Как крупные бренды используют WhatsApp: 16 классных примеров для вдохновения

Мы разберем, как с помощью WhatsApp повышают прибыль и вовлеченность известные бренды: Maggi, Adidas, Unilever, Netflix, Ecco, Dior и другие. А заодно покажем, какие приемы можно позаимствовать и какие ошибки лучше не повторять.

Потому что СМС стоит дорого и не дает возможности пообщаться с клиентом, у email-рассылок низкая открываемость (в WhatsApp она выше 90%), а у Telegram, мессенджеров ВКонтакте и Одноклассников меньше аудитория. Вот информация о среднесуточных охватах от Mediascope, сравните сами:

Люди покупают в WhatsApp чаще, чем в Telegram. Это подтверждает исследование Calltouch. Сотрудники сервиса аналитики хотели узнать, сколько пользователей оформили заказы в мессенджерах в ноябре 2022 года. Из 10000 опрошенных 2840 человек покупали через WhatsApp и всего 1090 — через Telegram.

В WhatsApp можно отслеживать статистику: сколько человек прочли сообщение, нажали на кнопку, отписались и пр. А значит, вы сможете проводить А/В-тестирования, замерять результаты, улучшать рассылки. Telegram, например, такой статистики не дает.

Крупные бренды давно разобрались, как повышать продажи и вовлеченность с помощью WhatsApp-рассылок. Предлагаем поучиться на их примере.

• Netflix рассылает стикеры и рекомендует сериалы
• Ecco разгружает команду
  
• Maggi обучает и развлекает покупателей
  
• Магнит проводит акции
  
• Unilever дает советы, а еще скидку и бесплатную доставку
  
• Lenskart заменяет продавцов чат-ботом
  
• ALL WE NEED правильно использует дожим
  
• Dior радует чужих поклонников
  
• СДЭК предлагает варианты
  
• FIT SERVICE напоминает о записи
  
• amoCRM приглашает на конференцию через WhatsApp
  
• Пятерочка рассказывает о чат-боте
  
• KLM заботится не только о пассажирах
  
• Hellmann's организует индивидуальное обучение
  
• Adidas поддерживает футболистов-любителей
  

У Netflix есть два интересных WhatsApp-бота.

Первый отправляет пользователю стикеры в тематике конкретного сериала. Исключительно развлекательный бот — зато зрители рассказывают о нем друзьям.

Второй подсказывает, что посмотреть, опираясь на предпочтения пользователя. Больше не нужно ходить к друзьям и рассказывать, что вам понравился сериал «Тьма» и хотелось бы найти что-то похожее, — Netflix поможет.

Чему поучиться? Найдите способ развлечь клиента так, чтобы он делился ссылкой на ваш бот с друзьями.

Компания ведет пользователей в WhatsApp прямо с сайта, а заодно предлагает другие мессенджеры. Это удобно. Во-первых, можно нажать на кнопку и автоматически откроется чат — не нужно набирать номер. Во-вторых, есть возможность выбрать именно тот мессенджер, который больше нравится пользователю.

В чате с вами будет общаться бот. Он сразу напоминает о политике конфиденциальности, и это правильно. Если клиент не согласен на обработку данных, разговор закончится здесь же. И компания не будет писать пользователю, если только он сам не даст на это разрешение.

Для комментаторов vc, которые боятся спама в WhatsApp: здесь его точно нет :)

Через бота можно получить информацию о времени работы, доставке, бонусных баллах и пр. Многие вопросы можно решить, не привлекая оператора. И клиенту удобно, и команда не перегружена обращениями.

Но есть и большой минус: пользователь вынужден сам набирать цифры. По нашему опыту, добавление кнопок повышает конверсию в ответ в 1,5–2 раза. Так что лучше не заставлять пользователей набирать цифры или текст — самой компании это невыгодно.

Чему можно поучиться: классно, если вы напомните о политике конфиденциальности в первом же сообщении и не будете включать в базу тех, кто отказался от обработки персональных данных. А еще — не заставляйте человека писать ответ, лучше добавьте кнопки.

