Кейс по контекстной рекламе — как мы заработали 860 435 рублей за 4 недели на уходе Booking.com

В этом кейсе специалист по контекстной рекламе компании remarka.agency Катерина Прочанкина расскажет, как отразился уход Booking на рынке контекстной рекламы и как получить от нее х2 окупаемость на примере нашего клиента.

Новость про уход Booking из РФ вызвала неоднозначные волнения на рынке туристических услуг. Кто-то заметно расстроился, так как потерял основной канал продаж, а кто-то наоборот — поспешил занять огромную долю освободившегося рынка.

И в чем-то мы с ним солидарны.

Вспомним, как это было

По данным Общенационального союза индустрии гостеприимства, на Booking.com приходилось около 35-40 процентов бронирований, в ряде регионов — и больше.

Booking — это удобно

Подключение к партнерской сети не стоит ничего. Гостинице или отелю не нужно планировать свой рекламный бюджет, заниматься маркетингом, искать каналы продвижения. Гигантский агрегатор сделает все за вас

Booking — это надежно

Для пользователя — это удобная служба поддержки, замена жилья, реальные отзывы, возможность пожаловаться на объект размещения и вернуть средства за некачественное бронирование

Booking — это дорого

Владельцы гостиниц должны выплачивать букингу от 10 до 25% за каждое бронирование (а некоторые источники даже называют цифру до 35%). Плюс, еще один интересный пункт: стоимость проживания на сайте должна соответствовать стоимости в сервисе. Нарушение этого пункта грозило прекращением партнерства. Тем не менее, некоторые находчивые арендодатели шли на этот риск, закладывая в стоимость проживания на Booking полную или частичную комиссию, чтобы списать ее с гостя, а не со своего кармана. Как говорится, кто не рискует))

Booking — это маркетинг

Продуманная маркетинговая стратегия, программа лояльности, юзер френдли функционал, приложение, уведомления, контекстная и таргетированная реклама, разные сценарии ремаркетинга, SEO продвижение.

Booking откручивал огромные деньги на рекламу и если ты хотел что-то забронировать, его реклама догоняла тебя везде. Также Booking занимал львиную долю платного поискового трафика (по оценкам разных специалистов эта цифра достигала 50-70%) и конкурировать с таким игроком было практически невозможно.

Среди аналогов, которые могут занять позиции Booking.com, можно выделить такие агрегаторы как Яндекс.Путешествия, «Броневик», OneTwoTrip, Tvil.ru, «Туту.ру», 101Hotels.com, «Островок.ру», «Суточно.ру», «Travel.rzd», «Hotellook.ru», «Trip.com», «Мир турбаз» и даже «Ozon.ru»

На наш взгляд среди этого списка есть очень неплохие аналоги, но будем откровенны, до масштабов букинга за пару месяцев они не выросли — начиная от доверия и заканчивая пользовательским интерфейсом.

Поэтому перед туристическим сезоном сложилась очень интересная перспектива — трафик (спрос) есть, а что с ним делать, представления у многих отельеров нет.

Вводные данные

Клиент: Гостиничный комплекс Имение Алтунъ 4* в районе Пушкинских гор (Псковская область)

Средний чек: 8300 руб

Клиент пришел к нам в марте 2022 года за разовой настройкой SEO. Менеджер предложил попробовать контекстную рекламу. У клиента уже ранее был опыт такого размещения в другом агентстве, результатом которого он был не сильно доволен — трафик был, но он не конвертировался. Тем не менее, клиент согласился на тестовый запуск

Перед нами стояла задача понять, насколько эффективен этот канал.

Трудности, с которыми мы столкнулись на старте:

1. Нежелание клиента оплачивать дополнительные сервисы по настройке веб-аналитики. На сайте было 3 формата лидогенерации: бронирование номера, заявка на бронирование (если в нужные даты появляется номер, гость получает уведомление на почту с возможностью сразу забронировать) и звонок. Отслеживание последних 2х форматов требовали дополнительных финансовых вложений.
2. Нежелание доработать сайт под нужды платного трафика (вот тут мы подробно рассказываем, как это сделать)
3. Отсутствие четких KPI
4. Погрешность до 20% в передаче данных из модуля бронирования сайта в Я.Метрику (нам так официально и ответил поставщик этого софта)
5. Ограниченный рекламный бюджет

Тем не менее, мы приняли все эти вызовы и решили оценивать результаты по хардкору — только по количеству броней с рекламными метками, без звонков и заявок на бронирование.

Мы построили работу таким образом:

1. Провели подробное интервью с клиентом
2. Изучили местность и конкурентов в нашей ценовой категории
   
3. Проанализировали географию гостей отеля
   
4. Настроили базовую веб-аналитику и электронную коммерцию
   

5. Разработали несколько вариантов графических креативов

6. Написали уникальные тексты объявлений (и этими лайфхаками мы поделимся в конце)
7. Подобрали аудиторию для ремаркетинга
   
8. Запустили объявления на поиске и в РСЯ.
   
9. В рекламе на поиске мы целенаправленно не использовали брендовый трафик, чтобы не создавать конкуренцию коллегам из SEO отдела.
   

