Рубрика развивается при поддержке

«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok» Статьи редакции

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

Певица Doja Cat, многие песни которой становятся хитами в TikTok. Источник: MTV

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

  • Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
  • Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
  • Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

После того как музыканты популярных лейблов выкладывают фрагменты новых песен в TikTok, пользователи нередко сами запускают с ними тренды. Так произошло с композицией Seventeen Going Under Сэма Фэндера: под неё блогеры вспоминают грустные истории из жизни, в которых им не хватило смелости постоять за себя

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

  • Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
  • Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
  • 75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
  • 67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
  • И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'

Аналитики фирмы MRC Data также отмечают, что музыка помогает брендам эффективнее рекламировать товары:

  • 68% опрошенных пользователей лучше запоминают компанию, если она использует в своих роликах популярные песни.
  • 58% благодаря этому чувствуют с брендом более тесную связь и охотнее делятся роликами с друзьями.
  • 62% признались, что из-за той или иной песни, скорее всего, захотят больше узнать о фирме.
  • 67% считают, что брендам нужно всегда использовать трендовые звуки из приложения.
Производитель наушников Beats by Dre запустил в приложении музыкальный тренд под песню певицы Ashnikko

Музыканты пытаются «раскрутиться» на платформе без помощи лейблов

До цифрового бума, чтобы привлечь слушателей, исполнители обращались к лейблам, а теперь предпочитают работать с ними уже после того, как найдут аудиторию, отмечает основатель маркетинговой компании UnitedMasters Стив Стаут. И для этого достаточно лишь загрузить песню в приложение.

Некоторые стараются попасть в рекомендации сами — например, начинающий музыкант Питер МакПоланд, который начал публиковать свою музыку в TikTok ещё в 2020 году. Чем больше фрагментов он выкладывал, тем больше подписчиков привлекал, и за второе полугодие набрал миллионы просмотров.

В начале 2021 года его композиция Romeo & Juliet заняла третье место в рейтинге Spotify Viral 50, а число его ежемесячных слушателей выросло до 770 тысяч. В 2022 году его аудитория на Spotify составляет почти 1,3 млн человек, а сам он теперь сотрудничает с лейблом Columbia Records.

МакПоланд исполняет отрывок Romeo & Juliet

Тем, кто ограничен в ресурсах, но хочет быстрее создать и продвинуть песни, помогают музыкальные стартапы: бесплатно, за символическую плату или комиссию со сделки. В июле 2021 года издание The Information сообщило, что пять таких проектов в сумме привлекли на развитие более $350 млн инвестиций.

Music Breakr, например, знакомит блогеров с артистами, которым нужна поддержка в приложении. Он работает более чем с 40 тысячами музыкантов и 10 тысячами инфлюенсеров и берёт 10% за рекламные сделки — иногда это $10, а бывает и все $10 тысяч.

Rapchat даёт рэперам бесплатный доступ к онлайн-студии звукозаписи и предлагает платную подписку на расширенный набор возможностей, а Splice предоставляет платный доступ к библиотеке музыкальных сэмплов, за использование которых не придётся выплачивать комиссию владельцу.

Впрочем, слава в TikTok, за которой блогеры гонятся, не вечна, пишет Vox, ведь его алгоритмы постоянно меняются. «Сервис ежеминутно создаёт новых звёзд и задвигает на второй план старых. Есть пользователи, которым всё равно, но некоторым будет нелегко с этим справиться», — заключает издание.

Ролик, который прославил фолк-исполнителя из Шотландии Нейтана Эванса. После него юноша подписал контракт со звукозаписывающим лейблом Polydor Records и выпустил клип, который к 19 января 2022 года собрал более 83 млн просмотров

Маркетологи мониторят тренды, подключают к рекламе блогеров и сотрудничают с TikTok

В 2020-х TikTok — возможно, основной инструмент, с помощью которого звукозаписывающие компании продвигают музыку, пишет Insider. Они нанимают целые команды маркетологов, которые постоянно следят за трендами в приложении, чтобы вовремя на них отреагировать.

