Необычный конкурс в Instagram, который понравится подписчикам

Привет, меня зовут Алексей. Я маркетинговый менеджер в небольшом офлайн-магазине с авторизацией Apple. Раньше я продавал айфоны и макбуки, помогал покупателям решать разные проблемы с техникой Apple. Сейчас развиваю социальную активность магазина в Instagram.

Конкурсы в Instagram одинаковые и скучные. Никто не хочет думать над условиями: поставь лайк, отметь друга. В краткосрочной перспективе такой конкурс принесёт подписчиков, комментарии и охваты. Но мне не нравится этот метод. Я хотел чего-то живого и с долгосрочным эффектом.

Нужен был конкурс, в котором будет интересно участвовать. За этим подтягиваются и вовлечённость и охваты и фидбэк. Ещё я хотел, чтобы каждый мой пост в Instagram читали. Это, наверное, послужило главным мотиватором для идеи.

Я решил использовать для конкурса фразу известного человека, разделить её на слова и прятать эти слова в описании постов. Так я вынуждал читателей искать слова в тексте и внимательно читать каждый пост. В день я делаю 1-2 публикации с текстом на 2-4 абзаца. Продолжительность конкурса — 1 месяц и в этом масштабе чтение постов у подписчиков не отнимало много времени.

Я установил точные временные рамки, в которые мы принимали ответы. Это было важно, потому что победителями становились первые три читателя, выполнившие условия. Я хотел, чтобы выиграли те, кто действительно читал все посты, а не те, кто нашёл фразу в поиске, поэтому придумал трюк. О нём чуть ниже.

Нагуглить разные высказывания Джобса было не сложно. Важно было использовать фразу, в которой будет минимум коротких слов и союзов. Их изобилие усложняло бы задачу, а я не хотел, чтобы она оказалась не решаемой. Ситуация осложнялась ещё и тем, что даже самый ленивый читатель, имея 2-3 слова из всей фразы, нашёл бы её в два счёта. Поэтому я перефразировал подходящее высказывание Джобса так, чтобы оно максимально вписывалось в условия.

Оригинал:

Let's go invent tomorrow instead of worrying about what happened yesterday.

Известный всем перевод:

Лучше взять и изобрести завтрашний день, чем переживать о том, что вчерашний был так себе.

Моя адаптация:

Лучше изобрести будущее, чем беспокоиться о событиях прошлого.

Мой перевод фразы оказался короче и точнее описывал смысл слов Джобса. Фраза подходила идеально.

Главными призами в конкурсе стали AirPods второго поколения с беспроводной зарядкой, колонка JBL Charge 4 и аккумулятор Xiaomi на 20000 мАч. AirPods — один из главных продуктов Apple в последнее время, поэтому над главным призом долго думать не пришлось. Тут ещё и новая версия наушников подоспела. Всё сошлось.

Конкурс запустили 2 апреля. Закончили 30 апреля. За весь месяц мы сделали 41 публикацию в ленту. В описании 7 из них было спрятано по одному слову из фразы. В главной конкурсной картинке я объяснил механику конкурса, спрятав в описание условий первое слово из фразы и попросил подписчиков написать его в комментариях. Это помогло читателям понять как будут спрятаны следующие слова из фразы.

После появления публикации со вторым словом я стал получать в личные сообщения ответы. Как и ожидалось, первых двух слов было достаточно, чтобы найти фразу в поиске. Но не ту, которую задумал я, а ту, которую предлагал Google. И тут я придумал трюк: чтобы отсечь ленивых подписчиков, которые не хотят читать наши посты, я решил опубликовать пост с последним словом уже после начала приёма ответов. Часть подписчиков прислали бы фразу из интернета в последний день ровно в 10:00 как этого требовали условия. О том, какие слова мы прячем в публикациях они бы не узнали, потому что тогда пришлось бы следить за нашей лентой. А если читатель начинал следить за лентой, то он понимал, что задуманная фраза не совсем та, которую он так легко нашёл в интернете. По ходу конкурса люди понимали, что фраза из интернета была не тем, что задумано и начинали следить за лентой. Один из таких читателей, в итоге, оказался в тройке победителей.

В какие-то моменты переживал из-за того, что конкурс окажется слишком сложным и победителей не будет вообще, потому что никто не читает посты и не ищет слова. За неделю до конца конкурса один из постов в историях сделал с подсказкой, намекающей на спрятанное к текущему моменту количество слов. Использовал для этого новый инструмент — тесты. Подсказка не очень сработала, потому что некоторые подписчики ещё не понимали принципа работы инструмента.

