Как доставлять продуктовый контент до ЦА и быть ап-ту-дейт на конкурентном рынке доставок

Привет, vc.ru! На связи руководитель команды контента и монетизации экспресс-доставки «Перекрёстка» Анастасия Чайка. В этом тексте блога поделюсь опытом в создании контента для сервиса. Расскажу, почему коммуникация с пользователями важна в приложении, как эффективно использовать рекламные инструменты и почему стоит налаживать взаимодействие не только с пользователями и поставщиками, но и с рынком ритейла в целом.

Все визуальные коммуникации в приложении и на сайте экспресс-доставки «Перекрёстка» создаёт небольшая команда из четырёх человек: я (руководитель отдела), дизайнер и два специалиста по контенту. Каждого из нас можно назвать «многопрофильным всемогучкой».

Наша команда пишет тексты, создаёт креативы, ставит ТЗ дизайнерам, проводит тесты, делает экстразапуски и совместно с продуктом разрабатывает новые инструменты. Помимо креативов мы также занимаемся аналитикой, системным подходом, тактическим и стратегическим планированием, согласованием размещений и активаций с партнёрами и поставщиками.

Однако всё начинается с постановки задач, которые формируются на основе общекорпоративных целей сети «Перекрёсток». И даже такой небольшой командой, как наша, нужно системно управлять.

То, каким должен быть контент — зависит от продукта и цели. Например, поработать над знанием или получить конверсию. Мы стараемся упаковать любую маркетинговую задачу в сторителлинг, штормим идеи и ищем референсы как у зарубежных сервисов, так и у флагманских продуктов на нашем рынке.

Конечно, мы иногда заходим в тупик или ищем дополнительное вдохновение — так придумали универсальный пополняемый источник идей. Это Telegram-канал, в который присылаем всё, что может помочь при шторминге: от необычно поданной рекламной кампании до классной инфографики. Такой инструмент не только объединяет команду, но и развивает общую насмотренность, которая позволяет нам быстро находить креативные решения. Канал регулярно обновляется: мы делимся идеями в любое время дня и ночи, в будни и в выходные.

На практике всё происходит следующим образом: например, мы получаем задачу — провести «ягодную» кампанию. Идея заключается в том, что каждый месяц выбирается «фокусная» (сезонная) ягода, в апреле — это голубика. И нам необходимо провести комплексную подсветку этого товара в приложении и на сайте, чтобы максимально привлечь внимание ЦА и повысить продажи.

Для этого мы:

• Запускаем подборку и цикл историй, в которых рассказываем о пользе голубики и способах её употребления: сырой в качестве полезного перекуса, для дополнения к завтраку, как начинку в выпечке или для приготовления смузи. Если объяснять технически — мы определяем пул инструментов по итогам обработки вводных по миссиям и задачам инструментов. Это нужно, чтобы нативно встроить информацию о фокусном товаре или группе ассортимента в пользовательский путь.

• Создаём баннеры, увеличенные карточки товара и шторку «Мы точно знаем, чего вы хотите».
• Даём пользователям промокоды, делаем скидки и подсвечиваем товар в агрегаторах.

Кроме того, даже когда мы не говорим в коммуникации конкретно о голубике, мы интегрируем её с точки зрения визуала. Например, когда рассказываем про кэшбек на любимую категорию, на баннере креатива изображаем голубику.

В приложении существуют базовые промо-инструменты, которые можно разделить на баннерные и категорийные. К первым относятся сториз, подборки и баннеры, ко вторым — сезонные категории и увеличенные карточки товара.

У каждого инструмента есть своя миссия и частота ротации контента — это про сменяемость и обновление тематик, технические возможности. У каждого из них разный уровень конверсии и цели в работе с аудиторией.

Перед тем, как подобрать тот или иной способ дистрибуции, мы анализируем каждый инструмент. Например, оцениваем конверсию на просмотр, количество добавлений в корзину и завершённых покупок. Оцениваем статистику по кликам и переходам, затем выводим оптимальное количество слотов (мест в контент-плане), которые распределяем в соответствии с текущими акцентами компании.

Выбор инструментов определяется целью — это может быть не только максимально высокая конверсия, но и охват узкого сегмента, продвижение среди определённой целевой группы.

Инструменты могут применяться как по отдельности, так и вместе. Если нужно рассказать про УПТ товара или объяснить, почему именно эта категория идеальна для конкретного повода, — подойдут сториз, которые ведут в листинг товаров, не прерывая пользовательский путь. Если цель — драйвить продажи в моменте, то мы задействуем максимум инструментов для комплексного подхода.