Причём мониторят они не только новые композиции, но также хиты многолетней давности. Последние часто набирают популярность случайно — как написанная Мэтью Уайлдером в 1983 году композиция Break My Stride или песня Dreams группы Fleetwood Mac.

В 2021 году наиболее прослушиваемыми треками более чем 25-летней давности стали Rasputin группы Boney M, The Hustle музыканта Van McCoy, Zanzibar автора-исполнителя Билли Джоэля и Careless Whisper Джорджа Майкла.

Благодаря этому ролику «завирусился» трек Dreams: его слушает блогер Нэйтан Аподака, катаясь на скейтборде и попивая клюквенный морс

Заранее предсказать, какие именно «челленджи», танцы и сюжеты придумают пользователи TikTok, невозможно, говорит вице-президент отдела цифрового маркетинга RCA Records Тарек Аль-Хамдуни. Поэтому лейблам приходится экспериментировать.

О том же говорит и его коллега Карлос Куадрос, работающий с певицами Doja Cat, SZA и H.E.R. Маркетологи лейбла постоянно общаются с командой TikTok, чтобы лучше понимать, как эффективно продвигать песни: с помощью прямых трансляций, рекламы в поисковике приложения или с помощью тиктокеров.

У маркетологов TikTok при этом есть свои промо-рычаги: они могут как угодно ранжировать звуки в музыкальном разделе, рекламировать артистов в карусели баннеров и добавлять к песням ключевые слова, чтобы они чаще появлялись в поисковой выдаче.

Если артист уже известный, то он может сам опубликовать фрагмент новой композиции в профиле. Так сделала блогерша Белла Порч, выложив 15-секундный тизер песни Build A B****. За две недели до выхода ролик с песней собрал 136 млн просмотров и более 14 млн лайков, рассказывает один из маркетологов Порч — Хэйли Спенсер.

А чтобы напомнить слушателям о записях годовалой давности, лейблы нередко обращаются к блогерам — часто через агентства. Благодаря таким усилиям популярность обрела композиция Sunday Best коллектива Surfaces, уже через год после выхода. Тогда медиафирма Flighthouse наняла около 20 инфлюенсеров, которые запустили в приложении танцевальный тренд.

Танцевальный тренд в приложении под песню Sunday Best

«Раньше лейблы, скорее всего, заплатили бы нескольким крупным TikTok-знаменитостям, но со временем все они поняли: это всё равно что бросать огромные брёвна в ещё не разожжённый огонь», — говорит соучредитель платформы для музыкального сотрудничества и заработка Pearpop.

Вместо этого компании теперь обращаются в первую очередь к менее известным блогерам и дают им свободу действий. Если те смогут запустить интересный тренд, то лейбл предложит крупным звёздам TikTok его подхватить. «Иногда нам везёт, и они реагируют на челленджи и танцы сами», — рассказывает Тарек Аль-Хамдуни.

Обратиться к мелким блогерам не только проще, но и дешевле, отмечает соучредитель лейбла Homemade Projects Зак Фридман. «Зачем платить звезде вроде Чарли Д'Амелио тысячи долларов, если можно дать $200 микроблогеру и при удаче получить те же 10 млн просмотров? Работу алгоритмов всё равно предсказать невозможно», — говорит он.

По данным агентства VRTCL, тридцать самых популярных «тиктокеров» обычно запрашивают по $8-50 тысяч за публикацию.

Тренд под песню Беллы Порч Build A B****

Работа со звёздами — проверенная, но не единственная стратегия, пишет Insider. Компании также платят владельцам аккаунтов для широкой аудитории, чтобы те размещали песни на фоне. Например, тем, кто делает слаймы и давит прессом объекты — пули, фрукты, шары, игрушки, карандаши.

