Как запустить автотаргетинг на поиске с максимальной эффективностью и избежать типичных ошибок в настройке

Автотаргетинг — технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Алгоритм анализирует информацию в объявлении и на странице перехода, определяет соответствие поисковому запросу и анализирует не просто ключевые фразы, но и поведенческие факторы. С автотаргетингом можно получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз. Однако некоторые специалисты предпочитают настройку «по старинке»: вручную собирают семантику и минусуют нецелевые запросы. Как правильно настроить работу автотаргетинга и заставить алгоритмы работать с максимальной пользой, выясняем с Виктором Паламарчуком, руководителем продаж перфоманс-продуктов в Яндексе.

Пользователи постоянно меняют поисковые привычки и делают запросы по-новому, из-за чего приходится постоянно обновлять семантику. Раньше рекламные агентства и маркетологи вручную обрабатывали огромный объем запросов, по которым люди могли искать те или иные товары и услуги. Рутинный процесс, который не приносил должного результата — обработать абсолютно все не получалось. Именно для решения этой проблемы придумали автотаргетинг.

Эта технология давно и успешно используется в работе многих рекламных инструментов, а в некоторых из них настроена по умолчанию. Например, в динамических объявлениях, Мастере кампаний и Товарных кампаниях. Сейчас каждая четвертая конверсия рекламы на Поиске Яндекса происходит без использования ключевых фраз, заданных рекламодателем, — об автотаргетинге на поиске мы и поговорим.

Чтобы начать работу, автотаргетингу нужно проанализировать заголовок, текст и посадочную страницу. Отсюда первая проблема, из-за которой технология может работать неэффективно — некорректные заголовки в рекламных объявлениях. Реальный пример: реклама отеля, в которой говорится об удобном сервисе бронирования. Автотаргетинг анализирует объявление и показывает рекламу сервиса релевантной аудитории — пользователям, которые выбирают систему бронирования. На деле на странице перехода представлен конкретный отель в Краснодаре с заголовком «удобный сервис бронирования». Так рекламодатель получает нецелевой трафик. Исправить эту ситуацию можно корректными вариациями заголовков в объявлении и на посадочной странице и четким описанием услуги, которое передается рекламной системе.

Подбирая ключевые фразы, рекламодатель зачастую опирается на свой опыт, перекладывает его на поведение пользователя и ожидает конкретный запрос. Покупатель же ищет товар по разным запросам, иногда неоднозначным. Например, таким: «дорожная одежда». Кажется, что по такому запросу необходимо показать объявления магазинов спецодежды. В реальности дорожная одежда — это различные виды покрытия на автомобильной дороге. Пользователь, погруженный в тематику, напишет такой запрос, а благодаря алгоритмам сможет увидеть подходящие объявления, которые не нарушат релевантность поисковой выдачи. Так автотаргетинг позволяет расширить семантику, найти новую аудиторию и оценить не только сам запрос, но и то, как именно пользователь ищет товар или услугу.

Автотаргетинг работает с максимальной эффективностью для рекламодателя, когда система четко понимает, что рекламируется и с какой целью. Если вы хотите получить больше покупок, а указываете цель «посещение сайта», алгоритмы к ней и приведут. То же самое происходит в случае подключения автотаргетинга на кликовой кампании, где стоит оптимизация на вовлеченные сессии — алгоритмы приведут вовлеченные сессии, но не продажи. Самая частая ошибка — указать цель «корзина» или «посещение сайта», но пропустить итоговую цель, например, «заявка» или «покупка». Система ориентируется на визиты на сайт, а рекламодатель при анализе кампании — на заполнение заявки. Так возникает ощущение, что автотаргетинг работает неэффективно.

Во время подключения автотаргетинга важно пересмотреть цели, которые стоят перед рекламной кампанией. Инструмент отлично работает в тандеме с автостратегиями: система знает цель, приемлемый СРА и достигает результатов. Приведу в пример реальную историю: компания-производитель натуральных продуктов КуулКлевер подключила автотаргетинг в группах с ключевыми фразами. Изучив свой же опыт работы с кампаниями и данные из отчета «Поисковые запросы», менеджеры вместе со специалистами Яндекса дополнительно проработали список минус-фраз. Благодаря этому компания получила качественный трафик в любых категориях при минимальных затратах на подготовку кампаний, автотаргетинг принёс больше конверсий за меньшую стоимость.

Чтобы стабильно получать нужное количество конверсий, на входе воронки нужно обеспечить охват. Далее трафик проходит через разные фильтры: подбор объявления под интересы пользователя, расчет вероятности конверсии, корректировка ставок или конкуренция с другими игроками. Планируя бюджет продвижения, любой рекламодатель пытается минимизировать риски. Например, выбирая между вариантами потратить на рекламу 100 рублей и с вероятностью в 20% получить заказ или потратить 0 рублей и с вероятностью 100% не получить заказ, останавливается на втором. Однако сужение таргетинга не дает кампании разогнаться.

Для примера из жизни можно обратиться к кейсу коллег из Ozon, которые использовали автотаргетинг в Товарной галерее. Они воспользовались всеми типами поисковых запросов, охватили максимум пользователей поиска и получили дополнительный трафик на сайт. Алгоритмы сами подбирали максимально релевантные товары под запрос пользователя. Как результат — Товарная галерея с автотаргетингом принесла 34% конверсий в поиске. Это был самый высокий показатель в сравнении с другими размещениями.

Автотаргетинг настраивается очень быстро — пять минут, и рекламная кампания готова к запуску. Но важно помнить, что прежде необходимо провести подготовительную работу на посадочных страницах, поставить четкие цели и определить ценность, какое-то время тестировать, чтобы обучить систему приносить качественную и недорогую семантику. В ответ на правильную подготовку и настройку автотаргетинг будет находить новую целевую аудиторию, о которой вы даже не подозреваете, когда настраиваете объявления через ключевые слова и фразы. Это позволит масштабировать не только продвижение, но и сам бизнес, который найдет новые точки роста.