Позиционирование в социальных сетях: как формировать и транслировать

В чем заключается разработка позиционирования бренда в социальных сетях. Как создать концепцию позиционирования бренда самостоятельно. Примеры позиционирования брендов.

В процесс разработки стратегии продвижения любой бренд задается вопросом — как выделиться среди конкурентов? И что уникального можно предложить аудитории? Позиционирование помогает ответить на эти вопросы и создать нужный образ компании в глазах потребителей.

Позиционирование — это стратегия, которая помогает донести особенности и конкурентные преимущества бренда, создать уникальный образ в глазах потенциальных покупателей. Инструмент помогает бизнесу отстроиться от других похожих компаний и привлечь клиентов, чьи ценности и интересы максимально ему близки. Потребителю позиционирование помогает выбирать «свои» бренды и избегать «чужие».

Бизнес использует позиционирование, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь больше «своих» клиентов, которым близки ценности компании. Также инструмент помогает бренду осуществлять маркетинговые коммуникации с опорой на собственные взгляды и интересы. Например, если компания поддерживает гендерное равенство и свободу от стереотипов, она будет использовать соответствующие образы в рекламе.

Также позиционирование помогает бизнесу:

• сформулировать свое уникальное торговое преимущество;
• сделать свои товары и услуги более узнаваемыми;
• оправдать более высокую или низкую цену, чем у других;
• собрать вокруг себя сторонников и последователей бренда, сформировать фан-базу.
  

Еще одно преимущество позиционирования — оно выступает своеобразным ценностным радаром для бренда. С его помощью бизнес решает, какую знаменитость пригласить для съемки в рекламе и в каком издании разместить промо-публикацию.

Бизнес должен транслировать позиционирование на всех уровнях: в рекламе, дизайне, корпоративных стандартах и pr-активностях. Для донесения ценностей подходят и социальные сети, которые дают возможность не только говорить, но и получать обратную связь. В них бренд может избрать для себя определенный стиль коммуникации, и даже он будет в какой-то степени отражать позиционирование.

Также трансляция позиционирования может происходить через:

• темы публикаций;
• оформление постов и аккаунта;
• выбор мест размещения рекламы: пабликов, блогов;
• рекламные активности и коллаборации;
• конкурсы, игры, розыгрыши.
  

Качественное позиционирование — это как набор ценностей личности. Если человек разделяет какие-то идеи, он стремится выглядеть и вести себя в соответствии с ними. Например, сортирует мусор в доме для защиты окружающей среды или носит нейтральную одежду, чтобы не поддерживать стереотипы о маскулинности и феминности.

Подобным образом поступают бренды. Они выбирают в качестве амбассадоров звезд, чья репутация не встретит неоднозначной реакции аудитории. Оказываются от упаковки, чтобы спасти окружающую среду, а также приглашают для рекламных съемок моделей с нестандартной внешностью, например, plus size.

Если ваш продукт — единственный в своем роде, вы можете строить позиционирование на этой уникальности с помощью лозунгов «уникальная технология» и «первый в мире». Но большинство бизнесов не могут предложить что-то инновационное, поэтому ищут другие способы выделиться среди аналогичных компаний.
Ниже приведем несколько наиболее популярных стратегий позиционирования, которые используют российские и иностранные бренды. Используйте их, чтобы выделиться среди конкурентов и создать вашей компании собственное уникальное «Я».

По аудитории

Стратегия подразумевает отстройку от конкурентов по целевой аудитории, на которую ориентирован бренд, а также выделение определенных сегментов для коммуникации. Это могут быть большие группы, например, мужчины или женщины, а также более мелкие: автовладельцы, родители, путешественники. Подобное позиционирование помогает обратиться с призывом к конкретной аудитории, помогает сформировать узнаваемость в определенных кругах.

По проблеме или преимуществу

Еще один вариант позиционирования — построение коммуникации через выделение определенной проблемы, которую решает продукт. Обычно такие бренды предлагают напрямую избавиться от неприятностей в жизни с помощью товара и говорят «забудьте о грязи» или «путешествуйте комфортно». При данной стратегии важно сосредоточиться на одной, самой главной проблеме, и строить позиционирование с опорой на нее.

По премиальности/доступности

Некоторые бренды намеренно создают себе образ бюджетных или наоборот премиальных. Для этого используют визуальную айдентику, рекламу, нейминг, амбассадоров и другие инструменты. При этом, не всегда бренд соответствует «обертке» и действительно предлагает более дорогие или дешевые товары.

Иногда одна компания может выпускать две версии продукта: более массовую и премиальную. Посмотрите, например, на дизайн двух брендов кормов для кошек от Purina — сразу видно, какой из них нацеливается на более обеспеченную аудиторию.

По атрибуту

Стратегия подразумевает построение уникальности вокруг ключевой особенности продукта. За основу берется любое преимущество, которого нет у конкурентов, например, увеличенный срок хранения, большая упаковка или бонус в упаковке. Важно, что свойство должно быть действительно уникальным как, например, игрушка в шоколадном яйце Kinder Surprise.

• Позиционирование — это стратегия, которая помогает донести особенности и конкурентные бренда, создать уникальный образ в глазах потенциальных покупателей.
• Позиционирование помогает выделиться среди конкурентов, привлечь определенную аудиторию и повысить узнаваемость.
• Бизнес должен транслировать позиционирование на всех уровнях: в рекламе, дизайне, корпоративных стандартах и pr-активностях.
• Бренды используют разные типы стратегий позиционирования: по аудитории, по проблеме или по премиальности/доступности.

Позиционирование необходимо, как крупным брендам, так и начинающим компаниям, которые выходят “на рынок”. Если вы не знаете чего начать, то стоит доверить развитие вашего бренда профессионалам. Вы всегда сможете получить бесплатную консультацию специалиста Reputation Lab и понять в каком направлении двигаться.