Освободила полки для On, пока пыталась превратиться в eBay: непростые годы Nike, выбывшей из S&P 100 через 18 лет после включения
Компания начала перестройку, но быстрого разворота не ждёт.
Некогда революционер Nike по-прежнему остаётся «мегапопулярным» и крупнейшим спортивным брендом в мире, но вот уже несколько лет теряет капитализацию и позиции в борьбе за покупателей, пишет BBC.
Ещё в январе 2021 года акции Nike торговались по $177 за штуку, а 2 октября 2026 года закрылись на уровне $33,9. За пять лет бумаги потеряли 80%, а саму компанию в конце сентября исключили из S&P 100.
Дело, по мнению аналитика и консультанта в сфере спортивного ритейла Мэтта Пауэлла, не в паре неудачных кварталов. Компания допустила сразу «несколько стратегических ошибок», которые в одночасье уже не исправить.
Выстрел в ногу
В 2020 году Nike назначила гендиректором бывшего главу eBay Джона Донахоу и решила сделать упор на прямые продажи, прежде всего в онлайне, отказавшись от части партнёрств с посредниками.
Изначально интернет-продажи «взлетели» — из-за пандемии Covid-19, которая ускорила рост онлайн-торговли в целом. Но ограничения постепенно снимали, а освободившиеся магазинные полки начали занимать более молодые бренды вроде On и Hoka.
На развитие цифровой инфраструктуры Nike направила часть денег, которые раньше тратила на исследования и разработки. Тем самым компания отодвинула на дальний план продуктовые инновации, вокруг которых годами строила бизнес.
По словам Пауэлла, тогда казалось, что Nike пытается превратиться в eBay. WSJ позже назвало эту стратегию «выстрелом себе в ногу».
Помимо того, что компания на время отказалась от инноваций, она также переборщила с объёмом «проверенных» моделей. В 2019 году она выпустила лишь 31 новую версию Nike Dunk Low, а в 2023 — 116. А количество моделей Jordan, вышедших в 2022-2023 годах, вообще перевалило за 700.
Чем доступнее становились кроссовки, которые покупатели привыкли считать сравнительно редкими или даже дефицитными, тем меньший ажиотаж они вызывали и на первичном рынке, и на вторичном.
Стоять на своём
Основанная в 2010 году швейцарская On выбрала другую стратегию. Несмотря на падение покупательской способности и нестабильный спрос на рынке, она открыто заявляет инвесторам, что специально ограничивает объёмы поставок в розницу, чтобы контролировать цены и избегать массовых скидок.
По словам сооснователя On Каспара Коппетти, компания «учит своих потребителей не рассчитывать на распродажи», при том, что средняя стоимость кроссовок бренда выросла до $170 — это один из самых высоких показателей на рынке, пишет WSJ.
В августе 2026 года On отчиталась о самом медленном росте выручки с 2021-го, после чего её акции кратковременно просели на 20%. При этом отказываться от стратегии компания не намерена. Основатели Коппетти, Дэвид Аллеманн и Оливье Бернар верят, что «серьёзные бегуны тратят на бег серьёзные деньги» и потому готовы платить за качество.
Этого убеждения компания придерживалась изначально и в качестве референсов для первых продуктов собирала изображения в том числе разных «высокотехнологичных премиальных продуктов» вроде iPhone, кресел Eames, пылесосов Dyson.
Прошлое позади
В середине 1980-х Nike заключила контракт с баскетболистом Майклом Джорданом. Сама она тогда славилась преимущественно беговыми кроссовками, а Джордан ещё не выступал в НБА, но именно этот риск во многом превратил Nike в гиганта.
Оригинальные красно-чёрные «джорданы» нарушали требования НБА к цветам формы, но обеспечивали Nike такую рекламу, что штрафы её не пугали.
За контрактом с Джорданом последовали сделки с теннисисткой Сереной Уильямс, футболистом Криштиану Роналду, гольфистом Тайгером Вудсом и многими другими выдающимися спортсменами. Но это «прошлое», а Nike нужно думать, как стимулировать продажи здесь и сейчас, говорит специалист по маркетингу Тим Дерденджер.
Летом 2026 года у бренда завершилось 20-летнее сотрудничество с футболистом Мбаппе. Он ушёл к On и, будто намекая, отметил, что швейцарская компания «покажет его в окружении новаторов, которые мечтают о том же, о чём и он».
Отсчёт пошёл
В октябре 2024 года пост гендиректора Nike занял Эллиотт Хилл. Он проработал в компании 32 года и ушёл на пенсию в 2020 году. Его уговорили вернуться на фоне снижения продаж.
Хилл поставил перед компанией несколько целей:
- Поделить продуктовые команды в соответствии с видами спорта, чтобы каждая лучше понимала потребности своего покупателя и контролировала выручку, маржу и долю.
- Вернуться к продуктовым инновациям после нескольких лет критики за их отсутствие и попытку «выезжать» за счёт старых хитов.
- Восстановить отношения с розничными ритейлерами, чтобы побыстрее наладить продажи.
Производителю удалось удержать показатели 2026 года на уровне 2025-го, а оптовые продажи увеличить на несколько процентов. По словам аналитиков, стратегия Хилла, вероятно, работает, просто темпы скорее марафонские, чем спринтерские.
Сам гендиректор предупреждал, что ожидать быстрого разворота не стоит, а продажи будут снижаться. Первый квартал фискального 2027 года это подтвердил. Компания сталкивается с падающим спросом и усиливающейся конкуренцией в КНР, пытается снизить зависимость от распродаж и сократить избыток выпуска.
Финансовый директор Nike Дэйв Дентон признаётся, что результаты компании ниже внутренних ожиданий и не соответствуют потенциалу, но она намерена этот разрыв сократить. Аналитик Пауэлл допускает, что перестройка Хилла начнёт приносить плоды в календарном 2027 году.
WSJ, в свою очередь, напоминает, что о Nike знает весь мир, а On для большинства потребителей — это всего лишь две буквы.
По данным самой On, с 2024 года узнаваемость её бренда выросла с 12% до 30%. Цель на следующие три года — увеличить показатель до 50%. Основатели видят в относительно невысокой узнаваемости возможность, ведь многим покупателям только предстоит купить свою первую пару On.