«Будьте вежливы и решайте проблемы своих клиентов»: эксперт по соцмедиа Андрей Фрольченков о SMM в новой реальности

В этом году ландшафт соцсетей в России поменялся. Пока аккаунты российских брендов на иностранных платформах безмолвствуют, менеджеры ломают голову над тем, как вернуть былые охваты — теперь уже на локальных площадках. И, конечно, всех волнует вопрос: что работает в SMM прямо сейчас?

Поговорили об этом со спикером Aкадемии Calltouch Андреем Фрольченковым — специалистом по социальным медиа и личному бренду, руководителем направлений SMM, PR и Influence Marketing в «Бургер Кинг Россия».

Если честно, то я не вижу в нынешней ситуации масштабного кризиса. Да, правила игры немного изменились. Да, какие-то площадки запрещены для использования брендами и компаниями. Но в целом в SMM продает все то же самое — эмоции и внимание к пользователям.

Если говорить про «новую реальность», то бизнес сейчас ведет себя очень осторожно: бюджеты тратятся на самое необходимое, контент пресный, хайповых инфоповодов мало. Оно и понятно — много внимания отнимает политическая повестка.

Наверное, самой ошибочной стратегией было держать все яйца в одной корзине и/или использовать только западные соцсети. Это стало фатальной ошибкой для некоторых компаний. Думаю, мне не нужно объяснять, насколько сильно они пострадали. А удержать аудиторию во все времена помогает открытый диалог с пользователем, простая и понятная человеческая коммуникация.

Тут каждый решает сам. Мы в «Бургер Кинге» решили, что не будем реагировать на политическую повестку в мире.

Да, и всегда будут: так уж устроен человеческий мозг, который все упрощает. А мы ему помогаем в этом через быстрый контент. Охотнее всего аудитория потребляет то, что не заставляет думать, вызывает радость или страх. По моему опыту, в наполнении сообществ следует соблюдать соотношение: 20% — продающего контента, 80% — развлекательного, эмоционального. Но и сюда можно аккуратно интегрировать свой продукт. Что касается форматов, сейчас как никогда популярны вертикальные видео.

В «Клипах Вконтакте» действительно похожий алгоритм, и там сейчас льется неплохой трафик. Shorts тоже можно использовать, но на свой страх и риск, так как площадка западная и непонятно, будет ли она разрешена. Поэтому, как я говорил ранее, не надо складывать все яйца в одну корзину.

Каждый владелец бизнеса должен ответить на этот вопрос сам, прогнозируя репутационные и коммерческие риски. Мое мнение: лучше не искушать судьбу и уходить с запрещенных площадок. Если же вы совсем не можете жить без соцсетей, то переливайте соцкапитал в разрешенные. Придется начинать все заново: готовьтесь к ничтожной конверсии. Как раз сейчас это происходит со многими блогерами, селебами, брендами и СМИ.

Если честно, я не верю ни в одну из новых соцсетей. Вряд ли у них что-то получится. Во-первых, потому что сейчас очень высокая конкуренция и ниши уже заняты. А во-вторых, создать такой продукт очень сложно, да и на данном этапе просто некому. Я уж молчу про бюджет такого масштабного проекта.

«Вконтакте», «Одноклассники», «Телеграм» — но вряд ли они заменят западные площадки. В ближайшие несколько лет — уж точно.

Сейчас все сидят везде. Вопрос лишь в количестве вашей аудитории. Миф о том, что во «Вконтакте» — одни школьники, давно себя исчерпал. Это классическая социальная сеть, которая благодаря богатому функционалу подходит практически для любых задач и типов контента.

«Телеграм» — король текста и новостей, и пока еще все-таки мессенджер, а не соцсеть, поэтому видео там вряд ли зайдет так же, как во «Вконтакте». Но у «Телеграма» — большое будущее. Он вполне может стать чуть ли не главной соцсетью страны. Поживем — увидим.

Постить больше не обязательно. Достаточно — одного поста в день. Иногда — два. В выходные вообще можно не постить. Не зря появилось такое понятие, как «шитпостинг» — это когда публикуют по 20–30 постов за день.

Как я говорил, для людей работают прежние триггеры. Чтобы завоевать внимание аудитории, играйте на эмоциях, используйте понятную и простую коммуникацию, не общайтесь свысока, будьте вежливы и решайте проблемы своих клиентов.

В этом вопросе тоже все зависит от конкретного бизнеса и продвигаемого в соцсетях продукта. При хороших бюджетах я бы использовал омниканальность. А при небольших — старый и проверенный взаимопиар. Можно заниматься кросспостингом. Так вы охватите больше вашей аудитории. Особенно, если нет бюджета на генерацию уникального контента.

Реклама дорожает и будет дорожать. Это закон любого рынка. Дешевая реклама только на нишевых и новых площадках. И я не согласен, что реклама во «Вконтакте» не приносит таких же результатов, как в запрещенных соцсетях. Мы в «Бургер Кинге» довольны интеграциями в шоу: они показывают отличный и дешевый CPV, который и близко не стоял с YouTube. Я вообще считаю, что плохих площадок не бывает. Бывают специалисты, которые не умеют с ними работать.

У меня нет под рукой последней статистики по поводу продаж из соцсетей, но не думаю, что они какие-то колоссальные. E-commerce правят маркетплейсы, которые сами уже превращаются в некое подобие соцсетей. По крайней мере, по функционалу — контент, аккаунты, соцкапитал. Насчет малого бизнеса не скажу, не работал. Но что-то мне подсказывает, что в нашей стране ему это не поможет. Буду рад ошибаться.

Главные изменения в этой сфере — резкое падение доходов и миграция на другие площадки. А микроинфлюенсерам доверяли больше и до нынешних событий. Бизнесу советую идти вслед за инфлюенсерами, особенно, если аудитория им доверяет.

Идти в «Телеграм», пока порог входа не улетел в стратосферу. Еще два-три года и «простым смертным» без бюджета зайти туда будет сложно. Способ продвижения сейчас только один: посевы в каналах. Есть еще официальная реклама, но она стоит кучу денег.

Ничего нового. Продолжится миграция в отечественные соцсети. Возможно, мы потеряем YouTube. Но это не точно.

Что бы ни готовил нам 2023-й, маркетологу в нем нечего делать без профессиональных знаний. Где получать знания? В Академии Calltouch — это не больно, быстро, емко и бесплатно. Выбирайте тему, проходите интерактивные юниты и прокачивайте нужные скилы.