Запуск рекламы в Facebook и Instagram: от подбора интересов до масштабирования кампаний
Автор статьи: Александр Бакалов
Задавайте вопросы в сообщество автора «Пошаговый маркетинг»
Как проходит обучение кампаний Facebook и когда считается завершенным
Прежде чем перейти к выбору интересов, нам надо разобраться с процессом обучения кампаний и понять, как оно влияет на работу и эффективность кампаний. Facebook не просто показывает рекламу аудитории с выбранными интересами, но и всячески тестирует комбинации этих интересов, чтобы достичь наилучших результатов исходя из цели рекламной кампании. Например, если мы выбираем цель «Трафик», то система выбирает из аудитории таргетинга людей, которые будут наиболее охотно кликать. Если цель «Сообщения», тогда Facebook смотрит, люди с какими интересами чаще всего кликают, и перенаправляет рекламу на них.
Период, пока Facebook занимается поиском лучшей комбинации интересов, и называется «Периодом обучения рекламных кампаний в Facebook». Обычно для обучения алгоритма требуется около 50 целевых действий.
Целевыми действиями могут быть клики, сообщения Странице или конверсии на сайте. Это, опять же, зависит от выбранной вами цели рекламной кампании. После достижения 50 целевых действий кампания (группа объявлений) считается закончившей обучение.
По моему личному опыту, для получения более стабильных результатов лучше достичь примерно 250–300 кликов (если ваша цель «Трафик») и 100–150 конверсий (в случае цели «Генерация лидов» или «Конверсии»). Обычно с момента достижения подобных значений, стоимость целевого действия (CPA) перестает прыгать и выравнивается.
Давайте разберем, как происходит само обучение рекламной кампании. Например, мы создали аудиторию с четырьмя интересами и границей возраста от 25 лет:
В течение периода обучения Facebook дает каждому из этих интересов определенное количество показов и оценивает, как люди разного возраста с каждым из этих интересов реагируют на рекламу. Если люди с каким-то интересом плохо реагируют, то Facebook начинает давать людям с этим интересом меньше показов. Если же социальная сеть видит, что люди с каким-то интересом, наоборот, хорошо реагируют на рекламу, тогда Facebook подбрасывает этой группе еще показов.
В результате интересы с самой лучшей реакцией на рекламу получают больше всего показов и остаются в приоритете.
Как подобрать интересы для рекламы в Facebook и Instagram
По этому вопросу есть несколько мнений:
- Одни считают, что лучше подобрать как можно больше интересов, полностью описывающих представителя целевой аудитории: от профессиональных интересов до фильмов, которые могут ему нравиться.
- Вторые утверждают, что лучше использовать только профильные и околопрофильные интересы. Например, если наша ЦА — владельцы мотоциклов, то мы подбираем интересы, связанные с мототехникой и близкими к ней темам.
Я придерживаюсь второго подхода: лучше создавать более точные таргетинг-наборы с нужными интересами. Это позволяет системе Facebook быстрее протестировать профильные интересы и выявить их лучшую комбинацию. На тесты гигантского пула интересов из абсолютно разных областей нужно больше времени.
Рекомендую исключать из таргетинга следующие аудитории: аудитории вашего аккаунта в Instagram и бизнес-страницы в Facebook, аудиторию сайта и look-alike. Эти аудитории лучше тестировать отдельно, и для достоверности результатов их лучше исключать из аудитории обычного таргетинга.
Нужно ли ограничивать возраст?
У меня такой подход: если рекламодателя есть продукты под разные возрасты, то, безусловно, нужно создавать отдельные объявления, группы и аудитории с конкретным возрастом под каждый продукт. Например, если вы продаете крема и для женщин от 25 лет, и для женщин от 45 лет, то под каждую из этих возрастных групп вам нужно создать свою аудиторию.
Но если у бизнеса нет столь строгой сегментации по возрасту, то я бы советовал ставить только нижнюю границу возраста. Например, мы продаем премиальные автомобили, то вполне логично поставить возраст от 25 лет, потому что у людей в 20 лет, скорее всего, просто не будет денег на дорогие авто. Конкретные же возраста в этом случае прописывать нет смысла, так как Facebook самостоятельно сможет определить, какой возраст лучше всего реагируют на рекламу и приносит больше всего целевых действий.
Наложение аудиторий: как избежать внутренней конкуренции
Наложение аудитории (оверлап) — это ситуация, несколько кампаний или групп конкурируют между собой за одного пользователя, так как нацелены на одни и те же интересы. В результате — расход увеличивается, а эффективность падает: если пользователь уже перешел по одному объявлению, то вероятность его реакции на другое намного ниже — так увеличивается число неэффективных показов.
Как этого избежать? Во «ВКонтакте» эта проблема решается просто: мы собираем аудиторию посмотревших нашу рекламу и исключаем ее из показа. Таким образом, неэффективные показы исключаются.
Но к сожалению, в Facebook исключить пользователей, уже видевших рекламу, нельзя, поэтому нам приходится следить за таким параметром, как наложение аудиторий. Для этого переходим в раздел «Аудитории»:
Затем выбираем аудитории, которые мы хотим сравнить на пересечение, и находим инструмент «Пересечение аудиторий»:
Facebook показывает процент пересечения аудиторий:
Важно: пересекаться могут не только аудитории, сформированные по интересам, но также и аудитории сайта, социальных сетей (аккаунта Instagram и Страницы Facebook), а также look-alike сегменты.
