Тестировали 50 креативов в неделю и подняли маржу интернет-магазина в четыре раза

Когда тёплый спрос исчерпывает себя, привычные меры оптимизации перестают работать, а бюджетов на охватную поддержку бренда попросту нет, остается только одно решение — добавить в перформанс-форматы больше креатива и индивидуальности.

В этом материале расскажем о креативоцентричном подходе, который еще не настолько популярен в России, силу своей сложности и ресурсоемкости, но хорошо работает на западных рынках.

Мы работали с брендом натуральных средств от насекомых Bug MD. Компания вышла на рынок относительно недавно, в 2020 году, но за счет онлайн-продвижения ей удалось существенно вырасти за этот период. Товары бренда продаются на Amazon и собственном сайте.

Компания обратилась к нам, когда динамика продаж стала падать — бренд достиг определенной степени зрелости и нужно было активно масштабировать продажи.

Мы провели аудит рекламных кампаний и ревью активностей. На тот момент в РК использовались старые, «выгоревшие» креативы. Аудитория реагировала на них недостаточно активно: стоимость привлечения лидов была высокой, а конверсии — низкими. Сначала мы протестировали одни и те же креативы на разные аудитории, но этот подход не дал результатов и не позволил масштабировать РК.

Тогда, после совместных брейнштормов с клиентом, мы решили использовать креативоцентричный подход, а в качестве основных площадок выбрали Facebook и Instagram (*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремисткой на территории РФ) — именно там была сконцентрирована ЦА бренда, и эти площадки давали самые дешевые конверсии.

Плюс именно там мы могли сочетать несколько маркетинговых целей:

• за счет визуалов, яркого креатива растить осведомленность о бренде и работать над вовлеченностью аудитории;
• за счет тактики ведения РК и технических возможностей площадки поднять уровень продаж.
  

Креативоцентричный подход требует больших ресурсных вложений — по сути это постоянный продакшен, производство креативов. Особенно больших затрат требуют видеокреативы, как это было в нашем случае. Но в долгосрочной перспективе подход показывает лучшую эффективность в сравнении с другими стратегиями, например, более привычным аудиторноцентричным подходом.

Важно отметить, что объем платежеспособной ЦА в США выше, чем в России, и это одна из причин, по которой креативоцентричный подход оказывается эффективным. Так, например, в России сегмент 55+ в онлайне достаточно мал, а в США люди пенсионного и предпенсионного возраста — активные интернет-пользователи. Они и составили ядро ЦА в этой рекламной кампании. Кроме того, в США объемы потребления медийной рекламы довольно высоки, креативы «приедаются» и выгорают довольно быстро — менять их приходится часто.

Мы составили предварительный контент-план со сценариями роликов, которые могли быть протестированы в кампаниях. По этим сценариям креативная команда готовила для нас набор видеороликов — еженедельно мы тестировали 50 креативов, определяли наиболее выигрышные варианты и подбирали для них соответствующую аудиторию.

Эффективные ролики мы запускали на ручных стратегиях – Bid Cap и Cost Cap.

В своем подходе к построению рекламных кампаний мы использовали Post ID — одну и ту же публикацию продвигали сразу в нескольких РК, что позволило собирать реакции аудитории на один конкретный пост. Таким способ мы продвигали сразу несколько разных креативов, каждый со своим Post ID и набором РК.

Благодаря сбору реакций и увеличению social approvement мы смогли масштабировать кампании на стратегиях с фиксированной ставкой — Bid Cap и Cost Cap. Фиксированная покупка аудитории позволила избежать роста аукциона.

Для облегчения процесса работы с креативной частью рекламной кампании, мы предлагаем придерживаться следующего сценария, который обеспечит создание эффективного объявления. Ниже мы разложим его на составляющие на примере нескольких игроков в категории натуральных инсектицидов:

1. Хук — видео длительностью 1−5 секунд, которое привлекает внимание пользователя. Он должен остановить взгляд и перестать скроллить экан.

