Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Сделали рекламу с промокодом со скидкой на первую покупку, а она провалилась – бюджет слили. Картинка оффера красивая, аудитория целевая, предложение приятное. В чем факап? В отсутствии комплексного подхода. Даже супероффер с котиком в сапогах и скидкой 99% не убережет от слитого бюджета, если не учесть ROI, маржу, CJM и ToV бренда. Об этих и других частых ошибках в работе с офферами – в материале.

Как digital-агентство, мы работаем с офферами для e-commerce уже 8 лет. Не только придумываем «форму» оффера, но и помогаем сформулировать предложение на основе финмодели и возможностей клиентов.

На нашем опыте расскажу об ошибках и успехах при составлении оффера. Также поделюсь нюансами сильного предложения, которое может увеличить конверсию и привести клиентов.

Правильный оффер вызывает желание у потенциального клиента присмотреться к продукту и купить его (сразу или потом).

Оффер может содержать:

• акцию;
• скидку;
• подарок;
• предложение бесплатной доставки;
• информацию, на первый взгляд без явного профита для клиента (например, оффер «выпуск новой коллекции» сработает только у именитых брендов).

С помощью маркетинговых инструментов мы можем отследить, что без оффера было, условно, 1000 кликов, а с привлекательным оффером — 2000.

Сначала бизнес решает, какая механика целесообразна и определяется с предложением. Настраивает алгоритм у себя на сайте, чтобы он сработал автоматически, когда клиент совершит действия: нажмет на баннер, введет промокод или оставит свою почту.

Если компания только развивается, агентство может проконсультировать по выгодным и возможным для нее предложениям. Проджект-менеджер в маркетинговом агентстве может дать рекомендации на основе опыта, финмодели бизнеса: какая финансовая модель, сколько % заложено в маркетинг, а сколько — в себестоимость. Это необходимо, чтобы гениальная идея не пошла по наклонной, а затраты в итоге не превысили доход.

На одной только теории далеко не продвинуться. Поэтому разберем на примерах и нашем опыте, что сработало, а что могло быть лучше.

К примеру, из чека в 10 000 ₽ 30% пойдут на оплату маркетинга, 30% – на логистику, ритейл, работу кассы, пятая часть уйдет на затраты производства. В итоге с продажи одежды за 10 000 ₽ компания заработает 1000 ₽. Оффер со скидкой 25% не подойдет, потому что маржа всего 1000 ₽. Привет, оборот ради оборота. При таком подходе товар вы реализуете, но ничего не заработаете.

Совет — посчитать экономику

В зависимости от себестоимости и финмодели, можно уменьшить процент скидки и проверить, как покажет себя акция, или выбрать другую механику.

Может быть так, что у бизнеса, того же магазина одежды в целом низкая маржинальность. Ее можно повысить с помощью разных техник:

• поделить покупателей на сегменты и сформировать для каждого из сегментов свой оффер;
• грамотно презентовать новые коллекции, например, в первые недели продаж поднять цену;
• предлагать покупателям сопутствующие товары.

После консультации и согласования оффера, за дело берутся маркетологи. Сначала дизайнеры создают креативы, а маркетологи запускают рекламу и отслеживают аналитику в рекламном кабинете Яндекс.Метрики.

В отчетах компания-клиент может посмотреть, как сработал их оффер. Здесь начинаются новые возможные трудности.

Далеко не всё зависит от рекламы, которую вам настраивает агентство. Это только верх воронки, первая точка контакта (места, где клиент соприкасается с продуктом, услугой). Чтобы пользователь пошел дальше, нужно продумать и настроить его путь (CJM).

Следующая точка контакта после рекламы — ваш сайт. Важно устранить все барьеры вроде неудачного UI (User Interface) на этом пути. Иначе пользователь легко потеряется и покинет сайт в первые 5 секунд. Вся проделанная работа, просчитанная экономика и настроенная механика акции полетят в трубу))).

Например, чем грозит, если оффер «Скидка 10% при покупке от 10 000 ₽» не дублируется на сайте? Пользователь может перейти на сайт, полистать, не увидеть скидки при просмотре товара, забыть об этом и уйти. А оказывается, что скидка считается автоматически уже в корзине. Ну, кто ж знал?

Совет – выстроить CJM и пройти его самому

Проще говоря, цель — сделать так, чтобы клиент не провалился в яму на пути к покупке. То есть взять пользователя за ручку и бережно привести к покупке по пути: Осведомленность ➝ Принятие решения ➝ Покупка ➝ Сервис ➝ Лояльность. Представим, клиент увидел контекстную рекламу, кликнул, попал на сайт. Важно не упустить его на этапе принятия решения.

Если ссылка ведет сразу на каталог с товарами по special price, то это тоже отмечается на странице сайта если не баннером, то строкой, пометкой.

