Кейс: контекстная реклама для агрегатора автосервисов. Как снизить стоимость лида и увеличить количество заявок

Тотальная «уберизация» охватывает все больше сфер, и сегодня она вплотную приблизилась к рынку авторемонта. Выбрать автомастерскую, записаться на ремонт или обслуживание, сравнить цены на услуги, расходные материалы и запчасти можно с помощью специальных онлайн-платформ. Просто, удобно и надежно.

Автомобилистам подобные сервисы помогают решать целый ряд проблем - избежать завышения цены, а также расхождения между заявленной стоимостью услуг и конечной. Оценить автомастерские по рейтингу и выбрать наиболее подходящий вариант. Исключить ненужные "навязанные" услуги и сэкономить время благодаря возможности записаться онлайн. Автомастерским, в свою очередь, агрегаторы дают поток новых клиентов и инструмент автоматизации приема заявок.

Медленно, но верно, с помощью таких онлайн-платформ рынок авторемонта становится более прозрачным и удобным.

В июне к нам обратился клиент - агрегатор станций технического обслуживания с просьбой увеличить количество заявок с помощью контекстной рекламы и снизить стоимость лидов. В результате уже в первый месяц работы мы нарастили объем заявок, а к августу сумели снизить CPL на 62%.

Также клиент поставил ряд дополнительных задач - повысить узнаваемость бренда и помочь в поиске недостатков сайта и их устранении.

Несколько слов о самом сервисе - с его помощью можно сравнить стоимость обслуживания более, чем в 100 сертифицированных автомастерских Москвы, и записаться в подходящую. Для этого в системе нужно выбрать автомобиль, необходимые работы и забронировать понравившийся автосервис на удобные дату и время. Параллельно алгоритмы подберут необходимые запчасти и лучшую закупочную цену у поставщиков. Кроме того, сервис рассчитывает стоимость выполнения работ и устанавливает финальную цену, которая не может быть изменена.

До нас клиент сотрудничал с другим агентством, но результаты его не устраивали. Продаж было мало и они были дорогими. Более того, предыдущий подрядчик не настроил аналитику и никаких отчетов от него не сохранилось. Нам пришлось настраивать все с нуля и на старте запускать кампании без статистики.

Ключевой сложностью стало то, что проект был новый и он не был известен целевой аудитории. При этом у нас был ограниченный бюджет. А в сфере авторемонта, как известно, серьезная конкуренция со стороны автосервисов и официальных дилеров автомобилей. На поиске по большей части запросов стояла очень высокая цена клика.

Несмотря на это, клиент изначально запросил слишком низкую цену заявки. Пришлось объяснять, что в этой цене не учтен уровень конкуренции и уровень узнаваемости бренда. В итоге мы сошлись на том, что изначально снизим цену заявки на 20-30%, а дальше будем отталкиваться от результатов.

Первым делом мы настроили отслеживание заявок в Метрике. Двигаться дальше “вслепую” без статистики было нельзя. Как мы уже упомянули, из-за того, что предыдущий подрядчик не вел аналитику, нам пришлось запускать кампании без каких-либо статистических данных, что разумеется усложнило задачу.

Для начала мы предложили взять наиболее целевые запросы по тех.обслуживанию (ТО). Это была основная “качающая” услуга сервиса и по ней приходила наиболее целевая аудитория.

По запросам предложили следующую структуру

• Общие запросы

• ТО + марка и модель автомобиля

С запросами по ТО с маркой и моделью пришлось повозиться. Получилось огромное количество уникальных фраз - около 3000. При этом, нужно было брать определенные модели, поскольку мастерские не обслуживали автомобили, выпущенные ранее 2002-го года.

В итоге, как показали запуски, на поиске более эффективными оказались ключи без указания марки и модели автомобиля, так как по ключам с маркой и моделью была очень высокая конкуренция с автосервисами и официальными дилерами автомобилей.

Также, запуски дали понять, что с рекламных кампаний по общим запросам было больше лидов, а CPL оказался ниже.