Примеры объявлений на поиске и в РСЯ:

Наши первые результаты:

Срок размещения 01.07 — 12.07.2022

Результаты:

1. Третий по величине средний чек в сравнении с другими источниками трафика (скрин 1) — 17506,67 р.
2. Количество броней — 13 шт + 2 долетевшие брони, в течение 6 недель после остановки рекламы
3. ROMI* — 775,3% (или окупаемость 7,8 руб на 1 рекламный рубль)
   

*ROMI считали по формуле: (Выручка — расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%

Выводы

Меньше чем за 2 недели тестового запуска нам удалось не только протестировать креативы, объявления и гипотезы, но и получить ощутимую окупаемость.

Результат для старта отличный. Мы презентовали отчет клиенту и он ушел думать о необходимости наших услуг

Отвечая на вопросы критиков «В сезон каждый может, а как сработает реклама в несезон?» — для вас кейс дальше.

В конце августа клиент вернулся с запросом прорекламировать акцию от Ростуризма

И перед нами стояла задача показать результаты не хуже, чем в тестовом запуске.

Трудности, с которыми мы столкнулись в этот раз:

1. Все те же, что были на старте
2. Плюсом жесткий брендбук для рекламных макетов
3. Рекламные алгоритмы остыли и их нужно было обучать с нуля

Но были и хорошие новости — у нас осталась накопленная статистика, с которой стартовать было уже проще.

В этот раз мы построили работу таким образом:

1. Масштабировали работающие и отключили нерабочие элементы кампаний (на основании данных теста)
2. Разработали новые креативы (по брендбуку Ростуризма)
3. Адаптировали тексты объявлений
4. Доработали семантику
5. Запустили все те же инструменты — поиск и в РСЯ.
6. Все так же не использовали брендовые запросы в качестве поискового таргетинга
7. Получили доступ в CRM клиента (своего рода получили лимит клиентского доверия)

Примеры акционных объявлений на поиск и в РСЯ:

Наши акционные результаты:

Срок размещения 25.08 — 09.09.2022

Результаты:

1. Первый по величине средний чек в сравнении с другими источниками трафика (скрин 2) — 22 993,65 р.
2. Количество броней — 23 шт + 2 долетевшие брони, в течении 5 недель после остановки рекламы
   
3. ROMI — 1502% (или окупаемость 15 руб на 1 рекламный рубль)
   

Выводы:

За 16 дней мы показали результаты в 2 раза выше, чем в тестовом запуске, и привлекли самую платежеспособную аудиторию в сравнении с другими источниками трафика.

Клиент остался доволен, мы — тоже. Сейчас мы готовимся к осеннему запуску рекламной кампании.

Разочаруем критиков, которые считают что с «акцией каждый может показать результат». Из 25 бронирований — всего 8 штук (или 32%) пришлось на акцию. Акция тоже со своими требовательными условиями и накладывала определенные ограничения на срок, время, способ бронирования и оплаты.

Итого за рекламных 28 дней мы заработали отелю 860 435 руб.

На рекламу мы потратили 67 304 руб. с НДС

Давайте посчитаем, сколько бы наш отель заплатил Букингу при своей комиссии 15%.

860 435 руб х 15% комисси = 129 065 руб.

Резюме

На примере этого кейса и ситуацией с Booking.com мы смело можем процитировать Ф. Киркорова «Если хочешь идти — иди» и сказать, что незаменимых нет. Пока одни отельеры надеются, что придет крупный агрегатор и забьет их номерной фонд, другие извлекают выгоду и приумножают свои доходы, минуя посредников.

В проекте мы использовали стандартные инструменты Яндекс Директа, с которыми знаком каждый начинающий специалист, и нашли им грамотное применение. Мы изучали бизнес клиента и его конкурентов, мы тестировали гипотезы, таргетинги, креативы, форматы, ключи, офферы. Мы доставали клиента вопросами, просили статистику (пока не получили к ней сами данные) — ничего сверхъестественного, просто хорошо делали свою работу.

В результате мы имеем:

• Довольного постоянного клиента
• Лайфхаки для отельного бизнеса в контекстной рекламе
• Доказали, что можно безболезненно соскочить с Букинга
• Доказали, что платежеспособная аудитория в Яндекс - есть
• И идею нового места для нашего корпоратива =)

И некоторыми своими лайфхаками мы хотим с вами поделиться.

• Читайте отзывы

Пишите в объявлениях то, о чем хвалебно отзываются гости: изысканная кухня ресторана, вкусный завтрак, вид из окна, рояль в номере, анимация для детей, контактный зоопарк в отеле и др. Не ограничивайтесь УТП на сайте!

• Изучайте ключевые локации рядом

10 минут до моря, 30 минут от аэропорта, 15 километров от Санкт-Петербурга, 5 минут до Красной площади — всё, что покажет выигрышно вашу геозависимость от важной локации.

• Изучайте конкурентов

Выбрать и отсечь сразу все места размещения скорее всего не получится. Смотрите поисковые запросы в статистике по названиям других отелей, не ленитесь их яндексить, чтобы понять, конкурент он вам или нет.

• Не гонитесь сразу за высоким чеком

Многие рекламодатели полагают, что пользователи из Москвы и других миллионников самые платежеспособные, но они не учитывают тот факт, что и заплатить за такого пользователя придется в 2-4 раза выше. Обкатайте свои кампании на трафике подешевле и велком покорять миллионники.

• Указывайте цену сразу

Хотя бы в вилке от ХХ руб. Это поможет сразу на уровне показа объявления понять пользователю, ваш он гость или нет.

P.S. Пока мы готовили статью к публикации, у нас закончилось осеннее рекламное размещение. В результате мы имеем за две неполные недели: 20 бронирований плюс 360 125 руб выручки и ROMI (куда ж без него) — 1100%