Как это реализовано у нашего клиента: оффер о бесплатной доставке виден на каждой странице, в каждом разделе сайта.

Эта же строка с оффером дублируется и в разделе «Новинки»:

Этот же оффер отображается и в корзине. Когда покупатель видит итоговую стоимость всех выбранных им вещей, оффер о бесплатной доставке дополнительно забустит продажу.

Помимо строки, на сайте оффер можно отобразить в формате Pop Up — всплывающее окно поверх основного контента или внизу страницы сайта.

Pop Up-оффер может выглядеть так:

Подписка на рассылку — ещё одна точка контакта клиента с вашим продуктом. На этом этапе CJM вы формируете лояльность с помощью дальнейшей работы.

Кроме всего прочего такой оффер — традиционный ход для сбора лидов, которых потом можно подогревать письмами с интересными предложениями.

Делать скидку 500-1000 рублей на мидл и мидл-ап сегмент. Особенно, если для ее получения нужно подписаться на профиль в соцсетях, сделать скриншот, предоставить отпечаток пальца и поучаствовать в конкурсе на лучшую поделку.

К тому же, такая скидка может быть несоразмерна ценам на остальной ассортимент. Выгода просто потеряется, если средний чек 20 000 ₽. Конечно, вы можете сделать скидку больше, но как показывает опыт, лучше всего в офферах работает подарок – какая-то реальная вещь, будь то продажа на маркетплейсах, в контекстной рекламе или у блогеров.

Совет — дарить материальные подарки

Если вы продаете товар, то и в подарок хорошо заходит товар из той же сферы: рюкзак+кепка, брюки+блузка и т. д. Ценность и цена конкретной вещи выше, особенно, если вы дарите трендовый предмет гардероба. Например, у нас есть клиент, который пришел с предложением запустить акцию «Панамы в подарок при заказе от 5000 ₽». Оффер привлекателен тем, что панама из премиального льна стоит 3500 ₽ на сайте, а клиент получит ее бесплатно.

Так, по итогам работы акции с панамой в подарок отметили положительную динамику (сравнение с аналогичным по длительности периодом без акции):

• в 2 раза увеличилась доля посетителей, совершивших заказ на сайте при переходе на сайт с рекламы;
• улучшились поведенческие показатели рекламного трафика (время на сайте, глубина просмотра) и снизились отказы;
• во второй половине месяца 50% покупок с рекламных кампаний было совершено во время действия акции.

Как показывает практика, в контексте промокоды работают слабо. Особенно, если промокод не ограничен сроком применения. Так, например, не зашёл оффер ниже.

Промокод применили всего 6 раз (офлайн и онлайн в сумме), при том что покупок было около 30.

Совет — использовать промокоды с условиями

В то же время у известных брендов в праздники, с ограничением по срокам промокоды могут сработать хорошо:

Здесь предложение ограничено сроком, т. к. праздник 8 марта, промокод дает SALE 15% и сам визуал яркий — аудитории зашло, что мы выяснили, когда сравнили статистику с аналогичным периодом, но без акции:

• в 3 раза увеличилась доля посетителей, совершивших заказ на сайте при переходе на сайт с рекламы;
• улучшились поведенческие показатели рекламного трафика (время на сайте, глубина просмотра) и снизились отказы;
• 45% покупок с рекламных кампаний в первую половину месяца было совершено во время действия акции.

Универсального ответа на вопрос о том, какой оффер залетит — нет, но можно найти закономерность и протестировать ее.

Но что-то все-таки объединяет их все. Мы выделили компоненты успешного оффера, которые можно использовать как чек-лист.

Чтобы составить грамотный привлекательный оффер, не обойтись без предварительного исследования целевой аудитории, рынка и самого бренда. Это нужно и для выбора удачного визуала, и для составления выгодного предложения, и для точного таргетирования.

В эффективном оффере отражено:

• Чем занимается компания, ваша сфера деятельности. Это необязательно прописывать, учитывая ограничения по знакам. Одного слова с говорящим визуалом достаточно, чтобы стало понятно: одежда, обувь, украшения, парфюм и т. д.
• Что зацепит потенциального покупателя. На основе аналитики рынка и возможностей вашего бизнеса вы формируете выгодное предложение: скидка, акция, подарок. Помните, что хороший оффер не предполагает длинные тексты с перечислением всех плюшек и условий акции. Об этом можно будет сказать на сайте.
• Результат: что человеку даст это специальное предложение, какая для него ценность, какую потребность он этим закроет. Человек покупает не туфли, а удобство, удовольствие. Этот пункт читается между строк и служит цели завоевать и удержать клиента.

Пишите нам в Telegram, оформим вместе с вами оффер и встроим его в комплексный digital-маркетинг, чтобы рекламный бюджет работал на ваш бизнес.