Импульсные покупки: почему мы каждый раз попадаемся на уловку мерчендайзеров?

Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS

XXI век… Эра компьютерных технологий, облачных сервисов, i-generation и big data. Но многие из нас во время походов в обыкновенные магазины наступают на одни и те же грабли: стоя в очереди в кассу покупают, казалось бы, ненужные вещи от жевательной резинки до тюбиков с супер-клеем или снэков. Почему мы каждый раз покупаемся на эту уловку?

Согласно исследованиям специалистов, всё дело в нашей психологии. Большинство людей изначально подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки так или иначе совершает 84% процента всех покупателей. Причем одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.

Импульсные покупки: почему мы каждый раз попадаемся на уловку мерчендайзеров?

В нашей же стране ситуация осложняется еще и тем, что подавляющее большинство нынешнего покупательски активного населения застало и перестройку, и развал Советского Союза, и перебои с поставками, и карточную систему. Отсюда «психологический триггер» – купить сейчас, иначе закончится. Причем это в равной степени относится как к более старшему поколению, пережившему ВОВ 1941-1945 гг., так и к тем, кто СССР застал в детском саду.

Следующий аспект импульсных покупок – это сами магазины, которые изначально делают выкладку таким образом, чтобы вернуться к действительно необходимым товарам было сложно. Например, продуктовые магазины: фрукты и овощи находятся в самом начале, и если вы прошли весь магазин и вспомнили, что забыли купить апельсины, вы задумаетесь – а стоит ли возвращаться? Равно как молочная продукция, которая находится в самом дальнем углу торгового зала. Поэтому стоя на кассе, покупатель решит: а может быть купить пару Snickers вместо того, чтобы пробираться сквозь полки и ряды за парой яблок? Особенно, учитывая, что современные 30-35-летние жители России помнят, что пару десятилетий назад эта, когда корпорация Mars выходила на российский рынок, позиционировала Snickers если не как замену полноценному обеду, то как хороший перекус уж точно.

Еще дальше пошёл Ингвар Кампрад: лабиринты IKEA специально построены таким образом, чтобы покупатель постоянно обращал внимание на дополнительные вещи – игрушки, шторки для ванной, посуда, вешалки и крючочки.

Психологи считают, что люди совершают импульсивные покупки в том случае, когда думают, что бренд или продукт соответствует их собственным представлениям о мире и помогает укрепить осознание своей индивидуальности среди себе подобных. Если вы занимаетесь теннисом, вполне логично, что приобретете ракетку Wilson, которой играет Сирена Уильямс; а если бегаете, то выберете кроссовки Puma – ведь сам Усейн Болт выбрал этот бренд. В этом случае для нашего подсознания приобретенные и вещи и бренды играют роль символических трофеев, благодаря которым покупатели укрепляют свою самооценку и приближает себя к своим кумирам, - говорит Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.

Исследования показывают: более 60% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Причем в последнее время на первое место выходят покупки в он-лайне: здесь доля импульсных покупок растет значительно быстрее, чем в оф-лайне и сегодня превышает 40 %от всех покупок. То есть, по сути, из 3-х купленных вещей в любом маркет-плейсе, одна вещь будет относиться к категории импульсных покупок. При этом 45 % мужчин и 55 % женщин после покупки пожалеют о своём выборе.

Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод: импульсные покупки – это подсознательное действие. Иногда – желание быть таким же, как твой идеал и носить такую же одежду. Иногда – своего рода психологическая травма, понесенная в детстве или юности, транспонировавшаяся во взрослую жизнь. Человек, по мнению Аристотеля, хоть и является животным социальным, наделенным разумом, но все-таки это животное со свойственными ему инстинктами и порывами. К сожалению, от этого не уйти. И маркетологи с мерчендайзерами очень хорошо научились играть на этих струнах человеческой души.