в циферках узнать сколько в такой нише тратить (хотя бы в относительных велечинаХ) на рекламу и продвижение, чтобы бренд давал возможность делать наценку больше чем традиционные производители.
Это слишком позитивное размышление о мясокомбинатах. С одной стороны да, есть такой риск, с другой стороны
1 — фокус на маркетплейсах предполагает другой подход к складированию и логистике, то есть создание нового подразделения внутри производства. И даже создание такого подразделения не гарантирует успеха. Например, наш фулфилмент не работает по воскресеньям. В итоге среднемесячные сроки доставки увеличиваются и позиция карточки падает в выдаче. (Из-за одного дня в неделю).
2 — создание бренда и контент. Что мешает производствам сейчас это делать? Но единицы производств этим занимаются, то есть тушенка под брендом самого мясокомбината в продажах сильно отстает.
3 — время выхода на маркетплейс — это ресурс и преимущество. Те, кто выходит позже при прочих равных не сможет обогнать тех, кто вышел раньше, т.к. количество покупок и количество отзывов влияет на выдачу карточки. (Это как раз то, о чем вы написали в комментарии).
В общем, если традиционные производства сделают все правильно, то в этой нише будет тесно, но на мой взгляд это как представить, что все мясокомбинаты вдруг решили стать Мираторг.
По поводу рекламы. Мы используем внутренние инструменты рекламы, но эффективность пока под вопросом. Понимания до конца нет (по разным причинам), но это точно не решающий фактор в продажах.
Автор, вы конечно извините меня, но зачем так обманывать в цифрах? Есть же люди, которые читают вас и у них есть WBstats например, и по вашему бренду там вообще далеко нигде нету продаж на такие суммы. Максимум оборот за месяц по всем продуктам вашего бренда был 515 тыс за октябрь, потом пошло все вниз. Нишу выбрали вы не очень рентабельную.
Странные обвинения от человека, который видимо невнимательно прочитал статью, данные которые я привел это данные из финансовых отчетов WB, на текущий момент (23.02) продано товаров на 1.3 млн.
Поясните в чем я обманул читателей?
Комментарий удален модератором