Брендформанс: зачем инвестировать в бренд и почему перформанс всех не спасет

Декабрь 2022 года - отличное время подвести итоги и поразмышлять над тем, что ждет рынок digital-рекламы дальше.

Я посмотрел на ситуацию с разных сторон: рекламодатели, площадки и потребитель. И сделал 4 вывода, которые мне кажутся логичными.

2022 год сильно изменил ситуацию на российском рекламном рынке в целом. Кажется, что меньше пострадала ТВ-реклама, а вот рынок digital тряхнуло как следует. Мне понравилось сравнение с горстью монет, которые встряхнули и кинули на стол: кому-то выпала решка, кому-то — орел, а кто-то встал на ребро или завис в воздухе. В том числе из-за этой встряски бюджеты ушли на ТВ, но мы поговорим именно о digital.В конце года можно осмыслить происходящее и сделать некоторые логические предположения: что будет дальше, на что делать ставку брендам и агентствам и куда в целом движется рынок.

Давайте поразмышляем.

1 — Многие западные бренды ушли, а часть заморозили свои активности. Это привело к тому, что в 2022 году рекламный рынок просел по разным оценкам на 12–30%. Оценка сильно зависит от конкретных клиентов агентства и инструментов.

2 — На рынке ощущается сильная нехватка инвентаря для рекламодателей: нет рекламы от Google, запрещены зарубежные соцсети, TikTok не дает покупать рекламу пользователям из РФ — все это существенная потеря для брендов.

3 — Маркировка рекламы.

Она создает сильную нагрузку на оставшиеся платформы и агентства, что неизбежно приведет к серьезному росту расходов, а значит, эти деньги придется где-то брать.

4 — При этом в основной своей массе потребители стали экономить, но не перестали покупать.

Индекс потребительских настроений находится на уровне кризиса 2008/2009 года.

5 — Экономическая ситуация заставляет массового потребителя, который покупал в низких и средних ценовых сегментах, намного аккуратнее относиться к покупкам: цена ошибки сильно возросла, особенно если данная покупка считается дорогой для конкретной аудитории. Поэтому люди стали тщательно анализировать и выбирать то, что им знакомо.

Первое желание, что логично, в сложившейся ситуации: нужно или максимально снизить активность (экономить), или перебросить все усилия на те инструменты в digital, которые приносят быстрые результаты в виде продаж.

Первый вариант с заморозкой активностей крайне губителен на средних и длинных дистанциях, ваш бизнес быстро начнут поджимать более активные конкуренты.

Вариант с упором на быстрые результаты тоже имеет серьезный минус. За покупкой рекламы в перформанс-каналы идут все, а каналов стало меньше. Это уже привело к тому, что сейчас в большинстве категорий наблюдается рост стоимости клика и продажи от 16 до 70%. Почему так происходит, думаю, объяснять не надо. Чем больше спрос за платежеспособную аудиторию, тем дороже предложение.

Ну и на рынке остались фактически три сильных (я бы даже сказал единственных) игрока на рынке перформанс-рекламы: Яндекс, VK и… Telegram.

Что происходит с "выжившими"?

1 — Кажется, что Яндекс собрал большую часть бюджетов, но вместе с бюджетами пришли и совершенно другие, очень небольшие рекламодатели, которые до этого покупали свой трафик в запрещенной на сегодня социальной сети.

К ним Яндекс, как мне кажется, был до конца не готов в моменте. Или рекламодатели были не готовы к формату работы с Яндексом.

И это повлекло за собой определенные сложности для всех участников рынка. Думаю, что в 2023 году это стабилизируется. Вроде бы уже стабилизируется.

2 — VK. Пересечение аудитории между западными и российскими соцсетями и так было достаточно велико (на уровне 70–80%). В 2022 году поменялся только формат их использования — стали больше пользоваться российскими. Поэтому взрывного роста не произошло. Да и сам VK оказался практически не готов к приходу новых рекламодателей в привычных для них форматах. VK - это уже не совсем социальная сеть, а скорее суперприложение.

С точки зрения перформанс-задач всем быстро стало понятно, что в VK для того, чтобы получать продажи, сначала нужно привлекать подписчиков в группу, а потом пытаться конвертировать их в лиды. А так на рынке сейчас умеют немногие

3 — Telegram, к сожалению, остается очень плохим продуктом для рекламодателя. Telegram Ads имеет очень сильные ограничения: слабая статистика, в рекламе используется только текстовый формат, нет возможности ставить внешние ссылки (можно вести только на группу или бот в самом Telegram). А значит, нужно снова вести подписчиков к себе на канал или в бот и уже оттуда выжимать лиды. Альтернатива: руками ходить по каналам и закупать рекламу. Это долго и дорого.

Смотрим на ситуацию дальше.

На горизонте 2020–2022 годов многие компании начали действительно серьезно инвестировать в данные. Строить CDP (Customer Data Platform), внедрять омниканальность, изучать пользовательские пути. То, что начиналась, как модная фишка - теперь острая необходимость.

Правда в 2022 году поставщиков данных стало сильно меньше (западные решения стали во многом и многим недоступны).

Почему нужно знать свою аудиторию? Мы же понимаем, что когда ты не собираешь данные о своем потребителе, за тебя это делают другие. А если торгуешь через посредников, например через маркетплейсы, то данных о потребителе у тебя в итоге, мягко говоря, маловато.