Чат-бота Maggi зовут KiM (Kitchen Intelligence MAGGI). Он учит людей готовить: объясняет, как хранить и обрабатывать продукты, подсказывает рецепты, дает ссылки на курсы, делится кулинарными лайфхаками, отправляет короткие обучающие видеоролики и даже объясняет, что делать, если продукт не первой свежести (например, как приготовить картофель, у которого уже появились проростки). Все инструкции предельно простые, пошаговые.

Здесь собраны максимально полезные рекомендации для новичков в готовке. В боте даже викторина есть — для тех, кто хочет учиться в игровой форме.

Пройдя все пять модулей, можно научиться готовить самые популярные блюда. Конечно, с использованием продукции бренда.

И это не простая линейная рассылка — KiM учитывает ответы пользователя, чтобы предложить актуальные именно для него рецепты и рекомендации. Это отличное решение для такой ниши: разным людям нравятся разные продукты, у некоторых покупателей есть пищевая аллергия или ограничения в питании. Важно предложить клиенту именно то, что его порадует.

Результат: благодаря KiM за 2 месяца сотрудники Maggi получили более 200 тыс. ответов от пользователей, средняя эффективность рекламной кампании повысилась на 4,2%, а узнаваемость — на 3%.

Сеть магазинов Магнит через WhatsApp рассылает рекламные сообщения, у которых есть сразу три плюса.

Во-первых, короткие тексты, которые умещаются на экране. Не все пользователи любят читать длинные рекламные сообщения от брендов. По статистике TextBack, у сообщений длиной до 100 символов самый высокий Response Rate — 83%.

Во-вторых, кнопки. Пользователю не нужно набирать текст.

В-третьих, у аккаунта есть зеленая галочка. Это значит, что:

• Аккаунт официальный. Компания пишет от имени бренда, а не с номера менеджера.
• Доверие выше. Покупатель точно знает, что рассылка от Магнита.
• В окне диалога нет кнопок «пожаловаться» и «заблокировать». Ниже риск, что пользователь заблокирует вас или отправит жалобу. А значит, WhatsApp с большей вероятностью посчитает ваши сообщения качественными и не снизит лимиты на число переписок. Подробнее об этом здесь.

Но рассылку можно улучшить, если:

• выбросить хотя бы половину эмодзи — они раздражают и отвлекают от текста;
• структурировать сообщение, дать полезную информацию об акции.

Чему поучиться у Магнита: кнопки, зеленая галочка и короткие тексты — это классно. А вот обилие смайликов — не очень.

В Бразилии Unilever удалось в 14 раз повысить продажи смягчителей ткани с помощью WhatsApp-бота.

Компания заказала 10 тыс. рекламных щитов с тизерами и номером WhatsApp. По этому номеру можно было связаться с чат-ботом MadameBot: он давал советы по уходу за одеждой, отправлял голосовые сообщения и мемы, рассказывал о продуктах компании, а в конце диалога предлагал бесплатную доставку и скидку 50% на товары.

Что стоит взять из этого примера: сочетайте рекламный контент с полезным, обучайте клиентов и предлагайте им выгодные условия. Так можно повысить продажи даже в несложном боте — не таком навороченном, как в следующем примере.

Lenskart — крупная индийская сеть, которая специализируется на продаже очков. Ее сотрудники сделали бота в WhatsApp, который помогает покупателям выбрать подходящий товар и сразу его заказать. Как он работает, можно посмотреть на видео, но мы опишем механизм кратко:

• Покупатель пишет запрос — подберите мне очки.
• Бот представляется и уточняет детали: форму лица, размер оправы и пр. Если покупатель не знает ответа, бот предлагает вернуться в приложение Lenskart и сделать фото с помощью специального инструмента. Покупатель делает фотографию. Приложение автоматически рассчитывает нужный размер: например, «Extra narrow 127 mm». Эту информацию клиент скидывает в чат.
• Бот подбирает несколько моделей и отправляет ссылки. Нажав на ссылку, покупатель «примеряет» понравившиеся очки: включается фронтальная камера, и очки «надеваются» сами.
• Клиент выбирает модель и пишет в чат: понравилась вот эта, беру.
• Бот уточняет, какие линзы нужно установить в оправу и получает ответ от клиента.
• Бот скидывает ссылку на оплату товара. Остается только заплатить.

Вот и все! Так можно заказать очки всего за несколько минут, не посещая оптику.

