Не быть собой: клонирование и мимикрия в брендинге

Уникальные и самобытные кейсы обычно красуются на самом видном месте в портфолио брендинговых агентств и дизайнерских бюро. Но на рынке достижение такого результата не всегда желательно. Нередко бренды отказываются от новаторства и неповторимости в пользу образа, который аудитория знает уже очень хорошо.

Если бы мы досконально анализировали всё, с чем сталкиваемся ежедневно, чтобы сформировать обо всём правильное мнение, мы бы круглосуточно только этим и занимались. Именно поэтому в нашей психике есть механизм, который экономит нам время и энергию — стереотипы. Мы все в той или иной мере мыслим стереотипами. Хорошо это или плохо, но это факт.

Некоторые бренды транслируют ценности, которые идут вразрез с устоявшимися клише. Например, Always в рекламной кампании Like A Girl ломает стереотип о слабости женщин.

Gillette провели репозиционирование и теперь говорят, что мужчине вовсе не обязательно быть агрессивным и озабоченным.

Слоган «Фрутоняня в помощь маме... и папе» говорит о том, что не только мамы могут быть заботливыми родителями.

Когда бренд объявляет войну стереотипу, он резко выделяется из общей массы, и аудитория почти всегда это замечает. Но сломать стереотип может только сильный бренд с высоким уровнем узнавания и репутации.

К тому же реализация подобных кампаний часто требует большого количества ресурсов, что есть далеко не у всех. Поэтому чаще всего бренды выбирают не демонстрацию своей индивидуальности, а идут по пути сознательного конформизма.

Один из самых стойких стереотипов на российском рынке гласит, что зарубежные товары качественнее отечественных.

Стереотип этот формировался ещё в советские времена. Одно из объяснений этого феномена — хорошая работа по импорту Министерства внешней торговли СССР. Барахло ввозить в страну не хотели, для закупки отбирали только самые качественные иностранные товары.

Советские граждане видели в основном только этот импорт и делали вывод, что вообще все иностранные товары первоклассные. Это обстоятельство накладывалось ещё и на общее снижение качества советских товаров, которое наблюдалось в Советском Союзе с конца 1960-х годов. То есть разница между импортным и отечественным была разительной.

В 1990-х годах, когда началась свободная внешняя торговля, российский рынок наводнил иностранный ширпотреб, и потребители обнаружили, что заграничные товары далеко не всегда качественные. Поэтому во второй половине 1990-х годов доверие к продуктам с иностранными названиями начинает падать.

Но отечественная промышленность не смогла предложить что-нибудь взамен, и в нулевых любовь к иностранным брендам вновь начинает расти. Хотя теперь это явление усложнилось. Потребители стали более разборчивыми, просто написать название латиницей стало мало. К тому же этот процесс наблюдается не везде. В некоторых сегментах рынка преобладают патриотические настроения.

Многие российские бренды притворяются зарубежными. Хотя не все заходят в этом одинаково далеко.

Бренды сетей магазинов одежды Incity и Henderson хоть и используют англоязычный нейминг, своего российского происхождения не скрывают и открыто позиционируют себя как отечественные компании.

Автомобильный бренд UAZ Patriot пытается усидеть сразу на двух стульях: и надавить на патриотические чувства названием, и придать антураж западности латиницей.

Другие бренды говорят о своём происхождении очень туманно. Например, бренд Ralf Ringer говорит о себе: «появился на российском рынке в 1996 году». И это правда. Бренд был создан российским предпринимателем Андреем Бережным именно в этом году.

Но такая формулировка и нейминг рождает в сознании аудитории историю, будто это американский или британский бренд с давней историей, который из-за рубежа пришёл на российский рынок в середине 1990-х годов.

В массовом сознании разные страны считаются лидерами в каких-то конкретных отраслях. Германия — это пиво, автомобили и вообще техника. Англия и Индия — чай. Ирландия и Шотландия — виски. Франция — хрустящий хлеб. Бразилия — кофе.

Торговая марка бытовой техники Bork — российская. Но позиционируется бренд как немецкий. В этом ему помогает строгий брутальный дизайн. Вообще Bork, поддерживая антураж иностранщины, очень много внимания уделяет дизайну. Например, мы им делали промосайты.

Очень хорошая репутация у мебельной индустрии Швеции. Поэтому для бренда производителя детской мебели мы придумали название Futuka, похожее на слово из какого-то скандинавского языка. Чтобы ассоциация была более явной, в название добавили умляут и получилось Futüka.

Италия славится своей пастой и томатными соусами. Поэтому кетчуп, который производится на Казанском жировом комбинате, называется Mr. Ricco.

А макароны из Челябинской области — Grand di Pasta.