В течение месяца мы несколько раз напоминали подписчикам о конкурсе. Выкладывали конкурсный пост в истории, записывали видео, в котором советовали подписываться на уведомления о наших публикациях. С ними человек раньше других читал пост и узнавал слово, если оно было спрятано в тексте. Я не стал усложнять процедуру, слишком глубоко маскируя слова в тексте. Каждое спрятанное слово выпадало из смысла предложения. Задача и без того была не самой простой. Тут важен был систематический подход, ведь конкурс длился целый месяц и подписчикам нужно было весь месяц каждый день уделять внимание нашему профилю и вникать в суть текста, который я писал под каждым фото или видео. Если читатель пропустил пост, он переходил в другие посты, читал их.

Ещё одной особенностью конкурса была универсальность и для подписчиков и для нас. Читатель мог в последний день конкурса узнать о нём из рекламы, подписаться на магазин, за полчаса прочитать все описания постов за прошедший месяц, найти слова и выиграть. В течение месяца мы выкладывали не только товар, но и делали вовлекающие игры, просили подписчиков рассказывать в комментариях о нереализованных детских мечтах, знакомили с коллективом, рассказывали о каждом из сотрудников, сделав из каждого такого поста мини-конкурс. Старые подписчики охотно участвовали, а новые видели, что профиль живой, реальных людей, которые за ним стоят и в итоге оставались уже после основного конкурса. Один пост даже стал вирусным. Мы спросили подписчиков о лучшей городской кофейне. В комментариях велись бурные обсуждения, появился даже владелец одной из кофеен.

Цифры.

Главную конкурсную анимацию посмотрели 8500 раз. С ней я запускал таргет, чтобы увеличить охват. 96500 показов, 28500 охват, 2000 переходов в профиль. Общий охват вырос до 175000. Больше бывает только в декабре или в месяцы анонса/старта продаж новых iPhone. Сильно выросла вовлечённость. За весь апрель подписчики оставили 673 комментария — больше, чем в сентябре 2018 года, когда Apple показала новые iPhone Xs и iPhone Xr. Лайков тоже больше обычного: 8300, против 5900 в среднем за месяц с января 2018 года при учёте чрезвычайно активного периода с сентября по декабрь.

За месяц прибавилось 250 подписчиков. Обычно 50-100. Мы сократили вероятность того, что подписчики посыпятся после окончания конкурса активным ведением профиля в течение этого месяца. Один раз даже получили отзыв от живого человека в самом магазине о хорошем профиле в Instagram. Схема с вовлечением новых подписчиков сработала отлично. За первые 5 дней после завершения конкурса соотношение подписавшихся/отписавшихся было не в нашу пользу всего на 4 человека. Волны отписок, как это обычно бывает, не случилось.

Бонусом ко всем выросшим характеристикам я глубже знакомил читателей с техникой, которую продаёт магазин. Рассказывал о неочевидных преимуществах компьютеров и планшетов Apple, во всей красе фотографировал айфоны и разбавлял это интересными постами о роботах Boston Dynamics и первой фотографией чёрной дыры. Лёгкий технологический уклон профиля и вовлекающие посты отлично сработали вместе: нас было читать не только интересно, но и полезно. Ещё один якорь для нового подписчика.

Параллельно в ходе конкурса я запускал ещё несколько мини-конкурсов: разыгрывал билеты на новых Мстителей, проводил конкурс на знание истории компании Apple, игру на внимательность в историях с отметкой победителей. В общем давал новым подписчикам понять, что здесь весело и круто и уходить после завершения главного конкурса не стоит. Дважды за месяц получали фидбек о нашей активности с сотрудниками магазина. Кто-то даже запомнил, что одна из сотрудниц мечтала в детстве стать патологоанатомом и напомнил ей об этом, когда появился в магазине.

После окончания приёма ответов мы стали получать положительные отзывы от подписчиков о конкурсе. Некоторые из них вовлекались механикой лучше, чем призом. Конкурс оказался самым результативным за 4 года нашей активности в Instagram: мы провели розыгрыш, увеличили вовлечённость, охваты, просмотры профиля, набрали больше подписчиков, чем в среднем за месяц, увеличили лояльность аудитории и, самое важное, получили массу положительных отзывов о конкурсе.

Спасибо. Надеюсь мой опыт будет полезен.