Три неудачных кейса из рубрики Маркетинг: какие ошибки мешают авторам получать охваты и продавать на vc свои услуги

Унылая подача и корявое оформление убивают тексты на подлете. Авторы сливают даже офигенные кейсы с маркетинговым планом от chatGPT и трехкратным ростом выручки. Не надо так.

Привет! Это Юля Сон, директор по развитию креативной редакции «Рыба». Недавно я прожарила три статьи на VC из раздела «Право» и объяснила, почему они не попали в топ. Мой разбор провисел на главной весь день и собрал почти 15 000 просмотров.

Раз формат так хорошо зашел, сегодня прожарю еще три крутые истории в рубрике «Маркетинг». Кажется, что уж там люди шарят, как привлечь внимание к статье — но почему-то не у всех получается ¯\_(ツ)_/¯

В статье с громоздким названием «Рост выручки SPA-салона в 3 раза. Как привести заявок, больше, чем на 500 000 рублей за 2 месяца?» рассказывают, как запустили контекстную рекламу для заказчика. Услуги у клиента — нестандартные: гвоздестояние, гонг-медитации и поющие чаши. Их сложно продвигать, но компания показала классный результат: 22 заявки на 500 000 ₽ за 2 месяца.

Кейс вполне мог попасть на главную vc.ru и провисеть в топе полдня — и вот почему:

✅ Результат в цифрах. Авторы кейса наглядно показали, сколько сделок было и с какой конверсией, насколько вырос оборот заказчика. Иногда клиенты жадничают с цифрами и не палят внутреннюю информацию, поэтому говорят что-то вроде «реклама хорошо себя показала». В итоге кейс получается тухлый и безжизненный. Здесь такого нет — и это большой плюс.

✅ Необычный заказчик. Студия релакса с гонгами и поющими чашами в центре Москвы — это как минимум интересно. Упоминания гвоздестояния и звуковой ванны не особо важны для истории, но они цепляют взгляд. А значит, меньше шансов, что пользователь vc.ru зевнет и закроет статью.

✅ Драматургия. В кейсе описано, как в ходе работы встречались разные проблемы. Например, когда в агентстве запустили кампании в MyTarget, половину из них забанили. Автор рассказывает, как боролся с модерацией — и как в итоге кампании разблокировали. Такие детали добавляют кейсу драматургии: есть эмоциональные взлёты и падения, как у хорошей киношной истории.

✅ Креативы от нейросети. Автор продвигал спа-салон с помощью креативов, которые сгенерировал искусственный интеллект Midjorney — и реклама сработала. Такой кейс мог зацепить других предпринимателей, которые сейчас экспериментируют с ИИ. Сейчас это популярная тема: просто посмотрите, сколько статей со словом «нейросеть» удачно зашли на vc.ru.

Что помешало статьей набрать больше 200 просмотров? Причин несколько:

❌ Тяжелый заголовок. Он громоздкий, и его смысл считывается не сразу. Для названия статьи это критично — если оно непонятное, кейс просто затеряется в ленте.

❌ Неинтересное вступление. Тяжело сразу понять, чем занимается агентство и как оно привело заявки. Почему кейс успешный и причем здесь радость автора — неясно.

Посмотрите, как мы сделали лид-абзац в статье для школы «Лига Роботов: «Что не так с образованием в России: что я понял, пока 5 лет создавал самую сильную в мире команду по робототехнике». Вступление дерзкое, цепляющее — и при этом сразу понятно, что к чему.

❌ Проблема с подзаголовками. Назывные подзаголовки, например, «Проблемы» и «Стратегия», не раскрывают суть блоков под ними. Чтобы понять, о чем речь, нужно прочитать статью от корки до корки. Так редко кто делает — в основном все скользят по подзаголовкам. Если в них нет ничего интересного и важного из раздела, пользователю нет резона вчитываться дальше.

❌ Невнятный вывод. После результатов кейса автор добавил опрос про узнаваемость бренда, который не вяжется с темой статьи. А еще зачем-то коротко рассказал, как запустил рекламу на Яндекс.Картах для другого заказчика. Это вносит сумбур и делает статью менее структурной.

❌ Небрежное оформление. Некоторые части предложений внутри абзацев зачем-то выделены жирным, хотя просто вырывают мысль из контекста. Я советую использовать этот визуальный прием только для подзаголовков третьего уровня — прямо как мы в этой статье 😈 А вот так делать не надо:

В статье «Как продвигаться через клипы во ВКонтакте» авторы дали инструкцию для неочевидного рекламного инструмента. Оказывается, эти Клипы VK смотрят по 750 млн человек. Хочется спросить, кто эти люди, но суть не в этом.

Материал набрал всего 300 просмотров, хотя информация внутри полезная — с примерами, пошаговой инструкцией, чек-листом. Вот что мне понравилось в статье:

✅ Необычная тема. Про VK Клипы не так много подробных гайдов, потому что формат взлетел только в конце 2022. Если бы вместо этого авторы написали типичную инструкцию «Как продвигаться через таргет» или «Где искать клиентов», тут шансов зацепить читателя было бы намного меньше.

