Чат-маркетинг: как мы изобрели простой и гениальный способ наблюдать за целевой аудиторией

Если вы не знаете, где достать свою ЦА для исследования её интересов и потребностей, устраивайтесь поудобнее. Меня зовут Арсений Ашомко, я директор по развитию и стратегии в рекламном агентстве «Виноу». Сейчас расскажу, как мы придумали чат-маркетинг, который помогает слиться с ЦА, изучать её изнутри, тестировать гипотезы и улучшать свой продукт.

Мы начинали с классического SMM и бренд-сообществ, а в итоге получили не только лайки в ленте, но и суперлояльное комьюнити в чатиках, которому легко продавать, а наблюдение за которым даёт много идей и гипотез. Однако это всё сейчас, а сначала были пробы, ошибки, разочарование в мечтах и закрытие не туда ушедших экспериментов. Но давайте обо всём по порядку!

Всё началось в 2020 году. Случился локдаун: нас заперли дома, жизнь фактически перешла в онлайн и почти всем не хватало живого общения. Потребление контента резко скакнуло вверх. Особенно остро мы это почувствовали в работе с молодым и молодёжным брендом косметики Beauty Bomb.

Для Beauty Bomb мы вели соцсети, и в это время они били все рекорды по посещаемости и активности. Аудитория бренда — это молодые девчонки примерно от 12 до 22 лет, студентки, подростки и даже школьницы. Они всегда были за любой движ, участвовали в конкурсах и легко вовлекались в активности.

В комментариях под нашими постами разворачивались целые форумы, ребята писали в сообщения бренду, им хотелось взаимодействовать друг с другом и с Beauty Bomb.

Мессенджинг — это тренд, с которым никто не понимает что делать. Ни медиа, ни рекламные агентства с клиентами, ни даже сами платформы.

Нет, ну правда. Вот соцсети рапортуют о росте количества сообщений, которыми обмениваются пользователи внутри них. Здорово. И что соцсетям с этим делать? Внутренний мессенджер увеличивает лояльность и возвращаемость, но отжирает время у скролла ленты (с рекламой), а иногда и вовсе заменяет его. И как монетизировать это внимание? Вставить баннеры между чатами? (Привет, Марк!) Или делать платные рассылки? Все варианты плохие. Поэтому WhatsApp пока убыточный, а Телеграм попробовал в рекламу на каналах и пришёл к платным подпискам, так как лезть с промо в переписки — это очевидное зло.

Можно, конечно, продавать стикеры и вот это всё, но на дистанции это тоже сомнительный путь, потому что рядом такие же стикеры раздают бесплатно, да ещё и можно сделать свои собственные (да-да, уже даже в Viber).

Но что делать с мессенджерами — непонятно и бизнесам. В теории они могут заменить СМС для уведомлений и подходят для простых интерактивов (помощник-справочник-консьерж), механик конкурсов и программ лояльности («отправь фото чека — получи баллы»). Но это не про общение (которое так растёт, судя по отчётам), а про упрощение интерфейсов привычных механик: был промосайт, а стал — чат-бот.

В общем, примерно тут мы и придумали чат-маркетинг.

Идея чат-маркетинга основана на том, что людям есть о чём поговорить вокруг ваших тем.

Это идеально подходило Beauty Bomb: активная аудитория хочет общения, а тема косметики легко переходит к лайфстайлу, массовой культуре и вообще к чему угодно.

Потенциал для чатов обычно видно по комментариям: когда даже без колл-ту-экшна в комментах много пишут и завязываются диалоги — это сигнал и предпосылка.

Мы рассуждали следующим образом: если кому-то нравится просто болтать в комментариях под постами (и этих людей больше чем трое) — возможно, в более удобной для этого среде они будут общаться ещё больше. Так сказать, под сенью бренда и ощущая иногда его аккуратное присутствие.

Проблема классических социальных сетей в том, что они зацикливают пользователей на привычном круге общения: мы добавляем в друзья одноклассников, однокурсников, коллег, родственников и других знакомых или косвенно знакомых нам людей. А потом соцсети предлагают пообщаться ещё и с друзьями друзей (и чем больше пересечений, тем лучше). В общем, эта парадигма не даёт вырваться за пределы близкого, одного и того же социума. А многим хочется.