Когда мы выяснили процент пересечения аудиторий, нам надо понять, что делать дальше. Я действую в зависимости от процента пересечения аудиторий.
- Если аудитории пересекаются на 15–20%, то я просто исключаю интересы одной аудитории из другой при помощи инструмента «Исключить людей»:
Мы просто исключаем некоторые интересы и следим, что процент оверлапа менее 10%:
2. Если наложение аудиторий более 20–25%, то я предпочитаю объединять их. Я считаю, что нет смысла отдельно тестировать аудитории, которые пересекаются более чем на четверть: лучше проверить результаты на принципиально разных аудиториях и понять, какие из них стоит оставить, а какие — отключить.
Масштабирование рекламных кампаний в Facebook
Масштабирование — это увеличение числа ключевых действий при сохранении примерно такой же стоимости целевого действия. То есть мы увеличиваем объем трафика и при этом сохраняем такие же показатели по стоимости заявки и ее качеству.
Приступать к масштабированию рекламных кампаний стоит только тогда, когда они уже закончили свое обучение и достигли KPI. Если мы начнем менять настройки в еще не обучившейся рекламной кампании, алгоритм Facebook сбросит оптимизацию и обучение начнется заново, а время и деньги на предыдущий период обучения кампании будут потрачены зря.
Масштабирование бывает двух видов: за счет увеличения бюджета и с помощью расширения аудитории.
Масштабирование за счет увеличения бюджета
В этом случае мы постепенно увеличиваем дневной бюджет, благодаря чему наращиваем объем трафика. Такая стратегия подходит, когда у вас есть большой запас еще неохваченной аудитории и минимальная частота показа на одного человека.
Учтите некоторые нюансы масштабирования за счет увеличения бюджета.
- Перед началом убедитесь, что в кампаниях приемлемая частота — показатель отражающий, сколько в среднем раз один человек из этой аудитории увидел ваше объявление.
- Если у вас частота более двух, значит, что ваше объявление уже показывается людям по второму кругу.В случае увеличения бюджета при высокой частоте показов одному пользователю количество целевых действий может резко вырасти, а эффективность кампании упасть.
- Повышайте бюджет на 15–20% раз в 2–4 дня. Резкое увеличение бюджета может вызвать рост стоимости целевого действия. Особенно это актуально для кампаний, которые только-только закончили этап обучения.Это может быть обусловлено тем, что алгоритм Facebook просто не будет знать, как грамотно распределить весь «свалившийся на него с неба» бюджет. Поэтому я советую увеличивать бюджет постепенно, чтобы приучать алгоритм перерабатывать его без резких скачков.
- Внимательноследите за стоимостью целевого действия во время увеличения бюджета. В первые 2–4 дня после увеличения бюджета может наблюдаться рост CPA. Это нормально, если стоимость меняется на 25–35%, так как с каждым увеличением бюджета идет небольшая перестройка алгоритма.Но если вдруг CPA взлетела на 50–100% и не снижается в течение двух дней и более, то вам стоит «откатить обратно» бюджет.
Масштабирование за счет расширения интересов, пола, возраста или географии
Такое масштабирование подходит, если у вас высокая частота показа на человека, и вы замечаете постепенный рост CPA и падение эффективности РК. В этом случае вы находите новую аудиторию, снижаете частоту показа и удерживаете эффективность рекламы на действующем уровне.
Помимо расширения дательного таргетинга, вы также можете расширить рамки пола и возраста или, если вы выходите на новые рынки, расширить геотаргетинг.
Нюансы при использовании этого способа масштабирования:
- Убедитесь, что рекламные кампании действительно хорошо обучились. Напомню, что нужно ориентироваться не на 50 целевых действий, а лучше на 250–300 кликов (если ваша цель «Трафик») и 100–150 конверсий (если у вас цели «Генерация лидов» или «Конверсии»). Именно такие цифры могут гарантировать, что обучение действительно подошло к концу.
- Если вы добавляете новые интересы, то не нужно одновременно увеличивать бюджет. Не стоит сильно перегружать алгоритм Facebook, так как одновременное увеличение бюджета может привести к его разбалансировке и резком росте стоимости целевого действия.В этом случае я советую действовать последовательно: сначала вы расширяете интересы, затем ждете окончания дообучения кампании с новыми интересами и только потом постепенно увеличиваете бюджет. Такой подход позволит вам избежать резкого скачка CPA.
- Добавляйте тематические интересы. При расширении интересов не стоит добавлять те, что не относятся к вашему продукту. Действуйте точно так же, как и при первоначальном подборе интересов — выбирайте только тематические.
- Будьте готовы к росту стоимости целевого действия. Это вполне нормально, когда значительное расширение аудитории приводит к росту CPA. Важно, чтобы вы еще до начала масштабирования определили приемлемые для вас критерии и регулярно отслеживали стоимость CPA в первое время после добавления новых интересов.
- Кроме ручного добавления интересов, вы также можете использовать автоматическое — опцию расширения интересов за рамками существующей выборки.
Заключение
В этой статье я разобрал, в какой степени эффективность рекламы зависит от алгоритмов оптимизации Facebook и с какими сложностями и вопросами вы можете столкнуться при подборе интересов, а также масштабировании существующих аудиторий.
Автор статьи: Александр Бакалов
Если есть вопросы по статье, то пишите!