Лиды по 1300 руб. в Черную пятницу — кейс продвижения сети фитнес-клубов в Telegram Ads

В Черную пятницу 2022 года агентство Gagarin Digital — партнер eLama — добавило к продвижению сети фитнес-клубов DDX Fitness новый рекламный канал — Telegram Ads. Настройка кампании шла в сжатые сроки, а потенциальные клиенты должны были сами звонить по объявлению. Несмотря на это, за тестовый период рекламная кампания принесла лиды на треть дешевле ожидаемого. О том, как всё было, рассказывает сооснователь агентства Gagarin Digital Юрий Емшанов.

Мы подключили Telegram Ads в кабинете eLama перед Черной пятницей 24–30 ноября 2022 года. Поэтому решили тестировать предложение скидки на абонемент в клуб в рамках Черной пятницы.

Затем рассчитали комфортную цену лида, основываясь на средней CPL в других рекламных каналах. За 300 000 руб. мы ожидали получить 150 лидов по цене 2000 руб. Лидом считали телефонный звонок или заявку на оформление абонемента.

У сети фитнес-клубов DDX Fitness есть собственный Telegram-канал "DDX Fitness", в который можно было бы вести аудиторию с рекламы. Но мы решили создать бота по следующим причинам:

1. В Telegram-канале публикуется информация для действующих клиентов, а мы хотим привлечь новую аудиторию.
2. KPI performance-маркетинга — это лиды. Мы бы не смогли точно подсчитать их количество и стоимость при рекламе на канал.

В боте потенциальный клиент получал только ту информацию, которая убеждала его оставить заявку для приобретения абонемента.

До Черной пятницы оставалось совсем немного времени, и мы подстраивались под горящие сроки. Мы не успели интегрировать бота с CRM-системой клиента, отказались от стандартной формы заявки и предложили клиентам звонить по номеру самостоятельно. Понимали, что это снизит CR, но таким был единственный выход.

По вопросам модерации мы консультировались в Службе Заботы eLama, хотя многое знали и сами: например, что бот не должен агрессивно продавать. Разместили в боте рекламно-информационный контент, в котором обращение за абонементом было лишь одной из опций.

В результате наш бот:

• рассказывал о преимуществах DDX Fitness;
• демонстрировал галерею с фотографиями залов;
• подсказывал ближайший клуб в зависимости от локации пользователя.

Посетители фитнес-клубов обычно покупают абонементы в клуб, который ближе к дому. Мы подобрали для рекламы:

1. Локальные сообщества районов, где есть клубы клиента. Мы группировали каналы по зонам, например — из Бутово, Мытищ, Зеленограда.
2. Крупные московские сообщества вроде паблика «Новости Москвы» или «Скидки Москвы». В некоторых из них SMM-отдел разместил нативную рекламу, а затем мы по горячим следам запустили официальную рекламу Telegram Ads — показали объявления подписчикам, которые уже познакомились с брендом. Но разница аудитории в каналах, где перед запуском Telegram Ads была нативная реклама и в каналах, где ее не было, не отразилась на количестве активаций в боте.
3. Таргетинг по тематике «Фитнес». В нем нельзя было выделить нужную нам географию, поэтому мы тщательно контролировали ставку и бюджет.

Подписчик канала видел рекламное объявление под последним постом, нажимал на кнопку View bot и попадал в бота.

В боте он смотрел фотографии из залов, читал о преимуществах, выбирал ближайший клуб и подавал заявку на оформление абонемента по акции. Для этого нужно было позвонить по телефону, где уже ждал менеджер по продажам и консультировал потенциального посетителя. Когда клиент доходил до покупки, менеджер отправлял ему SMS со ссылкой на оплату абонемента.

Мы начинали со ставки в 2 €, потихоньку повышали до 5 € и возвращались к 3–3,5 €, чтобы найти оптимальный баланс между откруткой и стоимостью активации бота. В кампаниях с таргетингом по тематикам нельзя выделить нужную географию, поэтому мы держали ставку на минимальном уровне в 2 €, чтобы избежать нецелевого трафика, и получили активации по 0,96 €.

Также тестировали разные тексты объявлений, чтобы найти те, что приносят больше конверсий.

Рекламная кампания длилась всего шесть дней.

Ожидание: 150 лидов по цене 2000 руб. при бюджете в 300 000 руб.

Реальность: 108 лидов по цене 20,64 € — то есть, 1300 руб. по курсу в ноябре 2022 года. Бюджет составил 2229 € — 140 000 руб. по тому же курсу. Всего бот активировали 1095 человек, то есть конверсия в заявку составила 10%.

Во время акции на Черную пятницу официальная реклама в Telegram Ads принесла лиды в два-три раза дешевле, чем реклама в старом кабинете ВКонтакте.

Сценарий в боте напрямую влияет на результат. Мы «заставили» людей из бота связываться с нами самостоятельно. В 2022 году это не совсем корректно, но мы нашли сотню смельчаков, которые позвонили. Если бы не нужно было звонить, уверен, мы могли бы выжать и 200–300 лидов из 1095 активаций.

Локальный бизнес — не причина отказываться от Telegram Ads. Уже сейчас мы понимаем, что можно было бы найти местные кафе и другие местные компании с развитыми Telegram-каналами и разместить рекламу в них. Сейчас мы настраиваем клиентам рекламу в каналах конкурентов, и им приходят восторженные сообщения от коллег и даже самих конкурентов: «А что, так можно было!?».

Недавно мы совершили приятное открытие — Telegram Ads показывает хорошие результаты и для B2B-бизнеса. Мы планируем развивать направление рекламы в Telegram и повышать свою компетенцию в конструировании ботов.