Кроме того, для повышения узнаваемости бренда Lenskart проводит акции в WhatsApp. Например, в 2022 году с 6 по 16 февраля компания проводила акцию в честь дня святого Валентина: при покупке очков еще одну пару можно было получить бесплатно, а еще действовали кэшбэк и скидка 14%. Компания утверждает, что удалось значительно повысить узнаваемость бренда и открываемость сообщений (но цифры не называет), а также увеличить выручку на 5%.

Чему можно поучиться у Lenskart: классному сервису. Если вы можете организовать в WhatsApp весь процесс от запроса до оплаты, сделайте это. И не забывайте, что тот же мессенджер можно использовать для рекламных рассылок.

ALL WE NEED — российский бренд женской одежды. О том, как компания работает с WhatsApp, мы писали в кейсе. Если коротко, сотрудники бренда:

• Аудиторию сегментируют с учетом того, когда человек в последний раз оформлял заказ, как часто покупал и пр. Каждой группе отправляют сообщение, написанное специально для нее. Результат — конверсия в оплату от 1,5 до 8,4%.
• Используют дожим. На следующий день после первого сообщения об акции приходит второе — напоминание для тех, кто отвлекся. За счет дожима конверсия в ответ повышается: ALL WE NEED получали в разных рассылках прирост от 3 до 14%. При этом за дожим платить не надо — по правилам WhatsApp, вы платите за первое сообщение, а потом в течение 24 часов можете отправить сколько угодно бесплатных.
• Добавляют кнопку «В другой раз». Если получатель нажмет ее, он отпишется от конкретной рассылки (например, сообщение с дожимом ему не придет), но останется в базе компании. Кнопка «В другой раз» помогла удержать 70% людей, которых не заинтересовала акция. Конечно, они получили предложение отписаться окончательно, но не воспользовались им.

Чему можно поучиться? Используйте дожим в течение 24 часов после первого сообщения — это бесплатно и повышает конверсию. Сегментируйте аудиторию и разрабатывайте акции для каждой группы — «персональные» предложения работают гораздо лучше универсальных. Используйте двухступенчатую отписку — так вы сохраните больше клиентов в базе.

Перед выпуском новой губной помады Dior Addict компания запустила масштабную рекламную акцию в WhatsApp. 4 дня чат-бот рассылал эксклюзивный контент с участием Jisoo — звезды K-pop. Девушка в своих соцсетях приглашала поклонников в «эксклюзивную группу WhatsApp». Те, кто заинтересовался предложением, переходили на лендинг, а оттуда — в чат-бот. Притом участникам давали возможность самим выбрать формат контента, — в списке были даже эксклюзивные материалы о жизни Jisoo.

Компания держит число участников и объем продаж в секрете. Но зато мы знаем, что 20% посетителей бота перешли туда по рекомендации друзей. И это логично, ведь вся кампания завязана на популярной певице, а ее поклонники наверняка входят в группы по интересам и активно делятся информацией о звезде.

Что можно почерпнуть из этого кейса? Если можете привлечь популярную личность для вашей рекламной кампании и создать ощущение, что она лично делится эксклюзивным контентом в WhatsApp с поклонниками, — сделайте это.

На сайте СДЭК есть несколько мессенджеров на выбор, и это хорошо: пользователь может связаться с компанией удобным для него способом.

Если зайдете на сайт с десктопа и захотите воспользоваться WhatsApp, вам снова предложат варианты: можно быстро зайти в мессенджер с телефона, планшета, ноутбука или компьютера.

Переходя в WhatsApp, клиент видит предзаполненное сообщение. Остается только отправить его, и к разговору подключится бот.

Но есть и большой минус, о котором мы говорили, рассказывая об Ecco. Лучше использовать кнопки, чем заставлять клиента набирать ответ.

Что взять на заметку: позаботьтесь о клиентах, которые заходят на сайт с компьютера, — дайте им возможность быстро зайти в чат WhatsApp с телефона. И еще раз — используйте кнопки :)

Подробный кейс здесь.

Если коротко: компания столкнулась с тем, что клиенты не приезжают к назначенному времени, потому что забывают о записи. Чтобы решить проблему, настроили систему напоминаний в WhatsApp. Клиенты получают три сообщения: сразу после записи, за 21 час и за 2 часа до визита.