✅ Несколько форматов для раскрытия темы. Круто, что в статье много всего: инструкция «Как попасть в рекомендованное», кейсы с цифрами и KPI, чек-лист «Как понять, зайдет клип или нет». Если читатель начнет листать статью по диагонали, ему будет за что зацепиться.

И всё же статья не взлетела. Это потому, что в ней есть серьезные проблемы:

❌ Скучный заголовок. «Как продвигаться через клипы во ВКонтакте» — это хорошее название для статьи на wikiHow, но не для vc.ru. Чтобы выделиться в ленте, надо добавить что-то погорячее. Например, в таком духе: «Запустили рекламу в VK Клипы — и получили регистрации в 5 раз дешевле таргета. Объясняем как».

❌ Непонятные кейсы. Обычно описание того, что сделали авторы статьи и какие результаты получили — самая захватывающая часть текста. Но не в этот раз: вместо этого мы получили краткие заметки с минимумом информации. По ней даже сложно сказать, получился кейс или нет. Сгодится разве что прошаренным маркетологам в VK, но они вряд ли ЦА этой статьи.

❌ Скриншоты из клипов вместо видео. Вся статья посвящена продвижению через видео в VK — но в ней нет ни одного ролика. Можно только догадываться, о чем тот или иной клип, по слайдшоу из двух фото. Если в vc.ru нельзя встраивать видео из VK, можно залить их на Youtube или хотя бы сделать гифку.

Например, мы в «Рыбе» делали статью «Собрали готовые игровые механики пяти брендам к Новому году — бери и делай» для Abistep. Нам надо было показать примеры рекламных мини-игр — поэтому мы сделали прикольные гифки.

❌ Не хватает подзаголовков. Некоторые части текста сливаются друг с другом. Например, сразу после чек-листа «Как понять, залетит ли клип в рекомендованное» идет подборка идей для клипов. Из-за этого статью тяжело читать. Простой подзаг «15 идей для VK Клипов» решил бы проблему.

Статья «Как привлечь 30 000 слушателей почти бесплатно с ИИ: простой план из 3 шагов» — вполне себе заявка на успех. Только вдумайтесь: чуваки из медиа-агентства использовали chatGPT, чтобы она составила стратегию продвижения и помогла продвинуть музыкальный альбом. В итоге у них +30 000 слушателей — чем не успех?

Всё же поясню, почему кейс реально мог стать популярным:

✅ СhatGPT. Нейросеть на хайпе — скажите про нее что-то внятное, и этого будет достаточно, чтобы завируситься. Вспоминаем новость про дипломную работу с ее помощью и историю из Твиттера, когда chatGPT придумывала идею для бизнеса.

✅ Конкретные результаты. Авторы пишут, чего ожидали от продвижения с нейросетью и без. Получилось, что их подход с ИИ помог превысить KPI на треть: с 20 до 30 000 слушателей.

✅ Нестандартный заказчик. Продвигать музыкальный альбом — не рядовая задача. Читателя может заинтересовать сама сфера: как это обычно делают и какие цели ставят в этом деле.

Но в итоге у статьи меньше 800 просмотров и несколько злых комментарев — вот почему:

❌ Невнятное вступление. Статья начинается с муторного абзаца, который написала сама chatGPT. Возможно, показать работу нейросети и уместно — но если она пишет такие скучные подводки, то не стоит отнимать самое жирное место у материала на vc.ru такими экспериментами. Это отсекает большую часть читателей.

❌ Непонятно, что привело к результату. Самый важный шаг, в котором авторы добиваются 30 000 слушателей, умещается в 2 абзаца текста. Из них неясно, как именно chatGPT помог прийти к этому, в чем его заслуга, а где постарались сами ребята с другими инструментами. Получается огромная серая зона, в которую провалилась вся фактура.

❌ Неинформативные подзаголовки. Озаглавить раздел «Шаг 3, +30 000 слушателей: Сделать» — не лучшая идея. Кажется, что мы заглянули в тезисный план, а не в готовую статью. Вместо «сделать» стоило бы указать, что конкретно сделали на этом этапе.

Посмотрите, какие подзаголовки мы написали в статье для маркетплейса аренды автомобилей RentRide: «Сдаю личные машины в аренду, получаю 175 тысяч в месяц. Думаете, оно того стоит?»:

Писать на vc.ru без духоты и ошибок в структуре — не так-то просто. Мы подсветили основные проблемы, которые видим у авторов в разделе «Маркетинг». Надеемся, что это поможет улучшить результаты и в следующий раз точно пролезть в топ.

Ну а мы в «Рыбе» напишем для клиентов нескучную статью на vc.ru бесплатно, есть только два условия:

• вы недавно запустили свой продукт и пока мало зарабатываете,
• вы создали что-то полезное и важное для людей, живущих в России.

Напишите нам в комментариях — мы выберем одну компанию в течение трех дней.

Если вы просто хотите заказать материал для vc.ru, приходите в агентство «Рыба» или пишите мне в Телеграм. Поможем найти интересную тему, напишем текст, разместим его на платформе и дадим рекомендации по ответам на комментарии.