2. Активация проблемы — раскрытие проблемы. В нашем случае это была проблема с насекомыми, которые заполняют дома и мешают жить, проводить время с семьей. И только после этого шел рассказ о продукте, где подсвечивались его УТП — так пользователя стимулировали к покупке.

За частью Активация проблемы следует презентация решения проблемы –Представление решения.

Эта часть ролика подразумевает несколько вариантов сценария в зависимости от типа продукта и целевой аудитории, например:

• Нарочито рекламная презентация продукта, не нативная. Этот формат хорошо работает на людей пожилого возраста, 55+. Они привыкли именно к такой прямой подаче.
• Сценарий с персонажем, повествующем о проблеме, которую он решил с помощью продукта и показывающем продукт в действии.

Часть Представление решения должна четко отражать преимущества и ценность продукта.

Показ продукта в действии работает очень эффективно в части презентации решения.

3. Testimonial (или отзыв) – ключевая часть презентации решения, в которой персонаж рассказывает о проблеме, в кадре распаковывает и использует продукт, а затем говорит о результате. Пол и возраст героя варьируются в зависимости от ЦА.

Тестимониалы отлично работают для убеждения потенциального клиента в том, что он собирается выбрать правильный продукт.

Есть несколько способов создать тестимониал:

• Включить развернутый отзыв одного покупателя
• Сделать нарезку из отзывов нескольких покупателей
  
• Снять отзыв от лица инфлюенсера и опубликовать видео на его странице, данный пост будет задействован в рекламе

Для современного рынка характерно быстрое выгорание креативов, так как большой объем аудитории регулярно потребляет большое количество рекламного контента и быстро перестает с ним взаимодействовать. Вот почему плотная работа с контентом является ключом к сохранению актуальности креативов и достижению желаемой эффективности рекламной кампании.

4. Заключительный оффер – цепляющее и продающее завершение рекламного ролика.

5. Бонусный совет: не пренебрегайте работой с тамбнейлами - заставками к видео, превью ролика. Тамбнейлы могут содержать разные изображения: упаковка продукта, нативно снятые фотографии, скидка (хорошо работает в предпраздничный период). Пользователь успевает рассмотреть заставку только при невысокой скорости интернета, но даже несмотря на это необходимо протестировать разные варианты таких превью.

Фрагменты креатива тестируются в определенной последовательности: сначала активация проблемы, как основная часть, отвечающая за продажу. С победившим вариантом тестируются разные хуки, выбирается тот, который отработает с данной активацией лучше всего. И потом уже с этой парой тестируются варианты заставок. Самая выигрышная комбинация запускалась на ручной стратегии ставок. Для всех остальных вариантов использовались автоматические стратегии.

Самые эффективные креативы мы масштабировали, закладывали на них бóльшие бюджеты. Но как только конверсии креатива начинали падать, мы снова раскладывали его на составляющие элементы и тестировали новые сочетания — часто случалось, что бэкэнд выгоревшего креатива начинал эффективно работать с новым интро. В среднем креативы обновлялись не реже одного раза в 2−3 недели.

В завершение давайте еще раз пройдемся по составляющим эффективного видео креатива:

• Хук (привлекающая внимание часть ролика)
• Активация проблемы (выявление проблемы, которое приводит к презентации её решения)
  
• Представление решения (презентация продукта как решения проблемы с обозначением главных свойств и преимуществ)
  
• Тестимониал (отзыв от первого лица, подтверждение того, что продукт действительно является правильным выбором)
  
• Заключительный оффер (цепляющий и запоминающийся)

• За 4 месяца мы протестировали более тысячи креативов и выбрали порядка 30 победителей, на которых потом акцентировали бюджет.

• Использование Post ID дало возможность суммировать реакции пользователей на конкретной публикации и увеличить social approvement для дальнейшего масштабирования кампаний.
• В среднем каждый такой пост получил более 2000 взаимодействий с целевой аудиторией.
  
• Рекламная кампания позволила интернет-магазину в 4 раза увеличить маржу и сохранить обороты.