Рекомендательные платформы (тот же TikTok) предложили пользователям принципиально новый контент — потенциально интересный им вне зависимости от авторов и подписок. И это работает! Но популярного «тиндера для общения» не существует, основа нашего соцграфа — это всё те же знакомые по реальной жизни, поэтому люди ищут интересных собеседников в комментариях и тематических сообществах.

Например, условная семиклассница Алина увлечена косметикой, любит краситься и обсуждать бьюти-темы. Но её одноклассницам это неинтересно, поэтому общение с ними сводится к «Что задали по матеше?» Это толкает Алину искать новый круг общения, который её поймёт.

Через соцсети Beauty Bomb Алина попадает в чаты по интересам и находит сверстниц, с которыми она сначала обсуждает косметику, а потом и нелюбимые школьные предметы, обед в столовке, проблемы с родителями. Круг общения и даже друзей расширяется — по этой же причине люди раньше сидели в аське и стучались ко всем подряд, а также любили форумы и «ранний Вконтакт».

У нас появилась гипотеза: чтобы поддерживать активность, в чатах не нужны тысячи людей. Мы предположили, что не вся аудитория Beauty Bomb захочет бесконечно общаться. По нашим прогнозам, из на тот момент 300 тысяч подписчиков бренда в соцсетях в чаты придёт пара сотен человек — и они будут генерировать гигантское количество сообщений.

Мы нацелились на самое активное ядро ЦА из комьюнити Beauty Bomb и постарались собрать этих людей в одном месте — в чатах. Мы дали подписчикам пространство для взаимодействия друг с другом и с брендом, а сами получили больше касаний с аудиторией, возможность наблюдать за ней, строить гипотезы и тестировать их.

Определились с площадками для чатов. ВКонтакте тогда как раз появились беседы в сообществах — прикреплённые к страничке диалоги — и мы создали две: «Бьютиголики» о косметике и «Чатик Beauty Bomb» — болталку обо всём на свете. В каждом чате образовался свой костяк звёздочек, которые много общаются и поддерживают активность. Первая гипотеза подтвердилась: мы собрали всего около 500 человек, но они давали сотни тысяч сообщений.

Правда, чтобы весь этот механизм разогнался, ему нужно периодически придавать импульс.

В каждом чате был админ. Он вкидывал инфоповоды и темы для обсуждения, когда чат затухал.

В чате про косметику админ обычно приходил несколько раз в день и спрашивал о чём-то тематическом, например: «Была в “Магнит Косметик”, видела такие тени, кто пробовал, как вам?» Постепенно ребята привыкли к админу и сами начали его тегать, что-то спрашивать, появилась самоорганизация.

В чате-болталке разгоняли любые темы: про знаки зодиака, нелюбимые предметы в школе, учителей. В какой-то момент участники продолжают разговаривать сами, можно отключиться от коммуникации. Потом тема затухает — вкидывается новая, и так по кругу.

В чатах появились правила. Базовые — не оскорблять друг друга и не материться. С приходом новичков они дополнялись: например, сейчас там прописано, что нельзя отправлять откровенные фото, поднимать непристойные темы и просить скинуть денег. Правила были закреплены в беседах, но иногда админам приходилось вручную напоминать про них ребятам.

Для админов мы прописали тональность общения. Нам было важно, чтобы их стиль общения не зависел от того, кто на смене и следит за сообщениями. Мы наглядно видели, как разговаривает молодёжь, — нам было легко продумать tone of voice, чтобы быть на одной волне. Мы обращались к участникам на «ты», а если нужно было напомнить правила поведения, старались делать это легко, через юмор, стикеры, но иногда подросткам нужны доказательства того, что разжигать конфликты всё же плохо, — так и общение становилось более серьёзным. Но на чуть-чуть)

У нас не было KPI по чатам или цели собрать миллион пользователей. Мы не делали акцент на продвижении чатов — ссылки на них висели в соцсетях, и иногда мы напоминали о них в постах, но сильно никого не зазывали и рекламу не покупали. Многие приходили от амбассадоров коллекций, которые звали людей на страницы Beauty Bomb: приходили в бренд-сообщества, видели там ссылки на чаты и решали зайти. Это можно представить как воронку: просачивались те, кому больше всех надо. Самое то для активности!