Например, к 14 февраля мы провели активацию, где конверсия на промокод была повышена с помощью сториз, лендинга и открыток. Запустили розыгрыш гарантированных призов: это были промокоды на 5 бесплатных доставок всем участникам и 100 главных призов с промокодами на 4000 рублей. Чтобы стать участником розыгрыша, нужно было сделать заказ с применением мгновенной скидки по промокоду из приложения.

Конверсию на промокод усилили за счёт введения промокодов, сторис и мегабаннеров. Кроме того, мы запустили романтичную кампанию с открытками-признаниями на отдельном лендинге, в приложении и социальных сетях. Использовали ассоциации с самыми любимыми среди пользователей товарами в сервисах «Перекрёстка», чтобы визуализировать чувства. Акция транслировалась на промо-лендинге, который мы продвигали. Результат — более 1,5 тысяч скачиваний открыток, а также многочисленные реакции и репосты пользователей. За две недели в кампании приняли участие более 25 тысяч раз.

Креативные подборки мы усилили за счёт гиф-анимации. Кстати говоря, экспресс-доставка «Перекрёстка» первая из ритейлеров использовала такой формат для статичных коммуникаций в нашем приложении и на сайте.

Для продолжительного продвижения конкретного бренда или поставщика эффективнее всего работает брендирование категорий. Когда опция была впервые запущена, мы фиксировали рост более 50% по всему ассортименту бренда из блока «рекомендуем». Кроме того, это дало всплеск активности категории в целом — за счёт переходов и сравнения выборки товаров пользователями. В результате все в выигрыше, это win-win подход, к которому мы стремимся в коммуникациях.

Один из важнейших фокусов на 2023 год — продвижение готовой еды. Прежде всего, команда отталкивается от барьеров, которые есть у пользователей. Например, существуют сомнения насчёт качества готовой еды. Пользователь не видит, из каких продуктов она сделана, сколько стояла на полке и приедет ли в том же виде, как указано на сайте. До сих пор бытует мнение, что готовая еда в супермаркетах – это майонезные салаты или курица-гриль. Это и есть тот самый «крючок», за который мы должны зацепиться при продвижении.

Так, для того чтобы проработать стереотипное восприятие аудитории, прокачивается образ экспресс-доставки «Перекрёстка» как надёжного эксперта в кулинарии. Транслируются те смысловые сообщения, которые помогут это закрепить. Например, подтверждается соблюдение санитарных норм, показывается качественная техника и просто картинки со свежими ингредиентами на кухне и производстве.

Проработать стереотипы, в том числе, помогли проведённые тесты, усиленные промо-кампаниями. Например, в одной кампании был микс онлайн-ресурсов для продвижения и оффлайна в самих супермаркетах Москвы и Питера. Выбирали те, у которых самое широкое наполнение и внедряли следующий инструментарий:

• В сториз развенчивали барьеры, останавливающие от покупки готовой еды. Рассказывали про производство, сырьё, ассортимент и людей, которые её готовят.
• В подборках делали акцент на основные блоки ассортимента категории «готовая еда» и повышали конверсию за счёт промокодов.
• На сайте стали чаще выводить флагманскую категорию в поле зрения пользователей: добавили маркировки на продукцию, текстовые и промо-баннеры о возможности приобрести готовую еду с помощью быстрой доставки.
• В приложении и на сайте стали чаще внедрять больше живого фото-контента. Это усиливало медиа-присутствие у весовой и упакованной кулинарии и свежей выпечки, на которой впервые протестировали динамический креатив — хлеб на фото в руках пекаря был с «живым» паром. Охваты выросли в том числе и потому, что было больше естественных фотографий для коммуникаций.

В результате мы добились высокого вовлечения аудитории, которая реагировала переходами на товары и последующими заказами.

Основная задача команды — с помощью контента предвосхищать потребности пользователей и наглядно показывать ситуации, в которых экспресс-доставка «Перекрёстка» может быть им полезной. Вечеринки с друзьями, поездка на дачу, встреча гостей или сэндвич с собой по пути на работу — на любой из подобных случаев мы даём «готовые» решения, например, в виде подборок или привлекательной визуализации, чтобы даже косвенно сформировать у клиентов ассоциативный ряд.

Мы хотим предугадывать ожидания и делать жизнь пользователя приложения экспресс-доставки «Перекрёстка» проще и удобнее, поэтому в своей работе ориентируемся на потребности клиентов. Наша команда постоянно ищет новые подходы в создании контента, чтобы предлагать наиболее оптимальные решения для любых ситуаций, связанных с доставкой товаров.

Остаёмся в фокусе, тонусе и на связи! На все вопросы о работе команды с удовольствием ответим в комментариях к материалу.

Ждём всех в приложении «Перекрёсток»! ☺