Как выбирает диджитал-подрядчиков Дикси, и почему агентству не стоит присылать торт на жилой адрес клиента

Рейтинг Рунета поговорил с Полиной Мотосовой, руководителем отдела диджитал-продвижения Дикси. Полина рассказала, что они выработали для тендеров специальные опросники, которые помогают быстро выяснять, могут ли агентства дать им нужный объём, а также поделилась историей о том, как продавцы иногда нарушают личные границы, стремясь заполучить контракт.

У меня в принципе весь опыт на клиентской стороне. Начинала со сферы развлечений — работала в аквапарке, курировала несколько торговых центров. Затем ушла в ресторанный бизнес Novikov Group, работала в FARШ’е.

После этого вела проект по элитной недвижимости, выстраивала лидогенерацию «под ключ», создавала команду.

Последний год работаю руководителем отдела диджитал-продвижения в Дикси.

Да, конечно. Где-то были внутренние тендеры, а где-то открытые, как в Дикси. Кроме прочего, в ряде бизнес-тематик не такой уж большой выбор подрядчиков, как может казаться. Например:

• Когда я работала в недвижке, то на рынке явно выделялись три агентства, которые понимали, как работать с недвижкой и делать лидогенерацию в короткие сроки.
• В ресторанном бизнесе важна экспертиза: подрядчик должен хорошо понимать, что такое ресторан, что такое доставка, как быстро приводить конверсии и связать их с сайтом, отдавать клиентов на Яндекс.Еду и Delivery Club, или нет.
• Торговые центры — это суперузкая сфера. Опять же, немногие агентства специализируются именно на работе с ТЦ: какие боли арендаторов и владельцев ТЦ можно закрывать, и как.

Важна цена и профильный опыт. Когда это всё мэтчится, ты начинаешь работать с тем или иным агентством.

Помню самое начало, когда я только заходила в диджитал-рынок, работая в сфере развлечений. Изучала всевозможные рейтинги; знакомилась с коллегами и руководителями из других компаний, спрашивала, с каким агентством они работали.

Также была сегментация по деньгам. Например, годовой бюджет 10 млн для некоторых агентств маленький, они стартуют только от 50 млн.

В первые несколько лет я отправляла заявки на участие примерно 30-ти агентствам. Из них ~10 отвечали и выходили на коммуникацию. И таким образом постепенно у меня сформировался список подрядчиков.

Когда я после ресторанов пришла в элитную недвижимость, мне тоже было непросто, т.к. в первое время не было понимания, «как здесь всё работает» и «кто есть кто». И я начала спрашивать знакомых брокеров — какие есть крупные застройщики, с какими агентствами они сотрудничают?

Когда собрала информацию, то поняла, что, например, 5 застройщиков работают с конкретным подрядчиком. И это был предмет для размышления: если на таком конкурирующем рынке люди идут именно в это агентство, то вероятно, для этого есть причины.

Также спрашивала агентства, с которыми уже была знакома, могут ли они подключиться на мои новые проекты. Некоторые ответили, что недвижка — не их сильная сторона, но посоветовали коллег, которые в этом разбираются.

После такого рисёрча какая-то цепочка начинает образовываться: кто, где, как и почему.

Сейчас все борются за каждого клиента и постоянно участвуют в тендерах. 2-3 года назад, до пандемии, такого не было.

Конечно. У нас есть пул агентств, которые:

• работали с ритейлом, либо работают;
• имеют хороший рейтинг, уровень узнаваемости и компетентности на рынке.

Второй критерий для рекомендации — скорость принятия решений. Мы находим общий язык с гибкими командами, которые могут сделать медиаплан за несколько дней, это важно в сфере ритейла.

Третий фактор — объёмы и стоимость услуг.

Наши официальные тендеры могут идти очень долго, и если мы будем давать большие тестовые задания, то будем заканчивать один тендер к тому моменту, когда нужно уже начинать другой на следующий год (смеётся).

Поэтому мы составили опросные листы таким образом, чтобы отбирать нужных участников.

Нам очень важно понимать, что в тендер не зайдёт агентство, которое скажет «мы можем!», а потом, например, у него не будет персонала закрывать наши нужды. Это не клиентская вредность, просто Дикси — большая сеть, которая обеспечивает много рабочих мест, и от слаженной работы всех подразделений и подрядчиков зависит наша выручка.

Этого нет.

Не получается, работы много.

Иногда могу что-то услышать на конференции, где я выступаю, или меня пригласили, как слушателя. Например, если агентство рассказывает про совместный кейс с клиентом.

В целом главные новости рынка и важные кейсы ко мне всё равно так или иначе доходят. Или я сама увижу, или коллеги посоветуют, или подрядчики, экспертизе которым мы доверяем.

Да, особенно после выступлений, где в открытом доступе есть ФИО. В основном, пишут в Facebook и Telegram, т.к. это самый лёгкий путь. Хотя я бы хотела, чтобы люди немного тщательнее искали мою корпоративную почту, она не секретная.

У меня есть удивительный кейс о том, как со мной пыталось познакомиться одно агентство. Мне написал курьер, что на домашний адрес пришла посылка. Когда я спросила, кто отправитель, он ответил, что это попросили оставить в секрете. Поэтому я была уверена, что посылку прислал мой муж из командировки, решил сделать сюрприз. Говорю: хорошо, приезжайте на следующий день.

На следующий день мне привезли огромный торт, который был расписан брендированием Дикси и логотипом агентства. И вместе с тортом было приглашение на конференцию для знакомства.

Потом мне написал их менеджер, что они хотели меня таким образом удивить. Я спросила — каким образом они узнали, где я живу? В результате выяснилось, что были «сливы» персональной информации из Яндекс.Еды, и ребята из агентства по этим сливам и по ФИО нашли мой адрес.

Мне в тот момент стало страшно — вдруг все менеджеры по продажам будут так делать? Твоё чувство безопасности заканчивается в какой-то момент.

Пожалуйста, принесите что-то выделяющееся. Расскажите о том, что вы проанализировали, какие увидели проблемы клиента, и какие у вас есть предложения, чтобы их решить. Тогда заказчик сможет увидеть, что вы понимаете его боль.

Мы не можем работать с кем-то ради имени или красивой презентации. Мы сейчас не в той сфере и не в той ситуации, с учётом всех событий и ограниченного количества рекламных площадок.

#дикси #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».