Когда в чате 600–700 человек, дай бог 10% из них себя проявляют. Остальные — зрители. Кажется, нужно нагнать как можно больше людей, чтобы было больше общения. Но это неправильная логика. По нашему опыту, оптимально, чтобы людей в чате были сотни (десятки — неинтересно мало, тысяча и больше — отпугивающе много). Если в чате больше или меньше людей, он не может нормально функционировать: либо общение вялотекущее, либо диалог рискует выйти из-под контроля, того и гляди покажет отрицательный рост в результате хлопка.

С Телеграмом у нас сразу не пошло. Мы вели туда аудиторию из тогда ещё не запрещённой сети — сейчас такой способ кажется обычным, а в 2020 году мы столкнулись с тем, что нашей аудитории в Телеграме мало, подростки там (тогда) не сидели. Чаты были маленькие, участники не могли сконнектиться, они трудно выводились на разговор, было много молчания.

В Телеграме классные чат-боты, и мы решили с их помощью оживить чат — добавили туда игру «Крокодил». С такими штуками легко заиграться, слишком упростить коммуникацию и оттолкнуть тех, кому нужно именно общение. Так и произошло: «Крокодил» съел нашу и так мизерную активность.

Несколько человек начали регулярно играть, а те, кто хотел общаться, бесились и уже не шли на контакт, а в конце концов мьютили или покидали чат. Всё развалилось: мы поняли, что поддерживать чат стало нерационально, и переделали его в болталку без опознавательных знаков бренда. Сейчас он почти мёртв, оттуда постепенно уходят люди, а у меня есть хобби — периодически чистить там спам.

Когда в марте прошлого года все начали переводить аудиторию в Телеграм, мы на всякий случай тоже завели канал. Про первый чат даже не вспомнили и сначала не понимали, что будем делать, — просто хотели приземлить аудиторию. Мы не собирались делать кросспостинг, потому что не видели смысла: зачем аудитории переходить в Телегу и читать то же самое? Со временем мы продумали концепцию вещания, а затем и встроили новые чаты в экосистему Beauty Bomb.

Что у нас сейчас в Телеграме

Канал «Подслушано Beauty Bomb». Там мы устроили закулисье бренда: пускаем людей ближе к внутренним штукам, даём спойлеры к новым коллекциям. Подписано почти 16 тысяч человек.

И аж три чата:

1. «Beauty Bomb Чатик». Сюда падают комментарии с основного канала, соответственно, в чате обсуждают посты оттуда. Но иногда люди просто обсуждают косметические штучки. Помимо периодических посетителей комментариев, в группе состоит примерно тысяча человек.

2. «Beauty котики» — просто болталка, где можно найти друзей по интересам и обсудить что угодно. В чате примерно 500 человек.

3. «Beauty Bomb крокодил». В этот раз мы учли ошибки прошлого и создали для игры отдельный чат. В нём около 50 участников.

Чаты ВКонтакте так и остались с 2020 года, они постепенно росли всё это время. Там у нас два чата: основной чат-болталка Beauty Bomb на полторы тысячи человек и чат о косметике «Бьютиголики» на 1200. За три года костяк чата поменялся: подростки вырастают, теряют интерес к такому общению (но, надеюсь, не к бренду), а на их место приходят новые участники.

Ещё с первой попытки мы усвоили: модерация — продолжение активаций. Это дико важный кусок чат-маркетинга, потому что, например, после каждого конкурса бывает много претензий всем вокруг, и атмосфера в чате зависит от реакции админа.

У нас мощный отдел из семи человек, они работают посменно: есть три дневные смены. Это те самые админы, который общаются с участниками со страницы нашего персонажа Насти. Кроме админа есть отдельная команда модераторов, которая отвечает на вопросы в сообщениях группы. Они тоже видят чаты и могут прийти, если заметят нарушение правил.

Постепенно мы создали инфраструктуру для модерации. В Телеграме и ВКонтакте есть возможности для частичной автоматизации чатов. Мы стали настраивать её, чтобы по мере масштабирования направления модераторы не сошли с ума от количества работы.

В Телеграме много ботов для автоматизации. Например, когда человек вступает в чат, ему приходят правила. Также есть бот, который реагирует на мат. А ещё мы настроили бота, который периодически напоминает про чат с играми, чтобы участники не забывали про «Крокодила»…

ВКонтакте с инструментами автоматизации всё похуже. Есть стандартный бот-админ, который исключает участников за мат, если настроить его на определённые слова. Но с этим есть проблема: например, бот может удалить сообщение и заблокировать автора за слово «рубля». Хм!