Такое сотрудничество вряд ли поможет моментально запустить шуточный или танцевальный тренд, но зато поможет песне попасть в рекомендации и тем самым привлечёт внимание пользователей, говорят маркетологи. К тому же для авторов контента это неплохой способ подзаработать, отмечает Insider:

  • Маркетинговая фирма Montford Agency Джесси Каллахана, например, платит инфлюенсерам по $200-300 за каждый миллион подписчиков.
  • Его жена Сара Каллахан, тиктокер с 10 млн зрителей, берёт за рекламу песни по $1750-2500. «При этом независимые артисты и лейблы иногда предлагают мне около $500 за публикацию», — рассказывает она.
  • Кантри-певицы Николь, Натали и Ника Тэйлор, аудитория которых в TikTok составляет около 9 млн человек, взимают $750 за ролик, $1400 за два и $2000 — за три.

По оценкам агентств The Fuel Injector и Flighthouse, инфлюенсер с 50-150 тысячами подписчиков может зарабатывать по $20-150 за рекламу песни, а автор с 200-300 тысячами подписчиков и 20-30 тысячами лайков на записях — по $200.

Тренд под песню Break My Stride: пользователи присылают друзьям строчки из композиции и начинают танцевать, если собеседник их раскусывает и продолжает песню сам

Как алгоритмы приложения влияют на музыку

TikTok изменил не только музыкальный маркетинг, но и подходы к написанию песен, говорит Дилан Паскуа. Чтобы попасть в рекомендации, авторы порой уделяют меньше внимания смыслу песен и больше — их потенциальной «вирусности».

Канадский рэпер Tiagz, чтоб быстрее раскрутиться, стал использовать в своих треках отсылки на популярные в приложении мемы: взял реплику Кайли Дженнер из шоу «Семейство Кардашьян» и индийский прикол «Я в гетто, ра-та-та-та». Его ремиксы использовали более чем в 5 млн видеороликов, а сам он позже подписал контракт с лейблом Epic Records.

Сервис также чаще продвигает короткие ролики, поскольку пользователи обычно досматривают их до конца — это своеобразный индикатор их интереса. Возможно, отчасти поэтому становятся короче и песни, ведь за 10-30 секунд ролика артист должен заполучить внимание пользователя.

Длительность многих популярных поп-хитов теперь не превышает трёх минут: например, композиция Savage рэперши Meghan Thee Stallion или трек Roses продюсера Saint Jhn.

По словам Паскуа, в приложении также есть ряд мелочей, которые могут запустить пользовательский тренд. «Отклик у публики, скорее всего, найдёт 15-секундный фрагмент, где текст либо призывает к действию, либо будет близок многим по смыслу», — поясняет он.

О том же говорит и сам TikTok, приводя в пример певицу-рэпершу Megan Thee Stallion: она, по словам компании, выпускает танцевальные песни, которые при этом можно «растаскивать на цитаты» — например, Cognac Queen, Thot Sh*t и Cry Baby.

Тренд под фрагмент из песни ABCDEFU певицы Gayle: в нём пользователи чаще всего желают всего «хорошего» своим бывшим партнёрам, которые их обидели

Чтобы помочь начинающим музыкальным блогерам, издание PlaylistPush даёт несколько советов по продвижению. Чем больше пользователей использует в своих видео песню, тем чаще алгоритм будет предлагать их в рекомендациях. И чем больше просмотров будут собирать такие ролики, тем выше их шанс попасть в чужую ленту.

Чтобы не ограничиваться одной аудиторией, лучше создавать универсальные фрагменты. Песня Kiss Me More певиц Doja Cat и SZA, например, о любви, но самые популярные ролики с ней — это видео с шимпанзе и насмешками над спортивными тренерами.

Каким будет музыкальное будущее TikTok — пока неизвестно. Критики, считают, что приложение — не лучшая площадка для продвижения, пишет TechRadar. Она лишает артистов возможности полноценно зарабатывать с прослушиваний, поскольку лейблы забирают часть прибыли как правообладатели.

Впрочем, возможно, именно это вынудит лейблы изменить свои бизнес-модели и подход к авторам. Британская компания A World Artists Love, например, не отбирает права на песни и занимается только их продвижением за 15% от гонорара.