Это помогло снизить число тех, кто «забыл, потому и не приехал» на 7,5%. Кроме того, теперь можно отменить визит или перенести запись прямо в мессенджере. Удобный вариант на случай форс-мажоров.

Также компания подключила акцию «Пригласи друга на бесплатную диагностику авто» (за год на ней заработали больше 2 млн рублей) и бонусную программу (она принесла больше 2,5 млн рублей за год).

Чему поучиться: если у вас работает предварительная запись, отправляйте напоминания через WhatsApp и дайте клиентам возможность отказаться от визита или перенести его на другую дату прямо там же, в чате.

Подробно о том, как именно приглашает, мы писали в кейсе.

Отметим только главное, на что стоит обратить внимание:

• Компания получила зеленую галочку — это повышает доверие к рассылке. Рекомендуем всем крупным бизнесам делать так.

Если вам нужно отправить за короткое время большое количество сообщений (например, за день до конференции или окончания акции), заранее позаботьтесь о повышении Tier, от этого зависит лимит на число переписок. Вот информация, как это работает и что делать.

Притом в деталях — даже подготовили лендинг с рассказом, как пользоваться ботом и что он умеет.

Но есть и минусы: кнопки Пятерочка не использует, покупателям приходится самим набирать ответ. И это уже даже не цифры, как в случае с Магнитом, а целые запросы. Например, если что-то не так с приложением, бот предлагает напечатать фразу «Проблема с мобильным приложением». Это очень неудобно, особенно для тех, кто печатает медленно или торопится.

А если нужно оформить доставку, бот предлагает совсем странное решение — писать на почту или звонить.

Чему поучиться у Пятерочки: если у вас сложный бот или у него много возможностей, об этом можно рассказать на отдельной странице. Особенно если ваша аудитория пользоваться ботами не привыкла. Не заставляйте клиентов набирать ответы — это будет бесить, особенно если человек допустит опечатку из-за спешки. Наконец, постарайтесь упростить взаимодействие с сервисом, а не заставляйте покупателя писать письма и звонить, чтобы решить простейший вопрос.

KLM — голландская авиакомпания. У нее есть бот в WhatsApp, который отправляет информацию о перелете, посадочные талоны и пр. Притом отправляет не только человеку, который зарегистрировался на рейс, но и его близким.

Вся новая информация о рейсах приходит в режиме реального времени. А близкие пассажира получают еще и сведения во время полета: например, если самолет задерживается.

Чему поучиться: если для вашего бизнеса это актуально, позвольте клиенту решить, кто еще должен получать информационную рассылку от вас.

Компания нашла интересное решение для продажи майонеза. Схема такая: клиент оставляет запрос, и через WhatsApp с ним связывается повар. Покупатель отправляет фото продуктов, которые есть в холодильнике, а повар говорит, что из них можно приготовить с использованием майонеза Hellmann's. И не просто говорит, а присылает инструкции, используя текстовые, голосовые сообщения, фото и видео. Индивидуальное обучение — бесплатно!

Компания утверждает, что 99% клиентов остались довольны сервисом. Около 13 тыс. человек зарегистрировались и приняли участие в программе. Они научились готовить с использованием майонеза, и это повысило продажи продукта.

Чему поучиться у Hellmann's: находить классные решения, которые лежат на поверхности, а не ограничиваться стандартными рассылками.

Adidas использует WhatsApp для общения с клиентами с 2015 года. Одна из самых интересных маркетинговых кампаний бренда в мессенджере — поддержка любительских футбольных команд Лондона.

У этих команд часто срываются матчи из-за ненадежных игроков: один заболел, другой передумал, третий опоздает минимум на час. В итоге игра срывается.

Adidas предлагает свое решение проблемы. Если команда узнает, что кто-то из игроков не сможет прийти, достаточно написать об этом в чат WhatsApp, и Adidas пришлет другого человека на замену.

Такой подход помог компании выстроить отношения с футбольными командами и заручиться их поддержкой.

Чему поучиться у Adidas: умению укреплять связи с сообществом — и да, для этого можно использовать WhatsApp.

Мы собрали много примеров — есть чем вдохновиться. Но прочитать о них мало — записывайте решения, которые подходят вам, улучшайте свои рассылки, пробуйте новые варианты и достигайте классных результатов!