Мы хотели масштабировать чаты, но отказались от этой идеи. Ещё в романтичную эпоху 2020 года мы думали поставить чаты на поток и комплектовать один за другим: набрался один — начинаем собирать другой. Хотели делать тематические навигаторы по чатам, предлагать людям переходить на значительный уровень самоорганизации и саморегуляции и растить из чатов целые «кланы Beauty Bomb». Но оказалось, что это всё-таки потребует много ручной работы, на которую у нас нет ресурсов (точнее — нерационально инвестировать в это так много).

Существует затык в модерации. Чаты не работают так, что ты отвёл людей в комнату и они веселятся. Им нужно давать темы для обсуждения, инфоповоды. Если этим заниматься не на двух чатах, а на двадцати, это не просто в 10 раз больше работы для модераторов, это, скорее всего, в 10 раз больше самих модераторов. И все они должны держаться в одном tone of voice, быть погружены в продукт. Поэтому пока мы не масштабируем чаты, а неспешно развиваем те, что есть.

Отличный вопрос! Спасибо.

Может показаться, что выхлоп от чатов не стóит постоянных усилий по активации аудитории и модерации бесед. Но давайте я просто перечислю профит от чатов для бренда, а вы оцените в комментариях, насколько это оправданные инвестиции.

Чаты — это:

• Куча дополнительных касаний с аудиторией. Участники не только узнают о новинках бренда, но и рассказывают друг другу, кто чем пользуется. Они советуют продукты и делятся отзывами. Да, это небольшое количество людей, но это настоящее ядро и наши самые-самые горячие и преданные поклонники. Золотой запас!
• Источник идей. Когда ваша целевая аудитория не похожа на вас (в нашем случае — такая молодая), бывает сложно понять, что они любят, что их волнует. А в чатах они делятся друг с другом любимой музыкой, сериалами, другими увлечениями — это помогает продюсерам придумывать контент. Например, амбассадором прошлой летней коллекции стала Алена Швец. О том, что наша аудитория её любит, мы узнали из чата — до этого клиент о ней и не думал.
• Готовая фокус-группа и полигон для экспериментов. Мы часто делимся спойлерами к новым коллекциям и смотрим на реакцию, а иногда даже предлагаем поучаствовать в создании любимой косметики. Например, недавно провели конкурс на названия оттенков в палетке теней, и бренд-команда получила сотни вариантов и десяток крутых идей для нейминга. Людям это тоже нравится — они чувствуют себя избранными.
• Тёплые продажи. Избранные, адвокаты бренда, его преданная гвардия, самая лояльная аудитория — они ещё и голосуют рублём. Это те люди, которые первым делом бегут за новой коллекцией и участвуют во всех акциях первыми. В чаты можно закидывать анонсы продуктов раньше, чем они выйдут в других каналах, устраивать закрытые распродажи, что-то рекламировать — многие участники захотят раньше других попробовать новинку.

Так чаты можно монетизировать и отбить усилия, которые нужны для их поддержки.

Вряд ли для больших бизнесов возможно сделать чат-маркетинг основой и основной активностью. Но точно этим инструментом не стоит пренебрегать. Особенно если вы приходите в соцсети и современный интернет, чтобы общаться, взаимодействовать с потребителями и во всех смыслах становиться с ними ближе.

Вывести чёткую метрику эффективности в продажах или узнаваемости довольно сложно. Нет общепризнанного стандарта, единой системы мер и весов. Когда вы показываете аудитории баннер — просмотр засчитывается, вы заносите это в статистику. Лайки, охваты — всё это тоже значит что-то понятное. А у чатов пока нет понятных моделей и инструментов, которые бы помогали анализировать их и оценивать.

Такие истории — это всегда прыжок с парашютом в тандеме. Клиент и агентство решают, чего хотят, важное проговаривают, разумно готовятся — и полетели! Наш налёт пошёл на четвёртый год. Так что кажется, что штука перспективная. Пробуйте с нами!

Если вы дочитали до самого конца, то, возможно, вам нравятся длинные тексты. Почитайте про философию нашего агентства в Телеграм-канале «Виноудельня».

А если хотите обсудить что-то важное — напишите мне.