Если речь идёт о каком-то сугубо национальном блюде, то будет хорошим решением для бренда вызывать ассоциации со страной, откуда это блюдо пришло.

Скажем, доставка суши и роллов — это, очевидно, Япония. Все известные японские слова и вариации названия страны ваши конкуренты, скорее всего, уже перебрали. Поэтому лучшим вариантом может быть неологизм, имитирующий японский язык.

Так мы и поступили, когда разрабатывали бренд Nadomura. В нейминге читается «на дом», то есть суть бренда — доставка еды. И звучит по-японски. Потребитель легко догадается, что это служба доставки суши и роллов.

Все примеры выше — это воздействие бренда на подкорку потребителя. Нерусские слова дают аудитории ощущение принадлежности бренда к другой стране. Но при ближайшем рассмотрении сразу же открывается принадлежность к России.

Основатели того же Ralf Ringer во всех интервью сразу честно говорят об отечественном происхождении. Но нередко компании идут дальше коммуникации с подсознанием аудитории и придерживаются легенды о своей зарубежности даже в мелочах.

Например, бренд Vitek позиционируется как австрийский. И тут ничего не поделать — он правда зарегистрирован в Австрии. Хотя техника закупается в Юго-Восточной Азии. Впрочем, вряд ли этот пример можно назвать удачным: в народе бренд называют «Витёк», из-за чего вся эта австрийская «магия» рушится.

А вот зарегистрированный в Великобритании бренд Scarlett вызывает правильные ассоциации с персонажем романа «Унесённые ветром» Скарлетт О’Хара. Марка принадлежит российско-китайской компании.

После автомобилей меньше всего доверия у российского потребителя вызывают отечественные телевизоры. Вот телевизоры Rolsen собираются в подмосковном Фрязино. Однако официальный сайт утверждает, что компания основана в Южной Корее в 1990 году.

Причиной, почему бренды так заморачиваются с легендой о своём иностранном происхождении, может быть то, что эти товары довольно дорогие. Потребители более тщательно ищут информацию о них и глубже вовлекаются в коммуникацию.

Снова обратимся к истории вопроса. Рост любви к одним иностранным товарам шёл параллельно с ростом неприязни к другим. Особенно это касается продуктов питания.

С 1990 года действовало торговое соглашение с США, по которому в СССР (а потом и в Россию) завозилось мясо курицы. Тогда же и родилось народное название «ножки Буша». Соглашение несколько раз продлевалось. По договору от 2005 года американцам было отдано вообще 74% квот на ввоз курятины.

У закупки «ножек Буша» почти всё время был очень плохой информационный фон. Периодически на российских федеральных телеканалах выходили репортажи о том, что американская курятина выращивается с применением гормональных препаратов.

Утверждалось, что от «ножек Буша» у людей возникают аллергические реакции и снижается иммунитет, хотя эти утверждения ничем не подтверждались. Также сообщалось об обнаружении в мясе то сальмонеллы, то вообще хлора.

Параллельно укреплялся стереотип, что американская еда вообще нездоровая. СМИ культивировали образ якобы типичного американца с ожирением, постоянно поедающего гамбургеры.

Всё это накладывалась на рост популярности экопродукции и здорового питания. Всё больше стали цениться «фермерские» продукты. Проявляется тенденция к локальности. Формируется стереотип: «Пусть они там, на Западе, едят свою химию, а у нас тут своё, экологически чистое». Естественно, это отразилось и на сфере брендинга.

Бренд Grand di Pasta, о котором мы говорили выше, входит в архитектуру бренда «Макфа». Само название «Макфы» в логотипе пишется шрифтом, имитирующим допетровский славянский шрифт-устав. У владельца Mr. Ricco в портфеле есть также бренд «Миладора».

Родственный этому процесс — рост ностальгических настроений по отношению к СССР. Рождённые в 80-х — сегодня уже взрослые семейные люди. Советские времена приходятся на их раннее детство, и всё советское вызывает у них приятные ассоциации.

Также существует стойкий стереотип, что в СССР продукты были вкуснее, натуральнее, экологичнее. Поэтому продуктовые бренды используют в графическом оформлении элементы советского дизайна.

Например, когда мы разрабатывали дизайн упаковки майонеза «Провансаль» для компании «Лу-ка», мы использовали образ той самой советской ГОСТовской баночки и паттерн, как на тех самых советских клетчатых кухонных передниках.

В этом сегменте уже не российские бренды мимикрируют под иностранные, а наоборот — иностранные бренды притворяются российскими. Как вариант, покупают отечественные бренды с национальным колоритом. У корпорации Nestlé, например, есть бренд «Россия — щедрая душа».