Далее мы запустили стандартные поисковые рекламные кампании в Яндексе, чтобы охватить аудиторию, которой необходимы услуги автосервиса в данный момент.

Предложили использовать следующие типы ключевых фраз:

• Брендовые запросы
• Замена расходников (замена воздушного фильтра, где заменить аккумулятор, замена масла в авто)
• Тех. обслуживание авто (техобслуживание двигателя, тех обслуживание акпп, то bmw)
• Кондиционеры (заправка кондиционера ауди а8, заправить кондиционер авто)
• Диагностика (где делают диагностику машины, диагностика авто цена, авто центр диагностики, лучшая диагностика +для авто, станция диагностики автомобилей)
• Ремонт (ремонт бмв е90, ремонт bmw москва, ремонт bmw x5, ремонт автомобиля бмв)
• Кузовной ремонт (расчет кузовного ремонта, кузовной ремонт киа)
• Сход-развал / Шиномонтаж (рено шиномонтаж; сход развал рено логан)
• + РК по конкурентам

Расширение семантики дало дополнительный трафик и увеличение количества лидов.

Для начала решили протестировать 2 варианта целевой страницы с записью на ТО и проверить их эффективность.

В первом варианте была кнопка, ведущая в конструктор услуг. Во втором - с кнопкой-формой для отправки заявки.

Как показали запуски у второго варианта с формой для отправки заявки конверсия оказалась выше почти в 2 раза, а отказы на 6% ниже. Поэтому мы рекомендовали оставить второй вариант.

Далее запустили тест по странице с расходниками. Также в первом случае с кнопкой, ведущей в конструктор, а во втором с формой для отправки заявки.

Вариант с кнопкой-формой и запросом телефона на первом этапе отработал лучше в плане конверсии, транзакций и показателей по аудитории. Поэтому от варианта, ведущего сразу в конструктор, отказались.

Кроме того, рекомендовали клиенту добавить якоря на лендинг: отзывы клиентов, автосервисы на карте, бесплатная консультация, без комиссии. Чтобы при клике на доп. ссылку пользователь переходил на конкретное место на лендинге. Это пошло на пользу UX страницы и положительно сказалось на конверсии и показателях по аудитории.

Клиент хотел отслеживать все этапы загрузки кампаний и вовремя получать информацию о проводимых тестах. Поэтому мы отдельно согласовали запросы и шаблоны объявлений, а также присылали скриншоты из выдачи.

Создали карту запусков и отмечали в ней статусы по задачам.

Дополнительно мы делали еженедельные отчеты и созвоны, в которых намечали новые гипотезы и проверяли текущие результаты.

Кампании по маркам и моделям давали дорогие лиды, поэтому мы предложили их приостановить и добавить новые запросы по замене расходников и диагностике. Ставки по ним были значительно ниже и это положительно сказалось на конверсии.

Запустили следующие категории:

1) Тормозные колодки

2) Диски

3) Аккумулятор

4) Воздушный фильтр

5) Замена масла (моторного/в редукторе)

6) Замена тормозной жидкости

7) Свечи зажигания

8) Замена приводного ремня

9) Замена передних щёток стеклоочистителя

10) Тормозная жидкость

11) Замена салонного фильтра

12) Замена охлаждающей жидкости

На дворе стояла летняя жара и наш клиент попросил нас прокачать услугу - заправка кондиционеров. Собрать клиентов в самый сезон - логичное решение. Сложность заключалась в том, что онлайн-платформа предлагала пакетное предложение, куда входили заправка фреоном, обслуживание масляного фильтра кондиционера, плюс удаление загрязнений и влаги по цене 2490 рублей. К общему сожалению, такая стоимость была неконкурентоспособной по сравнению с ценами на заправку кондиционеров, которые крутят другие сервисы.

По просьбе клиента было принято решение рекламировать заправку фреоном по цене 1490 руб. Все бы ничего, но отдельно заказать заправку фреоном было нельзя, то есть на этапе лида приходилось объяснить клиентам, что эта услуга входит в пакетное предложение за 2490 руб.