Позитивно настроенные отраслевые эксперты уверены, что TikTok продолжит видоизменять рынок. В 2021 году он уже транслировал прямые эфиры с выступлений Эда Ширана, Джастина Бибера и Джея Балвина и в 2022 году наверняка продолжит осваивать индустрию онлайн-концертов.

Песни же, по их прогнозам, в скором будущем будут по умолчанию выпускать не только с видеоклипом, но ещё и с заранее заготовленным танцем — специально для трендов в TikTok.

«Интересно, к чему нас приведёт погоня за выходом в рекомендации? Пойдёт ли она на пользу искусству или же породит волны бессмысленной коммерческой музыки? Каким бы ни был ответ, ясно одно: музыкальный бизнес ждут серьёзные перемены», — заключает издание The Brown Daily Herald.

Танцевальный тренд под песню Woman исполнительницы Doja Cat. Сама она нередко публикует на платформе юмористические ролики и комментирует чужие
Рассказываем о музыке
В контексте бизнеса, технологий и историй предпринимателей
Читать
0
51 комментарий
Написать комментарий...
Кирилл Таран

Слишком большая статья, чтобы предметно комментировать. Если в двух словах: ничего нового. Все старые подходы к продвижению переупаковали, у кого больше денег (не у инди), у того и прослушивания.

С другой стороны, некоторый органический интерес к своим старым «мемным» песням я вижу в отчётности.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

небольшая ремарка: кто тащит голый жопы и факи на свои шоты тот и в тренде. Люди в край тупеют и ТТ просто культивирует идиотов с лавинообразной скоростью.

Ответить
Развернуть ветку
brioche

Вы, похоже, не поняли статью. Наоборот, сейчас, благодаря тиктоку, можно вырваться за счет виральности, без денег или с минимальными вложениями. Прямо в самой статье рассказывается, что лейблы предпочитают раскачиваться не за счет топов, а небольших авторов, ведь если трек вирусный, то не важно, кто под него станцует, он в любом случае выстрелит за счет алгоритмов.

В статье уйма примеров, как это сработало. Делаешь бэнгер, снимаешь под него пару видео и завтра просыпаешься с миллионами прослушиваний на спотифае. Чего стоит история о мужчине, который варил макароны и случайно завирусил на западный рынок трек русскоязычной группы: https://tjournal.ru/internet/477741-russkoyazychnyy-trek-kulinarnyy-gimn-na-zapade-pod-slova-ya-budu-e-t-i-lepit-kontent-gotovyat-politiki-i-gordon-ramzi На старом музыкальном рынке такое было бы просто невозможно.

Статья как раз о том, что рынок поменялся, и теперь продвижению через вливание денег есть мощная альтернатива.

Ответить
Развернуть ветку
21 комментарий
Илья Дёмин

Блин, мне ещё нет и 30, но я посмотрев пару роликов, у меня появились рвотные позывы... Особенно там, где люди просто открывают рот под песни... Зачем люди это смотрят и тратят своё время? В этом же нет никакого смысла...

Но потом я задумался: а что, если я уже слишком старый для тик-Тока? Стало грустно :-(

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кольцов

всё нормально. Просто вы не тупой

Ответить
Развернуть ветку
Хмельков Вячеслав

Понимаю. Я в таком случае радуюсь что свою молодость я потратил (и трачу) на что-то более стоящее и важное, чем открывать рот под музыку или смотреть как это делают другие

Ответить
Развернуть ветку
Магомед Шереметьев

Не, все норм. Я и в 22 не смог вкатиться в это.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

Заработать сверхприбыль можно на 7 смертных грехах. Ну и есть обратная сторона ТТ - дураки оцифровываются, ИИ обучается + база клоунов и маркеры их поведения

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Игорь Гольмаков

Ну, справедливости ради, в тиктоке довольно гибкая система рекомендаций и если смотреть что-то более интересное, то и предлагать он будет плюс-минус такое же.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