Coca-Cola Company выпускает в России соки под брендами «Добрый» и «Моя семья».

Компании PepsiCo в России принадлежат бренды: «Русский дар», «Агуша», «Чудо-ягода», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Чудо», «Фруктовый сад», «Кубанская бурёнка», «Родники России», «Любимый».

Интересный процесс происходит в пивной индустрии. Наблюдается снижение доверия к крупным брендам, всё большее значение приобретает локальность пива.

Раньше Heineken скупали российские заводы и превращали их в филиалы «Балтики». Теперь этим заводам возвращают их региональные имена: филиал в Ростове снова называется «Южная заря 1974», а в Ярославле — «Ярпиво». Создаются новые сорта пива с локальностью в названии. Например, Peterhof.

По сути каждый бренд в контексте окружающих стереотипов формирует стереотип о себе. Но это касается лишь полноценного брендинга. Есть способ на этом моменте сэкономить — мимикрировать под уже существующий популярный бренд.

Замысел тут в том, что аудитория будет предполагать у продукта качества, которые есть у оригинального бренда.

Обычно делают похожее название и графическую концепцию. И тут есть два подхода. Первый — наглый. В этом случае известный бренд почти полностью копируют. Тогда появляются бренды Abibas, PMUA, Panasaonic, SQNY, Docha&Cabanov.

Наверняка суд установит нарушение авторских прав и продукция будет признана контрафактной. То есть её запретят продавать и, скорее всего, уничтожат. Дальнейшее существование бренда-клона будет бессмысленным. Поэтому цель у такой наглой мимикрии под популярный бренд — сорвать куш максимально быстро.

И часто это сделать удаётся, ведь подобные товары пользуются спросом. Кто-то покупает их по невнимательности. Но, как показывают исследования IFORS, основными потребителями таких подделок является молодёжь, которая предпочитает продукцию популярных брендов, но из-за низкого уровня доходов решающим фактором для покупки для них становится цена.

Другой подход предполагает более тонкую мимикрию, нацеленную на относительно долгое существование. Бренд будет также иметь очевидные сходства с популярной маркой, но также иметь и очевидные отличия. Впрочем, их может быть и по-минимуму, как в вездесущих точках с фастфудом, оформленных в стиле «Макдоналдса».

У таких «брендов» будущего нет. Такой торговый знак не зарегистрировать, да и проблем от правообладателя удаётся избежать разве что за счёт своей мелкости и незаметности для настоящего «Макдака».

Однако мимикрия под чужую марку может быть настолько грамотной, что полученный результат сойдёт за вполне уникальный бренд.

В 2016 году компания Heineken обнаружила в продаже марку пива, похожую на принадлежащий им бренд «Охота крепкое». Это было пиво «Охота нашего. Крепкое», которое производит холдинг «Афанасий». Heineken подала иск, но экспертиза показала, что аудитория воспринимает эти названия как разные. К тому же этикетки по-разному оформлены. Так что «Охота нашего» признана самостоятельной маркой.

Трудно сказать, пытались ли «Афанасий» скопировать бренд, принадлежащий Heiniken. Суд это не подтвердил, а сам в таком никто не признаётся. Но даже если и так, то для такого исхода конфликта нужно гораздо больше ресурсов, чем на разработку «бренда» вроде Nokla. Ведь уникальные элементы нужно как-то разработать.

Такие бренды могут впоследствии даже получить своё самостоятельное развитие и стать чем-то большим, чем паразитом на чужой популярности. Когда-то социальная сеть «ВКонтакте» была почти точной копией Facebook. Сейчас они имеют очень мало сходства, а какую-то инновационную функциональность «ВКонтакте» внедряет даже быстрее своего «прародителя».

Вспомним времена, когда был пик популярности книг серии «Гарри Поттер» Джоан Роулинг. На полках сразу же появились произведения с названиями «Порри Гаттер и каменный философ», «Мальчик Гарри и его собака Поттер», «Ларин Пётр и фабрика волшебства». Среди них была серия «Таня Гроттер».

Это тоже была в значительной степени калька с «Гарри Поттера», но с каждой новой книгой серия обретала всё большую самостоятельность: иначе развивался сюжет, иначе развивались характеры персонажей. Ближе к концу серии «Таня Гроттер» была уже совсем не похожа на первоисточник. Впрочем, это не спасло Таню от адвокатов Джоан Роулинг, и серию признали плагиатом.

В общем, приспосабливание брендов под стереотипы и общественное мнение — это вполне нормальное в индустрии явление. Главное, чтобы это не выходило за рамки и не превращалось в введение аудитории в заблуждение и нарушение прав на интеллектуальную собственность.