Запустили кампании по высокочастотным запросам с марками автомобилей.

РК дали внушительный поток лидов, которые совсем не конвертились в продажи. Лиды были нецелевыми и от такой схемы пришлось отказаться.

Альтернативой этому стала ставка на продвижение УТП пакетного предложения - обслуживание кондиционера "под ключ", гарантированная конечная цена, запись онлайн, доступность автосервисов в удобном районе. Однако от запуска такой кампании клиент отказался.

Для возврата на сайт пользователей не совершивших целевых действий были запущены стандартные кампании в РСЯ.

Изначально были использованы такие аудитории:

• был на сайте 1-7 дней
• 8-14 дней
• 15-30 дней

Позже протестировали дополнительные периоды:

• 31-90 дней
• 91-180 дней
• 181-540 дней

Аудитории, посетившие сайт более 30 дней назад, показали низкую эффективность.

Лучше всего отработала аудитория 1-7 дней, но CPL оказался выше, чем по поисковым кампаний.

Для того, чтобы улучшить качество трафика, снизить CPL и повысить аудиторные показатели, мы рекомендовали обновить список исключенных площадок по аудиториям ретаргетинга.

В планах был запуск смарт-баннеров, которые должны были показываться тем, кто смотрел услуги на сайте, а также тем, кто интересовался похожими услугами. Однако, из из-за особенностей проекта, этого сделать не удалось. При подготовке смарт-баннеров оказалось, что заголовки услуг в фиде длиннее, чем помещалось в стандартных шаблонах Яндекс. Из-за этого объявления показывались некорректно и нам пришлось отказаться от этого формата.

Для оценки качества обращений мы проанализировали звонки в Calltouch и добавили подробные комментарии по звонкам для выявления недостатков на сайте (по какой причине пользователь позвонил, а не воспользовался онлайн-записью на нужную услугу).

Для начала нужно было разобраться с недозвонами, по какой причине клиенты не дожидались ответа. Оказалось, что на линии часто не оказывалось свободных операторов, и клиенты подолгу слушали гудки, после чего вешали трубку. Мы рекомендовали настроить автоответ со скриптом на ожидание и нанять дополнительного оператора.

Далее сделали подробный отчет по коммуникациям с клиентами. Основной вопрос, на который отчет должен был дать ответ - почему пользователи не заказывают услугу на сайте, а звонят. Кроме того, из звонков нужно было понять, какие проблемы у пользователей были при взаимодействии с сайтом, какую информацию они не могут найти самостоятельно, и что нужно доработать на сайте. Для этого мы предложили внедрить в регламент разговора с клиентом уточняющие вопросы по поводу сайта.

Схематически скрипт разговора выглядел так: “Мы работает над улучшением сайта, ответьте пожалуйста на пару вопросов: вся ли необходимая информация была на сайте? Были ли непонятные моменты, после которых вы решили позвонить? И т.д.”

К сожалению, операторы в большинстве случаев не задавали нужных вопросов, из-за чего не удалось составить полноценной и всеобъемлющей картины пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом.

По данным за август нам удалось снизить CPL до 1535 рублей, что значительно ниже, чем показатель за июнь (2572 рубля).

Плюс нам удалось выполнить задачу по увеличению количества лидов с контекстной рекламы. В июле этот показатель составил 56 единиц, в августе - 38.

Следующая цель нашего клиента - снизить цену за лид до 500 рублей. Это весьма амбициозно, но учитывая, что узнаваемость бренда растет и увеличивается база клиентов, в будущем, мы уверены, это получится сделать.

Мы со своей стороны проводим следующие работы для снижения стоимости лида:

• обновление минус-слов 2 раза в неделю
• корректировка ставок.

Хотите увеличить трафик на сайт и поднять количество лидов и продажи? Мы знаем как и за счет чего это сделать. Подробнее о нашей экспертизе узнайте на сайте sv-digital.com.