Статья отличная, а вот фриков стало больше.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Да, статья полностью отражает положение дел. TikTok дал возможность, каждому быть продюсером своего творчества и обращаться к аудитории напрямую, минуя посредников. Но везде есть свои тонкости. Одна из них - качественный продакшн, видео снятые на Нокию 3310 уже не заходят аудитории.
Как правило все вирусные видео в ТикТок - это хорошо подготовленные и проработанные проекты. Ворваться на минималках и удержать интерес аудитории без планомерной и серьёзной работы не получиться.
Но кто бы что не говорил про отупение и деградацию, TikTok это наше будущее и надо это учитывать при стратегическом планировании. Тут всё как и везде, если тебе заходят тупняк и котики, получите тупняк и котиков. Алгоритмы быстро обучаются и настраивают ленту под твои интересы. Если тебе интересно обучение - пожалуйста, "Английский язык - новое слово каждый день"! Юридическая практика - "Советы адвоката" бесплатно и на регулярной основе.

Пользователи сами формируют реальность. Как говорил профессор Преображенский: "Разруха не в клозетах. Разруха в головах!"

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кольцов

смею утверждать что в формат коротких видео ничего умного не может быть заложено в принципе. Серьезные темы требуют серьезного погружения

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

просветленный в треде - Нирвану этому джентельмену и две сансары под руки!

Ответить
Развернуть ветку
Марк Шадер

Классная статья, спасибо за обзор этой темы

Ответить
Развернуть ветку
diN Volodin

Ну хоть бы больше примеров людей кто из СНГ тик тока поднялся в музыке. Я только про zhanulka с её кис-кис узнал (и продолжаю слушать дальше), и то я в тик токе не сижу, просто наткнулся в других сетях на видео с припевом.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Рогут

Так самые неприметливые артисты стали популярными, благодаря трендам Тик Тока) И это классно!

Ответить
Развернуть ветку
Constantine Gerassimov

Что за шабаш стариков? Коко тик ток для тупых! Гыгы
Если вам кажут там тупые ролики то вы их сами выбрали. Это настоящее в любом случае, статья крутая, старики нет

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кольцов

может приведёте примеры нетупого контента? Я у всех прошу, никто не дал пока

Ответить
Развернуть ветку
ilia

Как это видится со стороны:

кто-то делает херню (чаще - какой-нибудь "челлендж" - дурью мается или других достает - вот жеж "вызов", ага!) под херовую музыку (думаю, кому-то могут и заплатить за такое), какому-то проценту тиктокнутых это заходит, Тикток видит это и начинает пихать всем остальным (наверняка с учетом и других параметров типа "пятница - пихаем видосики веселые в ленты"), они хотят быть "в тренде" + сами соц.сети толкают на постинг почаще и для тиктокнутых это повод "сделать контент" хоть из чего-то - все, пошла волна, цикл.

Подобное бывало уже не раз и не два - с шутками, с песнями, не только на Тикток, просто масштабы распространения смартфонов, интернета, алгоритомов "пихания" и *бану**сти были меньше.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Ильч

да уж. без Тиктока сейчас и в магазин не сходишь

Ответить
Развернуть ветку
memesismylife

Станцуй на камеру что бы получить бесплатный пакет

Ответить
Развернуть ветку
Marat Nigametzianov

Выстреливают артисты, берут гремми, но повторить успех не могут даже с командой. Как спички сгорят нахуй.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Панфилов
Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей

Вот это больше всего бесит, если раньше всего для видео ставили что-то ненавязчивое, теперь с первой секунды орет и грохочет

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Волков

Половина людей взрослые зарабатывает на другой половине, которая как дети хотят жить, на работе посидели и домой играть слушать музыку, а зарплата делит на вкусы, где поменьше прямые биты и все простое, у кого побольше можно уже в тональность параллельную уйти и другие музыкальные фишки

Ответить
Развернуть ветку
48 комментариев
Раскрывать всегда