Потребитель тем временем совершает минимум 5–8 касаний с брендом, прежде чем совершить выбор и делает это на разных сайтах и устройствах. Они:

• заходят на маркетплейсы,
• ищут информацию в поиске,
• заходят на сайт производителя,
• изучают отзывы,
• смотрят материал у блогеров,
• читают социальные сети и комментарии в них.

55% потребителей анализируют интернет-ресурсы каждый раз перед покупкой и только после этого делают выбор. При этом мы с вами помним, что люди экономят и очень внимательно относятся к тому, что выбирают.

Кроме того, покупатели скорее кликнут не на рекламу (так поступает только 10% аудитории), а на сайт в органической выдаче (так поступает 60%), при этом 36% кликают на знакомый сайт, где были ранее.

Отсюда и потребность в омниканальности и желание собирать как можно больше данных. Бренды - лидеры понимают, что теперь нужно взаимодействовать с потребителем на каждом этапе и подталкивать его к покупке или это сделают конкуренты. Но просто данных не достаточно.

Раз уж речь зашла о поиске, нужно вспомнить о том, что Google отключил брендам из России возможность покупать у себя рекламу.

Но сам поиск и YouTube все еще доступны аудитории из РФ. Google пользуется 46% жителей нашей страны, и Google ― это мостик к более молодой и платежеспособной аудитории.

Mediascope посчитал, что в 2022 году примерно 40% населения РФ сидит в YouTube и проводит там 85 минут в день. И пользуются YouTube как поиском примерно 30% этой аудитории. Также более 84% потребителей принимают решение о покупке продукта именно после просмотра видео.

Без платной рекламы доступ к этой аудитории может быть только через SEO и SERM, а это значит, что запрос на эти услуги сильно возрастает.

И тут важно понимать, что часто люди не ищут конкретный бренд на ранних этапах воронки. Они ищут решение своих проблем, и их поисковые запросы звучат соответствующе: «как», «что», «лучшее» и «отзывы о…».

А значит, нужен такой контент: текстовый и видео.

Многие крупные бренды активно инвестируют сейчас в контент и бренд-медиа (мы проводили отдельное исследование по бренд-медиа, рекомендую изучить).

Собственные бренд-медиа решают несколько задач:

• Перехватывают поисковый трафик и помогают снижать стоимость в перформанс-каналах (иногда в 2–3 раза).
• Помогают с первым касанием (36% кликают на знакомый сайт, где были ранее).
• Собирают данные об аудитории (с помощью сервисов или, например, через опросы).
• Помогают понять реальные проблемы своего потребителя.
• Собирают лояльную аудиторию в одном месте, которое полностью контролирует бренд.

Но держать контент в одном месте достаточно странно. Его можно переиспользовать: менять форматы и формы, публиковать на других платформах, покупать на него целевую аудиторию, выстраивая омниканальную дистрибуцию.

Три моих вывода наталкивают на один, на мой взгляд, самый важный. В 2023 год мы входим под яркой неоновой вывеской Brandformance. Если вы не знаете, что это: Brandformance — это направление в рекламе, которое сочетает имиджевое продвижение (branding) с перформанс-задачами (performance).
Почему?
1. Многие привычные бренды ушли, люди ищут замену. Новым брендам придется с нуля выстраивать свое позиционирование. Но не все это понимают. Смена вывески у МакДональдс - отличный кейс. Теперь все знают, что такое Вкусно и Точка.

Но кто из ушедших брендов может похвастать таким же кейсом? Coca-Cola? А какая теперь "та самая"? Что теперь будет вместо одежды Zara? Вопрос.

2. Чем выше знание бренда, тем дешевле стоимость в перформанс-каналах. Media Instinct Group на недавней конференции Яндекса рассказывали про свое исследование, в котором выяснили, что стоимость продажи может быть в 2–3 раза ниже у аналогичных брендов. Чем больше знание - тем дешевле перфоманс. Ваш К.О.

3. Потребитель стал очень внимательно относиться к выбору товаров, делает множество касаний и выбирает те, которые знает и в чьем качестве точно уверен. Нужно растить знание и лояльность.

В 2021–2022 годах в разговорах я слышал от многих, что развитие бренда является задачей второстепенной. Особенно сильно этим «грешат» российские бренды, работая по привычной схеме: производство или покупка в Китае, выход на маркетплейсы и в сети. Подключаем акции и скидки — все это помогает растить продажи.

Тут я тоже немного испорчу радужную картину: эту схему хорошо понимают и сетевой ретейл, и маркетплейсы. Они уже почувствовали силу СТМ (собственных торговых марок). Самые популярные ходовые товары на полках будут заменяться СТМ. Это неизбежность, так как вечно расти маркетплейсы не могут.

И вы, как производитель, без сильной брендовой составляющей никогда не сможете конкурировать с ними по цене.

Мне очевидно, что главный вывод звучит так: инвестиции в бренд и рост знания бренда среди целевой аудитории будут оставаться одним из важных конкурентных преимуществ.

Бренды, которые грамотно используют инструменты и подход brandformance: комплексный подход к построению знания, дистрибуции и продажам, не просто выживут, но и кратно смогут увеличить долю на рынке.

На что делать ставку в 2023 году - можно почитать в послесловие к этой же статье на сайте агентства.

И спасибо нейросеточкам за отличные иллюстрации к статье.

Всем удачи в 2023 году!